H&M利用社交媒體俘獲消費(fèi)者的心

　　作為知名的快時(shí)尚品牌，H&M為世界各地的年輕人所喜愛。不過很少人知道H&M其實(shí)是一個(gè)創(chuàng)建于1947年的“老”牌子，H&M永葆年輕活力的秘訣不僅來自于品牌自身對時(shí)尚持之以恒的追求，也得益于營銷手段的創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)。

　　在剛結(jié)束不久的超級(jí)碗廣告營銷盛宴中，H&M亦有不俗表現(xiàn)。RKG對各品牌在超級(jí)碗期間開展的數(shù)字營銷活動(dòng)進(jìn)行了評(píng)估，將H&M位列第二，對其在社交媒體上的表現(xiàn)予以肯定。一直以來，在“3I”(Informative，Inspiring，and Interactive)的引導(dǎo)下，H&M在社會(huì)化營銷方面頗有建樹。

　　1、多管齊下，聚焦優(yōu)勢社交平臺(tái)

　　和其他品牌一樣，H&M在Facebook、Twitter、Pinterest等社交平臺(tái)上均開設(shè)了官方賬號(hào)，發(fā)布新品信息和時(shí)尚資訊，開展線上線下互動(dòng)，回答粉絲提問等。隨著越來越多的品牌進(jìn)入這些平臺(tái)，H&M的優(yōu)勢不再顯著。因此，在繼續(xù)運(yùn)營好已有平臺(tái)的同時(shí)，H&M積極發(fā)展新路徑，在優(yōu)勢平臺(tái)上著重發(fā)力，例如Google+。

　　在Google+上，最受歡迎的品牌既不是可口可樂、迪斯尼或星巴克(三者是Facebook上的熱門品牌)，也不是谷歌自己。目前在Google+品牌關(guān)注度榜單中，H&M位列第三，遠(yuǎn)高于在Facebook和Twitter的表現(xiàn)。Google+因其“圈子”功能而有異于其他社交平臺(tái)，這就需要品牌與粉絲進(jìn)行更深入的互動(dòng)，同時(shí)營銷人員也能根據(jù)不同圈子的表現(xiàn)獲得實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。H&M正是看到Google+的獨(dú)特優(yōu)勢，希望在此平臺(tái)上“與處在任何地方的目標(biāo)消費(fèi)者對話，分享最新時(shí)尚資訊”。

　　首先，H&M將Google+的內(nèi)容定位為富有靈感的(inspiration)、獨(dú)特的(exclusivity)。正如H&M的全球社交媒體經(jīng)理Miriam Tappert所說，圖像是傳播時(shí)尚和生活訊息最有效的方式，H&M在Google+分享的內(nèi)容多以圖片、視頻為主，并保證內(nèi)容的新鮮度、即時(shí)性以及相關(guān)性。縱觀H&M的Google+主頁，精挑細(xì)選過的美圖和視頻給人賞心悅目的感覺，帶來藝術(shù)和審美上的靈感觸發(fā)。為了讓粉絲獲得專屬體驗(yàn)，H&M致力于在Google+上提供不同于其他社交平臺(tái)的內(nèi)容，保證用戶粘性和忠誠度，比如新品搶先預(yù)覽、舞臺(tái)幕后報(bào)道等。

　　其次，H&M對Google+呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)加以充分利用。內(nèi)容的高分享度和圈子特性為H&M的營銷團(tuán)隊(duì)提供了第一手?jǐn)?shù)據(jù)，他們可以觀察到誰進(jìn)行了分享，再傳播的路徑是怎樣的，誰的觀點(diǎn)產(chǎn)生了重要影響。進(jìn)而可以得知各圈子的意見領(lǐng)袖和各社區(qū)的結(jié)構(gòu)特征，為日后的營銷策略制定打下基礎(chǔ)。

　　2、以小搏大，充分發(fā)揮互動(dòng)的力量

　　社交媒體的運(yùn)用是H&M整體營銷策略布局當(dāng)中的一部分，卻是很重要的構(gòu)成要件。無論是去年電商平臺(tái)上線的“50 States of Fashion”活動(dòng)，還是最近的超級(jí)碗campaign，都能看到小身影所迸發(fā)出的大能量。

　　持續(xù)的話題討論使活動(dòng)保持熱度。一年一度的超級(jí)碗向來是各大品牌的兵家必爭之地，這次H&M同樣采取了名人策略，邀請代言人貝克漢姆出演廣告片。不同的是H&M為2月2日超級(jí)碗比賽當(dāng)天的廣告片打造了兩個(gè)版本，播出哪一支的決定權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。活動(dòng)一出，便在社交媒體上引起了熱烈討論，粉絲們紛紛參與投票，選出最期望看到的貝克漢姆的出場方式。在超級(jí)碗的舞臺(tái)上，H&M算是入門選手，得益于社交媒體的實(shí)時(shí)跟進(jìn)和推動(dòng)，活動(dòng)在整個(gè)賽事中一直保持熱度，產(chǎn)生了很好的效果。

　　意見領(lǐng)袖和激勵(lì)機(jī)制的雙重感召。2013年，為了推廣在美國新上線的電商網(wǎng)站，H&M 開展了名為“50 States of Fashion”的營銷活動(dòng)。H&M鼓勵(lì)美國各州的消費(fèi)者上傳自己的照片到 Instagram 主頁中，并以# HM Shop Online AL (Alabama)命名，H&M根據(jù)投票結(jié)果從參與者中選出每個(gè)州的“形象代言人”，獲選者將獲得1000美元的代金券以及去紐約參加時(shí)裝周的機(jī)會(huì)。在整個(gè)活動(dòng)中，H&M不僅號(hào)召普通消費(fèi)者積極參與到活動(dòng)中，同時(shí)邀請當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖推動(dòng)活動(dòng)的傳播。

　　趣味活動(dòng)激發(fā)用戶的主動(dòng)分享。2012年，H&M了提高紐約、洛杉磯和舊金山門店的客流量，決定通過LBS和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將潛在的線上消費(fèi)者吸引到線下門店當(dāng)中。吸引顧客走到線下的動(dòng)力是什么?那就是設(shè)置在不同區(qū)域的貝克漢姆人像，用戶根據(jù)H&M提供的線索找到分散在城市各處的人像。貝克漢姆的粉絲們可不會(huì)放過這個(gè)與偶像“親密接觸”的機(jī)會(huì)，頃刻間，與貝克漢姆人像合影和照片傳遍社交網(wǎng)絡(luò)，品牌曝光率瞬間提升。

　　3、用戶中心，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造良好體驗(yàn)

　　社會(huì)化媒體讓普通消費(fèi)者能夠集聚在品牌周圍，形成有著共同興趣愛好的社群，其活躍度和緊密度有賴于社群中心即品牌的表現(xiàn)。在社交平臺(tái)的常規(guī)運(yùn)營中，品牌與消費(fèi)者的紐帶就是內(nèi)容，H&M正是憑借誠意十足的內(nèi)容俘獲了消費(fèi)者的心。

　　明確需求，投其所好，雨露均沾。社會(huì)化媒體固然是品牌進(jìn)行自我呈現(xiàn)的有利平臺(tái)，但一味地自說自話必定會(huì)失人心。H&M的定位是平民化時(shí)尚品牌，同時(shí)也深知自己的消費(fèi)者是一群對時(shí)尚極度敏感的年輕人，他們關(guān)注各領(lǐng)域各層級(jí)的時(shí)尚潮流。因此，H&M在各個(gè)社交平臺(tái)上并不局限于與品牌定位息息相關(guān)的內(nèi)容，更會(huì)延伸至?xí)r尚的各個(gè)領(lǐng)域。盡管H&M在世界各地售賣的產(chǎn)品基本一致，不過在社交平臺(tái)上卻十分細(xì)心地照顧到不同地域消費(fèi)者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話題，比如自行車時(shí)尚、布魯克林的時(shí)尚未來派等等。

　　爆點(diǎn)獨(dú)家好料滿足用戶的好奇心。時(shí)裝秀的后臺(tái)是什么樣的，廣告片有什么有趣的幕后花絮，這些都是粉絲們好奇的內(nèi)容，這也是H&M時(shí)常為粉絲們送上的重磅福利。這些幕后內(nèi)容的放送可謂是一舉多得，一方面獲取容易，只需稍加留心進(jìn)行記錄即可，另一方面在滿足用戶好奇心的同時(shí)，更是品牌活動(dòng)的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。

　　反觀國內(nèi)的情況：

　　以上均是H&M在國外社交媒體上的表現(xiàn)，無論是在日常運(yùn)營還是在品牌活動(dòng)中，H&M都積極使用各類社交平臺(tái)與消費(fèi)者對話，展現(xiàn)品牌形象。反觀國內(nèi)，H&M在中國市場中對社交媒體的運(yùn)用遠(yuǎn)不如歐美國家。首先是平臺(tái)的使用情況，H&M除了在新浪微博上及時(shí)更新內(nèi)容之外，其在微信、人人等平臺(tái)上的官方賬號(hào)基本處于“半癱瘓”狀態(tài)。那么內(nèi)容上在此只能對H&M的微博進(jìn)行觀察，更新頻率、內(nèi)容形式基本與國外社交媒體賬號(hào)保持同一步調(diào)。本土化內(nèi)容主要體現(xiàn)在與國內(nèi)明星和時(shí)尚界知名人士的互動(dòng)，以及對國內(nèi)店鋪促銷、品牌活動(dòng)的宣傳。相比而言，H&M對中國社交媒體的運(yùn)用仍停留在品牌形象窗口的層面，粉絲互動(dòng)程度和用戶自發(fā)創(chuàng)造的內(nèi)容都不如其在國外社交媒體的表現(xiàn)。不只是H&M，很多國際品牌在國外社交媒體上風(fēng)生水起，卻在國內(nèi)表現(xiàn)平平，是策略重點(diǎn)不同還是水土不服，其中原因值得深思。