輕奢開始注重拉攏中產消費群成為主力軍

　　幾年前的中國消費者對迅速涌入中國市場的“洋品牌”充滿了追逐與青睞，擁有奢侈品是身份地位的象征，追求國際一線大牌變身時尚人士是多少消費者樂此不疲的樂事。然而，隨著消費理念逐漸過渡到理智階段，那些耳熟能詳的大品牌在國內的銷售呈現出疲態，加之國內中產階級的消費群體不斷增加并成為消費主導，消費者對服裝品牌的選擇發生了不小的變化。

　　奢侈品牌失寵 輕奢顯良好勢頭

　　如果冬天來了，春天還會遠嗎?

　　然而，就在中國國內的高端奢侈品消費進入低迷期之際，國際奢侈品牌Chanel、Cartier等再次啟動了全球漲價之風。Chanel等品牌在海外市場的升幅達到10%~15%，國內的經典款漲價幅度為3%左右。

　　根據貝恩咨詢公司一項研究顯示，按照固定匯率計算，今年全球的個人奢侈品銷量預計將增長4%~6%，2013年的增幅為6.5%。奢侈品銷售料在2014年進一步放緩，因中國、俄羅斯和歐洲需求疲弱，抵消了全球游客購物上升以及美、日的強勁需求。中國奢侈品市場陷入寒潮。

　　從2012年以來，老牌奢侈品在中國的銷售業績一直岌岌可危，貝恩咨詢公司發布的數據顯示，全球奢侈品市場的增長引擎正從以中國為代表的東方轉移至西方和南方。

　　與之形成鮮明對比的則是“輕奢”品牌在中國的強勢崛起。從去年第四季度起，頂級小眾奢侈品牌的集中入華趨勢頗為明顯，Zilli、JohnLobb、Lvanka Trump集中進駐中國市場。

　　小眾且低調的奢侈品牌們看到了中國消費者的成熟，LOGO崇拜的年代過去了，從看得見的消費到看不見的消費的轉變，給了這些輕奢品牌無限商機。而為何中國消費者的消費理念產生如此差別的轉變?

　　首先，輕奢品是理性消費的衍生物，比起傳統奢侈品的昂貴價格，輕奢品既保持了普通消費者對產品品質的優良體驗，同時產品價格相對平易近人很多。

　　其次，輕奢品牌在產品研發方面更容易推陳出新，可以迅速填補大牌奢侈品“退潮”之后留下的市場空白。業界對于“輕奢”的定義是“可以負擔得起的奢侈品”。具體來說，就是有適中的價位、流行的設計、不錯的質量、在高端商場里有門店的品牌。目前，市面上最具代表性的輕奢品牌有Michael Kors、Coach、Kate Spade和一些奢侈品大牌的延伸產品和副線，例如Alexander McQueen旗下的MCQ，Giorgio Armani的副線Emporio Armani等。

　　這些品牌的特點是，既擁有奢侈品的“基因”、款式特色，自身極具設計感和獨特性，又兼顧消費者較為年輕、多變的心態。最重要的是，輕奢的價格檔次向下延伸，讓更多人消費得起。財富品質研究院院長周婷表示，隨著消費者的逐步成長以及信息透明度的提高，奢侈品的溢價空間進一步降低，消費者在購買奢侈品時開始重視“性價比”了。

　　另外，獨特、稀缺、珍奇是奢侈品特性，從服務少數人的奢華品淪落到人手一件的普通品，當然這中間也充斥著很多大牌仿品比如現在國內市場流行的“A貨”。對于那些追求個性、不與大眾消費為伍的消費者來說，有什么能既滿足其奢求、又不失時尚，且消費又不高?輕奢品牌成為不二之選。

　　輕奢拉攏年輕消費群 中產成為消費主力軍

　　鄭州丹尼斯百貨人民店營業部經理常瑞認為，相對于國外的消費群體，在國內輕奢品牌面對的是一個更為年輕和個性化的群體，以年齡在25歲~40歲的消費群體最為活躍。這個消費群體對輕奢的追求目標也不一樣，有的消費者具備一定的經濟條件和鑒賞能力，對時尚行業有一定的了解，追求高品位的生活以及社會地位的體現;有的消費者是年輕白領，希望在工作繁忙之余偶爾犒賞一下自己;也有家庭主婦。

　　一項來自貝恩咨詢公司的統計數據顯示：輕奢的主力消費人群是中產階級，占50%;30%是新富階層;15%是企業高管、富二代等富裕階層;5%是家庭主婦。在仁和春天百貨市場推廣部總監翟雪看來，“如果我們把整個消費市場分成5層的金字塔形，根據二八定律分析，現在位于第二層和第三層的消費者是最有潛力可挖的。”

　　輕奢的消費群體還有一個顯著的消費特征：希望能與“大款”、“土豪”區別開來，追求有品質、有文化的低調奢華。

　　奢侈品牌定位于市場中1%或者更少的消費群體，似乎更容易獲利，制造稀缺、制造距離、制造符號本身就是奢侈品營銷的核心。但在中國市場，僅僅將眼睛盯在1%的消費者身上，大部分的奢侈品可能會一無所獲，原因在于中國奢侈品的消費群體與歐洲等國家有很大差異。在歐美國家，時尚奢侈品的主力消費群體基本上是40歲以上人群，但在中國，時尚奢侈品的消費群體呈現年輕化特征，大范圍集中在18歲～50歲;小范圍集中在30歲~50歲;18歲~39歲的人群是目前時尚奢侈品消費的主力群體。這意味著，奢侈品如果僅僅定位于將產品賣給那些年紀偏大、有錢的中國富人，市場空間則是非常有限的。

　　更重要的是，中國消費者處于對于時尚的追逐階段，嚴格意義上來說，輕奢侈的消費人群還不能清晰的劃分標準，在很多場合，輕奢侈和奢侈品的消費人群是一并存在、時有交集的。特別是一些品牌有意為之的商業運作模式——通過多贏戰略吸引復合型消費者，更難以分清輕奢侈消費群體，但無論如何有一點是清晰的：輕奢侈產品的消費人群不斷增加也不斷趨于細分，其對適合自己的輕奢侈品牌的忠誠度越來越高。

　　商場加大輕奢比例 緩解同質化詬病

　　在國內定位中高端的購物中心或百貨，國際一線奢侈品牌成為標配，為了引進這些高端品牌，一些商場甚至不惜降低平均扣點，更有甚者愿自掏腰包為這些大品牌做門店裝修，除了要付出諸多代價來吸引大牌撐門面，商場本身還要做推廣、管理，這已是業內公開的秘密。然而，正因業態重復、單一，各大商場因此而被頻繁詬病，這樣的商業規則導致商場最后不得不放棄對奢侈大牌的招商引進，轉而向輕奢品牌伸出橄欖枝。

　　如今不少百貨開始拒絕和奢侈品玩“虧本游戲”，并非因為對傳統奢侈品產生審美疲勞，更多是百貨在考量自身利益的前提下做出的無奈選擇。從銷售返點看，國內品牌在商場的扣點通常是20%～30%，一些奢侈品牌扣點可以低到10%以下。商場在銷售返點上少了很大一部分利潤，商場本身還要做推廣和管理，最后基本上屬于養著大牌，反倒是一些走輕奢路線的潮牌，提袋率和渠道商利潤更高，同時也具有極強的吸客能力，因此輕奢侈品品牌逐漸成為商場百貨業的寵兒。

　　來自鄭州丹尼斯百貨人民店今年1月~4月的數據顯示：輕奢銷售業績較去年同期增長23%，銷量增長15%，客單價增長8%，占奢侈品總業績的30%;輕奢消費價格帶在3000元~5000元，Love Moschino、DKNY、Red Valentino等國際一線品牌的支線品牌為主的輕奢品牌業績相對較好。與此同時，北京漢光百貨在更名之際也做出了品牌調整，漢光百貨董事長王小雨表示，將在原有基礎上增加輕奢品牌的進駐比例。

　　輕奢消費的流行釋放出了中國消費者追求奢侈的一種態度，不再盲目跟風大牌，或是為了買一件奢侈品而“省吃儉用”好幾個月，但輕奢消費更多的是一種生活態度的倡導，而非對具體品牌的青睞和購買，這樣，無論是消費者、品牌還是商場，都會更加理性地接受輕奢品消費。