O2O大時代 流量生意正在衰落

　　流量價值的四個階段

　　回看從PC互聯網到移動互聯網時代，并不難發現，流量經歷了幾次變化過程：

　　第一次的核心詞是“用戶”。那一階段，最重要的就是獲取用戶的能力，無論是搜索引擎、網址導航，還是電子商務的巔峰歷程，有流量就有用戶，有流量就有轉化率和變現能力。

　　第二次是“效率”。這個過程中，互聯網的很多模式都是基于對“流量”不斷地提高和精細化的需求而衍生的。當流量的轉化率越來越低，當曾經單純、粗放的獲取流量方式不能充分地滿足需求，各種更加精細準確、有效的運營管控成為了核心的考驗，比如聚合搜索、互聯網廣告、紅極一時的導購模式等等。但歸根結底，這些還是流量生意。

　　第三次的關鍵詞是“時間”。當移動互聯網襲擊了用戶的使用習慣、所有人的手機代替了PC成為使用時長和頻率最高的終端時，互聯網不再產生增量，而是向移動端全面遷移。在各種客戶端極為分散的環境下，整個世界都被碎片化了。誰能讓用戶更久地停留在自己的產品上，誰就擁有移動上的全新機會。

　　不過，最近的一種變化很多人還沒有明顯察覺—就是來自流量屬性的變化。

　　在手機上，很難形成流量壟斷的狀態。即使小米影響、占據了25%的用戶，即使微信占據了大部分人的時間，都不意味著他們的流量真的具備和PC時代同等的價值。這個轉化過程很難，很多流量是轉化不過來的，中間的流量損耗要高于以往任何一個時期。

　　雷軍一定會思考：小米的流量如何和微信或各個移動互聯網巨頭的流量等量齊觀?不過這里面的屬性是不一樣的。對于O2O以及一切基于場景的商業，流量的影響相對有限，或者說這樣的流量被高估了。“當互聯網越來越精確，所有沒有到達本質和核心的東西都突顯出沒有效率。”航班管家CEO王江說。

　　例如團購時期初始，“千團大戰”的時候，所有的團購公司都去找百度買流量。很快，美團就發現因此而帶來的流量轉化率很低，而真正擁有高轉化率的流量，很多都是通過那些三四線城市的合作商戶、通過線下店面真實帶過來的。相比通過搜索引擎的獲取渠道，美團CEO王興認為這才是高質量的流量。

　　并不難解釋所謂的流量失效，BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)三家，尤其在O2O這件事上，百度和阿里并沒有太多的話語權資格，他們大多是以填空式的并購策略彌補缺失。但無論是自己做還是外生并購，都幾乎相當于重新創業。

　　在這個層面上，騰訊稍有優勢但也有限。就像不久前，大眾點評和騰訊之間產生了聯盟關系，但是微信本身對本地生活的戰略線條也不明朗。一旦涉及向線下導流，或者全國性的業務時，復雜程度很高，盡管大家都在想怎么能將流量引爆，但究竟怎么將微信的流量導過來，一直沒有明確思路。

　　從賣商品到賣服務

　　在移動互聯網時代，PC時代積累下來的流量性質已經產生了變化，我們看待流量的視角不該和從前一樣。本地生活領域有很多場景，因為場景而生長出相對應的流量。這些流量發展起來，會比原來的流量大10倍甚至更多。以打車為例，當大街上通過伸手招車的動作替換為打車應用，也就是基于場景不同把用戶的行為替換成為線上的流量，對于O2O來說，這才是最大的價值洼地。

　　其實O2O就是一個線上線下資源和流量相互引導的過程。尤其在PC時代，BAT本身各自都是巨大的流量入口，以美團和大眾點評為代表的互聯網重要變量們也都想成為本地生活服務領域的流量入口。但是本地生活其實分得很垂直，在這個垂直細分的領域，從前的流量入口是不是有用?是不是依然可以把流量轉化過來?

　　移動互聯網時代，如何讓“屬性匹配的高濃度流量”更好地發揮出來?如何結合場景的特點，讓流量迅速場景化?如何配合商業模式的設計，讓流量更有價值?是一系列非常值得思考的話題，它背后是一個更好的二次紅利機會，就看誰能夠抓住了。