O2O并非靈丹妙藥 百貨業自營將面臨巨大庫存壓力

　　受宏觀經濟緊縮、經營成本上升、電商分流、消費者信心不足等因素影響，百貨業經營壓力加大，關店現象增多。商務部對近千家百貨典型企業統計調查數據顯示，今年1～5月，百貨銷售額同比增速僅為6.9%，在各零售業態中處于最低水平，遠低于社會消費品零售額的增速。有的百貨企業今年1～5月銷售額同比出現兩位數下降。盡管百貨業早已開始了對轉型的探索，但這些數據昭示著，百貨業的轉型路并非坦途。

　　自營的困惑

　　不經營商品，僅僅充當二房東的角色，對品牌的控制力有限，百貨店傳統聯營扣點模式，多年來一直被詬病。推進自營和深度聯營，是近年來許多百貨企業努力探索的方向，其中也不乏成功的案例。比如，安徽安德利百貨，從當初的一家縣城小型百貨商場，發展成為擁有3家百貨商場、1家購物中心和30多家超市門店、年銷售額超過13億元的區域性領先的商業公司，核心驅動力在于其堅持和選擇了自營道路。

　　安德利日前披露的上市招股書顯示，2013年度，安德利百貨實現營業收入13億元，凈利潤達到5328.34萬元，平均利潤率超過了4%，達到行業先進水平。安德利百貨董事長陳學高表示，相比聯營模式，自營模式有六大優勢：能主動掌控質量;有自主定價權，減少中間環節，讓商品價格回歸合理又保證盈利;能快速滿足消費者需求;避免同質化競爭;鍛煉采購團隊;使企業能快速復制。

　　但百貨自營說易行難。利群集團董事、副總裁狄同偉前不久在由商務部流通發展司舉辦的百貨業創新發展座談會上談道，目前國內的品牌自營幾乎都是從買斷商品經營和代理品牌經營開始起步，通過對市場上已經存在、有一定基礎的品牌及其品牌文化、品牌推廣、顧客認知、終端跟進等各方面進行研究和學習，然后才開始第二步，通過代工貼牌等方式進行自有品牌的運作。目前國內大多數企業品牌自營時都會面臨采購買手隊伍、品牌操作隊伍和終端營業員隊伍三大因素的制約。

　　百貨企業自營模式除了需要專業的人才資源之外，還將面臨巨大的庫存壓力等經營風險。據首都經濟貿易大學工商管理學院市場營銷系主任陳立平透露，讓百貨業回歸自營的口號在國內已喊了許多年，但轉型面臨多重障礙以致進展緩慢。由于長期養成的惰性，我國百貨企業難以放棄銷售額至上的經營理念。又由于長期的聯營致使百貨企業經營技能喪失，使其難以擺脫對供應商的依賴。

　　此外，家電、家具、家居床上用品、服裝等商品細分種類日漸增多，對百貨業轉型自營提出了更高的要求。

　　O2O并非靈丹妙藥

　　電子商務對傳統百貨業造成巨大沖擊已是不爭的事實，其不斷刷新的銷售記錄讓各大百貨商場都為之心動。“觸網”轉型成為近幾年百貨業發展的普遍選擇。但殘酷的現實是，許多百貨企業建立網上商城，推進緩慢，有的即使建成了，運營效果也不佳。百貨商城“觸網”失敗的案例屢屢出現。

　　近年來O2O成為百貨業界積極探尋的模式。天貓、蘇寧易購、京東、銀泰等企業是O2O模式的先行者。在他們的推動下，消費者到實體店試穿衣服、試用3C產品后，只需掃描產品的二維碼就可以獲得不同金額的網購代金券或促銷券。互聯網成為線下交易的前臺，而實體店也可以變成網購的體驗空間。O2O似乎為困境中的百貨業找到了一個好的轉型模式。但事實是O2O并非靈丹妙藥。

　　有業內人士認為，O2O還沒有讓人看到1+1>2的協同效應。畢竟，從線下試穿到線上下單的鏈條中，電商起到的是銷售職能，而對傳統品牌來說，僅是低價地在電商平臺上賣貨并不會產生太多效益。因為，網上市場目前仍是一個低價橫行的市場，品牌在線上打價格戰，線下卻很難實施同樣的價格。渠道沖突之下，O2O也就無從談起。

　　重壓之下，百貨業已踏上轉型路。觸網試過，O2O也在試，有的百貨企業還開出微信商店。新的技術手段，新的營銷模式，百貨業在不斷嘗試，但能否成功，一切還得靠業績說話。經濟低迷的大背景下，艱難轉型的百貨企業要想見到曙光，前方還有漫長的艱辛路。