當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型　發(fā)力服裝市場(chǎng)

　　這里世界服裝鞋帽網(wǎng)的小編給大家介紹的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)力服裝市場(chǎng)，直面競爭欠缺差異化。

　　以連續(xù)三季度盈利來證明自己已實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，正向人們上演另一出變臉——由賣書翁轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚達(dá)人。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)近日舉行了秋冬季新品發(fā)布會(huì)，同時(shí)宣布了“T臺(tái)加速計(jì)劃”，試圖為轉(zhuǎn)型時(shí)尚電商定調(diào)。在發(fā)布會(huì)上，CEO李國慶放出豪言，欲奪下國內(nèi)服裝市場(chǎng)10%的份額。

　　作為全球最大的中文網(wǎng)上書店，當(dāng)當(dāng)在15年的經(jīng)營中積累了大量穩(wěn)定的客源。然而，低毛利的圖書音像品類使得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2012年不得不提出“三駕馬車”戰(zhàn)略，而這一大刀闊斧的改革也讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的經(jīng)營業(yè)績快速上升。此次發(fā)力時(shí)尚電商無疑是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的又一次跨越，但要想在呈現(xiàn)紅海之勢(shì)的服裝市場(chǎng)脫穎而出，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還需打好差異化這張牌。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)押注時(shí)尚電商

　　作為中國電商首批拓荒者，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的經(jīng)營內(nèi)容早已不再局限于為用戶提供“心靈雞湯”的圖書領(lǐng)域，從2012年開始，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)便確立了圖書、服裝、母嬰用品的“三駕馬車”戰(zhàn)略。作為“三駕馬車”之一的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝銷售額從2012年的5億元升至2013年的27億元，已經(jīng)成為當(dāng)當(dāng)圖書外的第二大品類，一直保持著100%-300%的增速，成為該公司增速最快的品類。而今，在服裝領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)似乎又挖到了一個(gè)大商機(jī)。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“2014服裝秋冬新品發(fā)布會(huì)”近日在北京正式開幕，同時(shí)宣布了“T臺(tái)加速計(jì)劃”，包括擴(kuò)建專業(yè)團(tuán)隊(duì)、扶持優(yōu)秀設(shè)計(jì)師、推廣無線三寶、向二三線城市進(jìn)發(fā)等。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶放出豪言：“目標(biāo)是在6000億元的服裝市場(chǎng)中拿下600億元”。從中不難看出當(dāng)當(dāng)網(wǎng)血拼服裝品類的決心。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此番布局時(shí)尚電商之舉，看似突然實(shí)則醞釀已久。早在去年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)家人李國慶就對(duì)外放了風(fēng)：“我們現(xiàn)在推自有品牌服裝太早了”。而僅僅時(shí)隔一年，當(dāng)當(dāng)便高調(diào)推自有服裝品牌，可見在李國慶的眼中，當(dāng)當(dāng)服裝的好日子已經(jīng)來臨。

　　但展望當(dāng)下的服裝電商市場(chǎng)，國內(nèi)多家B2C電商在該領(lǐng)域皆已有所布局，除了在垂直時(shí)尚電商平臺(tái)深耕多年的唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、美麗說、樂蜂網(wǎng)外，最近喊出時(shí)尚口號(hào)的電商也不在少數(shù)：天貓不久前發(fā)布時(shí)尚戰(zhàn)略、京東也與《時(shí)尚芭莎》深度合作進(jìn)軍時(shí)尚電商領(lǐng)域。可以說，時(shí)尚電商領(lǐng)域正迎來“百花齊放”的春天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)由賣書翁轉(zhuǎn)型時(shí)尚達(dá)人之路注定棋逢對(duì)手。

　　兩因素引電商加碼

　　眾電商大佬紛紛走起“時(shí)尚”路線，服裝電商市場(chǎng)緣何成為兵家必爭之地?

　　一方面，服裝的高毛利潤收入是吸引電商競相加入的關(guān)鍵因素，而打上“時(shí)尚”的牌子，利潤必然更加豐厚。此前，當(dāng)當(dāng)以服裝為切入口，打造定位中高端特賣的“尾品匯”，短短3個(gè)月時(shí)間銷售額就超過億元;今年6月又如法炮制，推出又一特賣頻道“新品閃購”。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁鄧一飛更是直言：“以商品閃購為例，你在原價(jià)上打了三折、五折再出售，它的利潤率還是很高的。淘寶能賺這么多錢，服裝占了很大一部分，可見利潤之高。”同樣，易觀分析師王小星也表示，從各大電商第二季度業(yè)績看，在電商企業(yè)中毛利率最高的是化妝品，其次是服裝，再次是圖書，最后是3C，服裝品類作為電商銷售的第二大品類，商品種類繁多，毛利明顯要高于3C品類。

　　另一方面，服裝市場(chǎng)的潛力巨大。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，服裝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2萬億，而這無疑將成為各大電商相互爭奪的一塊大蛋糕。從當(dāng)當(dāng)服裝2012年只有5.6億，從2013年已達(dá)27億中也能窺視一二。

　　而對(duì)于當(dāng)當(dāng)而言，除了這兩個(gè)因素之外，布局時(shí)尚服裝領(lǐng)域更是其自身轉(zhuǎn)型的必然。其圖書市場(chǎng)已近飽和，毛利在不斷下滑，而服裝與3C、家電又是電商最重要的領(lǐng)域，因而，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)優(yōu)先考慮布局服裝領(lǐng)域自然在情理之中。

　　差異化比拼是關(guān)鍵

　　盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在竭力撕掉身上的圖書標(biāo)簽，傾力向潮流時(shí)尚靠攏。然而，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要想徹底從一位賣書翁向時(shí)尚達(dá)人轉(zhuǎn)變卻并非易事。正如上文提及的，各大電商已經(jīng)在時(shí)尚電商方面有所布局，當(dāng)當(dāng)欲在廝殺如此激烈的服裝市場(chǎng)脫穎而出，戰(zhàn)勝早已在此布局的其他電商顯然有些困難。可以預(yù)見的是，時(shí)尚電商領(lǐng)域很快將有一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

　　數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)最近四個(gè)季度的活躍用戶數(shù)分別是840萬、890萬、860萬、850萬，從中可以看出，當(dāng)當(dāng)?shù)幕钴S用戶增長率幾乎為0。而與此同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)費(fèi)用和新增用戶計(jì)算的單均用戶獲取成本卻從20.14元上漲到了28.12元。在當(dāng)前同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、擠出效應(yīng)越來越強(qiáng)的市場(chǎng)上，當(dāng)當(dāng)欲在“時(shí)尚”圈有所作為，無疑要拿出真本事，而這個(gè)真本事在電商領(lǐng)域而言無疑就是差異化。

　　邁克爾·波特在其《競爭戰(zhàn)略》一書中對(duì)差異化戰(zhàn)略這樣定義：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。因而，對(duì)于當(dāng)當(dāng)而言，一方面，需要加快電商品牌的升級(jí)速度，提升品牌知名度和影響力，為后續(xù)推廣打下良好基礎(chǔ)。另一方面，如何迎合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，精準(zhǔn)定位，在細(xì)分領(lǐng)域有所創(chuàng)新，打出特色，同樣十分關(guān)鍵。只有如此，在未來的“時(shí)尚圈”中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)才有可能占據(jù)一席之地，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己“拿下服裝市場(chǎng)600億”的目標(biāo)。