時尚電商的“新衣”該怎么穿?

　　近日真人秀《女神的新衣》引起了時尚圈和電商界的廣泛關注，大家都拭目以待天貓品牌能否通過電視營銷明星原創設計開辟新的電商模式。不管最后成績如何，天貓展示了在時尚領域的戰略決心和巨大投入。與此同時，京東也打出“尚京東”的slogan，當當網要“從基因改造”做時尚，亞馬遜創辦Z style時尚館……不難看出，“時尚”成為了新一輪電商兵家必爭之地。那么，“時尚”這件電子商務的“新衣”到底應該怎么穿?究竟誰會笑到最后呢?小編為看官一一分析。

　　時尚垂直 因專注而了解

　　首先，讓我們聚焦時尚垂直電商網站。可以說，從英國時尚電商鼻祖Net-A-Porter開始，垂直時尚電商網站在這場混戰中就具有多方面的優勢。在國內電商領域，以美西時尚為代表的時尚奢侈品網站，以Yoho為代表的快時尚潮流網站，都歷經多年，深耕女性時尚網購這個細分市場。它們憑借對本地消費者心理喜好和行為習慣的深入了解，長期堅持用中國消費者喜聞樂見的方式教育與引導，通過“潤物細無聲”的方式，用獨到的內容化與媒體化特色將消費者的渴望轉化成訂單。

　　美西時尚

　　專業人士都知道，“看上去很美”的時尚電商其實并不是一本容易念的經。時尚行業售賣的是“欲望”而不是剛需。以專注奢侈品細分的美西時尚為例，網站從買手到陳列，從網站用戶體驗到個性化的客戶服務，加上所有電商都必須做好的供應鏈和物流售后的工作，都為消費得起當季最新款設計師手袋的高端白富美量身定制。一位資深的時尚愛好者告訴筆者：我也會在網上買最新款的服裝，但絕對不會只因為它的價格優勢，是因為美西時尚這樣的網站可以給我很多專業的搭配意見提供流行解讀，在線雜志Mzine更新及時內容又很好看，加上所見即所得，看得不錯就可以下單不用再為偶見到的心愛之物而四處尋覓。在加班結束，百貨公司關門之后也可以買到大牌新品真是很愉悅。

　　M雜志

　　媒體轉型 先天優良而后勁堪憂

　　其次，我們也看到不少傳統的時尚媒體進行電商的嘗試。比如在中國擁有悠久歷史和良好市場基礎的《ELLE》雜志在2011年推出的主打設計師品牌的ELLESHOP.com電商網站。今年ELLESHOP不但跟百度進行合作，還入駐了亞馬遜中國的平臺。這類傳統時尚媒體經營的電商，往往具有人群精準、內容專業的先天優勢，能在短期內獲得資深時尚愛好者的關注。

　　然而，在先期獲得眼球之后，時尚媒體經營的電商網站往往因為供應鏈、售后服務等環節表現不夠專業而遭到消費者質疑。在百度知道搜索ELLESHOP的話題就可以看到很多網友自發的討論，問題不外乎是發貨慢、發貨錯誤、客服太高冷愛答不理等問題的抱怨。尤其是當消費者體驗過美西時尚等這樣的專業時尚垂直電商之后，再進行對比，最終這整個購物流程的用戶體驗的孰優孰劣，將決定消費者的去留。

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　　ELLESHOP

　　綜合平臺 時尚DNA缺失

　　第三，大型綜合性電商平臺也在嘗試披上“時尚的新衣”。天貓、京東、亞馬遜、當當等網站在用戶規模、品牌知名度、口碑、運營能力上都有較好的基礎，對整個消費市場的影響力不容小覷。但是，在向“時尚”這個類目拓展的過程中，卻難免遇到一些時尚零售業獨有的問題。

　　例如開篇提到的天貓通過電視真人秀售賣明星設計服裝的案例。《女神的新衣》節目播出了三期，結果卻差強人意。最受歡迎的款式在節目播出的一周內賣出一千多件，而其它設計都只有一兩百件的銷售記錄，這對于天貓這樣規模的平臺來說真是有點少得可憐。甚至有網友吐槽道：“節目看起來很炫酷，但本質上還是電視購物。”專業人士指出，天貓此次與《女神的新衣》的合作難以得到普通消費者的認可，是因為中國時尚消費人群與電視觀眾的重合度越來越小，同時這些真正消費時尚品牌的人群對國內小明星的認同度不高，更不要說讓她們去認同這些人設計的服裝了。國內的時尚消費者愿意掏錢購買的平臺，仍然是像美西時尚、Yoho、Net-A-Porter這樣有自己定位和知名度的成熟品牌。

　　天貓商城

　　再舉一例，今年高調宣布進行“時尚基因大改造”的當當，在賣了十幾年圖書和百貨之后，想要分食“時尚電商”的蛋糕。數據顯示，當當網在2012年下半年將服裝作為業務重心后，銷售額從2012年的5億元飆升至2013年的27億元，目前服裝品類已經成為當當圖書外的第二大品類。但是我們可以看到，當當的服裝銷售主要走的是尾貨折扣、低價特賣的路線。這種定位使得整個網站從界面設計、品牌選擇、商品陳列、用戶體驗都與真正的“時尚”零售差之千里，并且可以想見，這種折扣銷售的路線的利潤率也非常微薄。以這樣的經驗和基礎，是否能夠在未來像垂直電商那樣，緊緊抓住都市白富美的心態走上真正的時尚道路呢?著實讓人捏把汗。

　　當當網服裝商場

　　追根溯源，時尚電商領域為什么會如此倍受青睞?筆者認為除了正價的時尚新品具有誘人的高毛利的優勢外，主要還因為如今的網購市場已經脫離了“只求低價”的初級階段。有消費力的消費者更加看中品牌商品和整體用戶體驗，而時尚界不斷推出的新產品則更加符合都市高消費網購人群的心理。因此，時尚電商的“新衣”既需要華麗的外觀，又需要扎實的做工，最重要是如何貼心的為消費者量身定制。

　　經過上述的三種時尚購物網站的比較，筆者認為美西時尚這樣的垂直時尚購物網站在競爭中更具優勢。因為這樣的網站對時尚有充分的了解與掌控，能夠通過數據采集精準的把握女性消費熱點，通過對商品做提前預測、設計、品牌組合等等提升時尚消費者的購物興趣。美西時尚這樣的網站經過多年不斷積極推進精品策略、完善購物的安全性保障和購物的售后服務，通過提高用戶體驗在競爭中贏得先機。具有這樣的DNA的平臺，才能編織出最華麗的“時尚之衣”!