快時尚品牌與奢侈品牌合作 能否達到雙贏效果?

　　優衣庫又火了，這一次是因為其產品短時間內被搶購一空。過去一段時間內，快時尚品牌多次與奢侈品牌的(前)設計師進行合作，這種一招鮮的方式能在短期內提升前者的業績，也讓高冷的奢侈品牌更接地氣。

　　10月9日，UNIQLO(以下稱優衣庫)與巴黎時裝品牌Lemaire合作推出的Uniqlo and Lemaire系列，在北京、上海、廣州、南京、深圳、武漢、西安、成都8城的12家精選門店及優衣庫官方網絡旗艦店正式開售。據了解，該系列2015秋冬系列共55款單品，包括30款女裝、25款男裝，主推針織與外套。

　　當天恰逢優衣庫上海南京西路全球旗艦店重裝開業的日子，據當天光顧的一位王女士介紹，“景象相當壯觀，用人山人海來形容一點兒都不過分，就是哄搶。”她回憶道，“我就是覺得花平價買到了奢侈品的設計很值得。”

　　之所以王女士認為買到了奢侈品的設計，主要因為該系列產品設計師Christophe Lemaire(克里斯托弗·勒梅爾)曾擔任過愛馬仕的女裝設計總監。用王女士的話說，“我買不起愛馬仕的產品，能以這樣的價格買到相同設計水準的產品就覺得是賺到了。”

　　無從考證有多少消費者有和王女士一樣的想法，但人氣火爆是一定的。公開資料顯示，在天貓的優衣庫官方旗艦店里，50多款商品上線了15分鐘，就有半數以上被搶空。

　　來自優衣庫上海總部的一名員工透露：“南京西路旗艦店當天的目標銷售額是150萬，當天開店不到三小時就完成任務，最終銷售了400多萬，前三天累計賣了800多萬。”雖然是內部員工，可是“我們一樣要排隊，最后也沒搶到”。

　　就該員工提供的銷售數據，向優衣庫官方進行核實，其表示：“當天南京西路全球旗艦店銷售情況異常火爆，具體銷售數據不便透露。”

　　優衣庫的對外宣傳資料顯示是因為“Lemaire品牌專注于穿著者本身的理念，是與優衣庫‘服適人生’完全一致的，對舒適度、品質與風格的不斷追求，才能讓生活更加美好”，所以才有了合作。同時，Lemaire方面也認為自己“并不是一個奢侈品牌，我們致力于制造經典不衰的高品質服裝，這也是優衣庫所努力追求的”。

　　但不可否認，對消費者尤其是中國消費者而言，比Lemaire品牌更有亮點的是其創始人Christophe Lemaire曾在愛馬仕擔任過女裝設計總監這樣的光環。

　　也因此，“用優衣庫的價格買愛馬仕的設計”就成了此次營銷最大，也是最能刺激消費行為的噱頭。中投高級顧問劉建修認為：“快時尚品牌與頂尖設計師之間合作模式的賣點就是讓消費者以更實惠的價格購買高端設計服務，消費者與其說購買的是服裝不如說購買的是一種‘體驗感’。”他表示。

　　在服裝行業專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，買奢侈品的人不會買優衣庫的產品，買優衣庫產品的人也不會去買奢侈品，“但是他們希望有機會體驗到奢侈品的設計。”這也暗示了大部分消費者的購買心理。

　　程偉雄認為，雖然Christophe Lemaire是愛馬仕的前設計總監，嚴格意義上卻與愛馬仕毫無關系，“但重要的營銷點肯定主要來自愛馬仕。”他如是說，但他也指出， “其實(優衣庫的)品質是做不到的，一些面輔料和做工不可能按照奢侈品的標準來做。”

　　對于此種說法，前述優衣庫內部員工則認為“用料也不一樣的，不可能僅僅是簡單的設計改變。這個不好說，仁者見仁智者見智”。

　　優衣庫并非第一個與奢侈品大牌設計師合作的快時尚品牌，在這個領域H&M堪稱鼻祖。大概10年前開始，H&M就幾乎是每年都推出類似的合作產品，從早期的Stella McCartney到后來的Lanvin、Versace，這種方式受到年輕消費者的認可。

　　回到優衣庫，此前也曾與Prada前設計師Jill Sander開展過長達3年的合作。不可否認，以基本款著稱的優衣庫選擇類似的合作能給消費者帶來耳目一新的感覺，尤其是能夠滿足90后消費者對新鮮度的追求。“吸取外界的一些元素，真正來告訴大家他不僅能做基本款，能在一定程度上提升品牌額美譽度和消費體驗。”程偉雄表示。

　　更重要的是，快時尚品牌通過與奢侈品牌的合作能提升自己的品位，讓品牌本身向高端靠近。在劉建修看來，通過這樣的合作既能讓快時尚品牌獲得經濟效益，又能進行品牌宣傳。

　　對奢侈品牌而言，在反腐等外界環境的壓力之下，能夠直接或間接地借助平價快時尚品牌讓更多的人了解品牌，也顯得更接地氣。

　　投資管理公司仲量聯行幾個月前就指出，如今奢侈品牌“可能會要求與快時尚品牌毗鄰”，以增加人氣。而在過去，想讓高冷的奢侈品牌與快時尚為鄰是不可想象的。

　　“這樣可能會影響奢侈品的形象吧。”王女士有這樣的質疑。對此，劉建修倒認為未必。“二者合作對奢侈品牌來說是一次很好的宣傳機會，即便是消費者最終體驗感差，那也是因為消費者對奢侈品牌產品有很高的期待，消費者最終往往會將‘差’歸咎于快時尚品牌生產能力不足，而不會否定奢侈品牌的價值。相反，落差感越大，越能凸顯奢侈品牌的價值。”