奢侈品市場復(fù)蘇增速回暖?奢侈品如何度過低潮

　　從今年第一季度結(jié)算財報推出開始，西方傳統(tǒng)奢侈品市場的同比零售額和同店銷售額數(shù)字都有不同程度的增長，尤以新銳崛起的小眾品牌和設(shè)計師品牌更為突出，這一度曾被業(yè)內(nèi)視為奢侈品市場復(fù)蘇，增速回暖的信號。

　　但從各大集團(tuán)和品牌發(fā)布的最新季度財報顯示，這一愿景并不樂觀，而結(jié)癥再次歸咎到了亞太市場的劇烈下滑。在奢侈品品牌一輪集中性的針對中國內(nèi)地市場降價之后，其在中國內(nèi)地市場的下挫確有明顯遏制，但中國香港地區(qū)的驟然“崩盤”讓很多品牌始料未及，如Burberry在中國香港地區(qū)銷售額同比下跌就超過了20%。亞太地區(qū)在近年來奢侈品市場中所占比重日益增長，西方傳統(tǒng)奢侈品市場的增速，尚不能為整體市場的銷售粉飾太平。

　　在硬奢代表性的時計產(chǎn)業(yè)，第三季度瑞士鐘表出口創(chuàng)下2009年以來最大季度降幅，綜合7月和9月兩次近10%的下滑，第三季鐘表出口下降達(dá)8.5%，因在中國香港地區(qū)和中國內(nèi)地市場銷售大幅下滑之勢9月蔓延至亞洲其他市場，如曾在2015年前7個月內(nèi)曾有雙位數(shù)增長的韓國，也從8月的下滑3.7%急劇惡化至9月的下滑35%。與出口下滑相對應(yīng)的，瑞士鐘表在亞洲的銷售額下跌，于2015年7月最高曾達(dá)21.4%。

　　所有價位的鐘表銷售在此階段均受到影響，但中低端價位的鐘表所受沖擊更明顯。約1300元人民幣至3300元人民幣的瑞士鐘表在海外銷售下滑達(dá)14.5%，這不禁讓業(yè)界開始擔(dān)憂，是否Apple Watch終于開始影響到瑞士鐘表業(yè)。

　　平緩下的機遇

　　在經(jīng)歷2010年至2012年間的雙位數(shù)銷售增長后，瑞士制表業(yè)現(xiàn)階段所處的增速放緩，在經(jīng)濟(jì)因素影響的同時，也是整體市場成熟和消費成熟的表現(xiàn)。

　　事實上，在市場整體平緩的狀態(tài)下，對于處在穩(wěn)步發(fā)展中的品牌來說占有更多的優(yōu)勢。品牌有更多時間調(diào)整發(fā)展進(jìn)程，體會細(xì)微市場變化，從而抓住進(jìn)擊的機遇。“因為品牌處于一個發(fā)展、增長的趨勢上，在知名度和曝光率上，我們和一些大品牌相比較，并不在同一水平，對一些結(jié)果的判定標(biāo)準(zhǔn)也并不相同。”名士(Baume & Mercier)市場及傳訊部總監(jiān) Sandrine Donguy表示，“市場的劇烈變化，名士身在其中必有所感知。對品牌影響并不明顯的原因，首先得益于我們擁有一部分可靠的，并且熟悉市場經(jīng)驗豐富的合作商和經(jīng)銷商;其次名士在亞太市場正處于一個發(fā)展的過程中，市場空間并未飽和封頂，我們在這一時間段，對于市場更多的投資在于提高品牌的知名度、搭建完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和拓展渠道下沉。”

　　對于消費者而言，度過了最初癡迷品牌Logo的階段，并不是單純消費熱情的降低，而是開始注重品牌內(nèi)涵與自身的共鳴，培養(yǎng)更成熟的購買習(xí)慣。因此，現(xiàn)階段的機遇，也來自品牌對于產(chǎn)品價值的營造，和品牌定位的傳導(dǎo)。

　　在今年的香港表展中，我們看到，更多的品牌開始選擇用一個鮮明的主題，搭建一個能夠串聯(lián)品牌文化和產(chǎn)品的框架，如積家的致敬天文年，羅杰杜彼的星際鏤空和伯爵的奇幻之旅等，以此傳達(dá)品牌價值。

　　“作為奢侈品牌，我們定位于運用經(jīng)典的設(shè)計創(chuàng)造可以陪伴消費者一切重要時刻的作品。而針對不同產(chǎn)品線，品牌在設(shè)計與生產(chǎn)時會按照獨立的產(chǎn)品類型操作，但會根據(jù)共同的特性，將其置于相同的主題框架之內(nèi)，如今年的‘探索’，書寫工具是探索新的設(shè)計，皮具是探索新的工藝，而腕表則是全新的作品。”萬寶龍的市場部執(zhí)行副總裁Jens Henning Koch談到。

　　低迷中的堅持

　　為扭轉(zhuǎn)并不樂觀的市場數(shù)據(jù)，以皮具、服裝為主的奢侈品牌相較硬奢時計、珠寶品牌，手段更加多樣化。局限于生產(chǎn)周期、產(chǎn)量和原材料價格，留給硬奢的路并不多，因而最先提出降低中國市場產(chǎn)品價格策略是從時計品牌開始的。

　　“今年5月，品牌對中國市場的產(chǎn)品價格進(jìn)行了調(diào)整，在可控范圍內(nèi)保持全球價格統(tǒng)一，而結(jié)果也讓我們更加堅定了這一市場的強壯，9月品牌在中國的零售同比增加了45%。”積家(Jaeger-LeCoultre)全球總裁Daniel Riedo表示。

　　事實上，積家在銷售數(shù)據(jù)上的增長，并不僅因為價格的調(diào)整，也來自品牌對于產(chǎn)品創(chuàng)新的堅持并未因市場的低迷而改變。對此Daniel Riedo談到，在品牌最新推出的腕表可以看到，從外觀設(shè)計到搭載的機芯，整個作品都是全新的，以此來印證今年品牌“開啟全新世界”的概念。同時，積家也有更多不同品類的產(chǎn)品推出，力求給消費者更多的選擇。

　　在市場發(fā)展進(jìn)入停滯期，增速緩慢時，創(chuàng)新的意義更為重要，這不僅是吸引消費的手段，也是一個產(chǎn)業(yè)積蓄力量、保持活力以期盡快度過瓶頸的基礎(chǔ)保證。并且，主導(dǎo)市場增長期的繁復(fù)設(shè)計與華麗鑲嵌在這一時間段并不適用，用設(shè)計和技術(shù)創(chuàng)造更高的附加價值，增加實用性凸顯性價比是奢侈品度過低潮的最佳選擇。