快時尚品牌在重新摸索中國市場

　　在即將過去的2015年，界面新聞記者采訪了幾乎所有在中國做生意的快時尚品牌。在這長達一年的過程中，我們發現這些塊時尚品牌有一個共同點，它們在重新摸索中國市場。

　　過去幾年快時尚品牌都在飛速地攻城掠地，看著無處不在的H&M，你可能根本意識不到它在上海開出中國第一家店的時，不過是2007年。市場經過中國的快時尚品牌的多年培育，顧客的喜好和偏好都發生了很大的變化。當市場變得擁擠，新品牌想要打開局面并非易事，而深耕多年的品牌想保持優勢，需要跟上顧客的變化。

　　面對變得復雜的零售環境，快時尚品牌的門店、產品、營銷策略都出現了極大的調整。而更重要的是，這些調整在2015年只是一個開端，2016年將會迎來更多的變化。

　　設計師合作系列還在繼續，該模式能持續多久?

　　不知道你在今年有沒有加入排隊搶買聯名系列的大軍?或者該問你，在今年各品牌推出的聯名系列里買了幾個?2015年全年，服飾品牌的聯名合作不勝枚舉。而快時尚品牌的聯名合作款，因為高性價比受到了更廣泛的關注。

　　H&M 不是最早做聯名合作的服飾品牌，但絕對算是做得最風生水起的。從2004年找來“老佛爺”Karl Lagerfeld，到2014年的Alexander Wang，H&M已經把聯名合作當做每年的招牌，做了整整11年。合作系列為高價的設計師品牌捕獲了大眾市場，同時滿足了更多人對設計師品牌的渴望，它是一個成功商業策略這件事已經被反復印證過。

　　今年，H&M總共推出了兩個聯名系列，一個是聲勢浩大的H&M × Balmain，另一個是相對低調的H&M × Ximon Lee——Ximon Lee是2015年度H&M全球設計大獎的得主。

　　另一邊，優衣庫和迪士尼的合作非常深入，除了開了聯名體驗店，也推出了聯名系列的UT和玩偶。但除了H&M，優衣庫同樣也有和設計師合作的慣例，于是，大家等來了優衣庫與愛馬仕前設計師Lemaire的聯名合作。不過老實說，等看到實物，會發現這個聯名系列從色彩到做工等方面都讓人失望。

　　成了名的設計師畢竟有限，還好H&M還有設計師比賽這條路來尋找新的合作對象。可就算設計師取之不竭，消費者也總有審美疲勞的一天。當對聯名合作的期待一次次被看到實際產品后的失望所取代，那么與再大牌的設計師合作估計都救不了想以此來提升時尚度的品牌們了。

　　在“擁擠”的中國市場，找準定位很重要

　　GAP 于2010年底進入中國，至今仍然堅持著要“成為享譽全世界的經典美國風”。在價格比不過優衣庫，時髦度不及Zara和H&M，粉絲基礎不如無印良品的競爭格局下，不便宜的美國風使得GAP五年來市場滲透率有限。據市場調研機構歐睿咨詢提供的數據，從2012年到2014年，GAP的成人男女裝占中國整體市場的份額都是0.1%，排在48位。

　　不過相較成年服裝在銷售上的乏力，童裝是GAP在中國的一個亮點。據歐睿咨詢數據，GAP是2014年唯一一個進入童裝市場份額前10的快時尚品牌。

　　既然童裝賣得好，就多賣點童裝吧——在接受界面新聞記者采訪時，Gap Inc大中華區高級副總裁兼總經理Abinta Malik曾表示，GAP目前已把童裝看作中國市場的核心競爭優勢，并會以此為中國市場的突破口。只是，GAP終究不是個童裝品牌，光靠童裝很難從長期支持其中國區，甚至是全球的業務。

　　2014年才進入中國的A&F同樣以“美國風”聞名。不過，最近這個品牌剛迎來了新一任的設計總監——前Club Monaco男裝副設計總監Aaron Levine，相信風格多少會有些變化。A&F市場及公關關系全球高級總監Michael Scheiner在接受界面新聞記者專訪時也表示，目前A&F正在經歷轉型，現在的產品已經較之前更為精致和成熟了。Levine的設計一向剪裁利落、細節簡約，應該會讓A&F變得更時髦。但市場對這些新產品的態度到底如何，還有待觀察。

　　都說零售不好做了，實體店卻越開越多

　　對于品牌來說，門店就是廣告，所以部分快時尚品牌仍然選擇通過開店來滲透市場。

　　2015 年初，H&M在財報中披露，2015年全年H&M集團將在以美國和中國為主的全球市場繼續開店400家。截至11月，從其最新發布的財務報表中可得知，H&M已用全球新開413家門店的成績提前完成該目標。目前，集團全球總門店數已達到3924間。

　　雖然尚不可知2015年全年H&M中國市場具體新開門店數量(其年度財報將在2016年1月28日披露)，但截至2015年8月H&M在華門店數已達299家，相較2014年12月的245家已增長54家，由此有理由相信2015年H&M在華門店年增長可突破80家。

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　　優衣庫則針對中國市場直接喊出了“每年新開100家”的口號。其母公司迅銷公司董事長兼社長柳井正2015年9月在上海接受媒體訪問時曾公開表示，盡管中國經濟減速，但優衣庫仍將維持大幅發展策略，堅持年開約100家新店的目標，最后將把在華門店數穩定在3000家左右。在界面新聞2015年10月刊發品牌相關稿件時，其大中華區門店數已達467家。

　　無印良品也有一個100家新店的目標，不過根據歐睿咨詢提供的數據，這100家新店將從2015年開始，分3年開完。根據無印良品在2015年初接受界面新聞采訪時提供的數據，2005年到2015年間，無印良品在中國已開出了128家門店。

　　值得一提的是，無印良品門店策略追求的“量”，除了指數量，也指體量——從2014年12月12日開幕的成都世界旗艦店，到2015年12月12日開幕的上海世界旗艦店，無印良品的新店每次開業都被冠以“宇宙最大門店”的期待。據說，下一個“宇宙最大”將在2016年于北京開業。也許，只有門店夠大，才能有在激烈競爭中被消費者多看一眼的本錢吧。

　　謹慎的品牌也有，它們選擇放緩腳步

　　另一波品牌就顯得非常謹慎了。

　　Zara 母集團Inditex此前曾表示，旗下品牌在中國的門店總數到達500家后，將放緩開店速度。不過，事實上Inditex的業績表現并不差——2015年三季度財報(截至2015年10月的財報)看，集團2015年前10個月銷售增長16%，利潤增長20%。盡管沒有提及中國市場的具體數據，Inditex的首席執行官Pablo Isla稱，“中國人的時尚胃口正在變得越來越大，我們對中國市場非常樂觀。”

　　不過，我們認為Zara放緩開店，是對中國未來零售環境繼續低迷的一個預判，值得被其他品牌參考。一二線城市的快時尚市場已經趨于飽和，二三線城市面臨著商業地產泡沫，中國的實體經濟也進入了“新常態”。選擇放緩開店速度，對于在中國知名度已經足夠高、并且有著成熟天貓旗艦店的Zara不會產生太大影響，相反卻能讓整個集團盡早規避激進開店可能帶來的風險。

　　既沒有趕上中國快時尚市場急速成長的好時光，又恰逢零售市場進入低迷，進入中國的時間尚短的GAP和A&F同樣選擇謹慎開店。

　　這兩個品牌在接受界面新聞記者采訪時，都表示并不會停止開店的步伐，不過他們要在“最合適的時機和地點”開店，不會采取激進的門店擴張策略。

　　盡管各個品牌的門店策略不同，但上述所有品牌都制定了相應的電商發展策略。除了有官網、App，品牌也會積極尋求與第三方電商平臺達成合作。從目前看，優衣庫嘗到的甜頭最大——它在剛結束的2015年雙十一中，在男女裝品類都奪得了銷量頭名。

　　本土化營銷正熱鬧，不過明年廣告可能不多

　　H&M 在全球都熱衷于找超模和超大牌明星為其代言或拍攝宣傳照，在中國也不例外。最近，它找來“石榴夫婦(劉雯和崔始源)”這對今年通過綜藝真人秀新上線的熒幕情侶，為其拍攝2016年新春系列廣告。名模加“歐巴”的CP效應，話題夠高，也很有時尚感，輕松吸引一大票年輕粉絲的關注。

　　GAP為了慶祝進入中國市場五周年，找來了白百合、張震、林俊杰、鄭秀晶、井柏然和水原希子兩兩搭配為其拍攝主題硬照。如果你還記得的話，GAP剛進中國時找來拍攝海報的是周迅。不難看出，現在GAP希望在中國的品牌形象更年輕化。

　　缺少話題度高的大片，優衣庫也有陳坤和倪妮擔任代言人，新意不大，中規中矩。

　　A&F和無印良品則一向都沒有代言人，所以也談不上請本土明星拍攝廣告了。但A&F和無印良品都在其新開的上海旗艦店中推出了上海限量的產品——A&F是限量版香水，而無印良品則是限定色的旅行箱、旅行靠枕。

　　不過，由于中國的零售市場擴張速度放緩，許多品牌的2016年市場推廣預算也縮了水。根據界面新聞從廣告代理商處得到的消息，部分快時尚品牌明年將減少大約30%的市場費用，公交車站和雜志的廣告位購買都會相應減少。