阿迪達斯大中華區業績追上勁敵耐克 它都做了什么？

　　宣布新總裁，大中華區業績喜人，阿迪達斯通過近五年的變革正逐漸脫離苦海。尤其是對于中國消費市場的深入了解，令阿迪的產品正在被更多中國人所接受。

　　2016年將是阿迪達斯重大改革的一年。近日，這家體育用品巨頭正式宣布任命原漢高CEO Kasper Rorsted為公司的新總裁，接替近來備受業績壓力的現任CEO Herbert Hainer。消息一經公布，漢高的股價便下跌4.5%，阿迪的股價則暴漲5.8%。

　　北美市場的疲軟和投資盈利的危機，使阿迪在近些年被行業領導者耐克甩得越來越遠。如今外界認為，53歲的新CEO將幫助阿迪集團結束這段不如意的日子。Rorsted有豐富的管理經驗，同時眼界非凡，股東們希望他能帶領阿迪達斯在關鍵的北美市場有所作為，壯大公司發展。

　　雖然從份額、增速等不少關鍵指標來看，阿迪的表現均在耐克之下。但他們在一項重要指標上證明了自己，那就是大中華區(含港澳臺)的市場份額。根據Euromonitor的數據，2011-2015這四年間，阿迪在大中華區全年銷售增長率從8.5%提升到13.8%，同期的耐克由11.2%增至14.3%。

　　耐克在幾大具有戰略價值的市場中都處于霸主地位，也一直是阿迪覬覦的對象。根據世界權威市場調查機構Euromonitor的數據，阿迪在美國運動鞋市場的份額只有6%，而耐克方面則控制著68%的市場份額。在其本土市場，阿迪同樣不占優。據統計表明，德國制造商阿迪在西歐市場中的銷售增長也落后于耐克。

　　但通過近幾年的高速增長，阿迪在追趕耐克的道路上蓄力沖刺，并初步實現了在中國市場爭奪戰中的追趕。

　　目前，中國的運動品牌市場已超過日本、巴西和德國，僅次于美國。截止到2015年9月，阿迪達斯在大中華市場的銷售額同比增長18.4%。其實早在2008年北京奧運會時，中國市場就已成為包括耐克、阿迪在內眾多運動品牌搶奪的對象。當年，阿迪達斯重金拿下北京奧運會的贊助商資格，本以為能借此創造輝煌業績，沒料想遭遇了一場庫存災難。由于在奧運期間盲目加大產量，加上當時行業普遍存在供給過度的情況，導致阿迪產品生產過剩，大量庫存無法消化。

　　打擊過后，阿迪一直在尋求變革。他們想要更貼近消費者，深入解讀市場，讓那些最受歡迎的產品再次注入市場，通過產品驅動公司的發展。

　　阿迪選擇在女性市場發力，挖掘其中蘊藏的巨大商機。除北京、上海這樣的大城市外，他們在中國的二線城市也開設了女子運動產品專賣店，比如成都、沈陽和重慶。雖然女子專賣店不會成為市場的主流，但可以作為對現有門店體系的補充，以及實現體育運動品牌多元化。形象代言人方面，更能看出阿迪對爭奪中國市場的決心，一線明星范冰冰、陳奕迅及鄧超都作為2016年阿迪達斯大中華區代言人加入了引領潮流的陣容當中。

　　英國市場調查公司Mintel的市場調研總監Matthew Crabbe在接受商業新聞網站Quartz采訪時表示，“阿迪達斯正在尋求轉型，不再向著單純的運動服裝品牌的方向發展，而是將零售模式逐漸細化。”對此，阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮(Colin Currie)也持有相同觀點,在它看來，“中國人所需要的是一種運動時和生活中都能穿的運動服，甚至在一些二線城市中，上班和參加婚禮時，穿阿迪的衣服也很正常。”

　　一些評論人士擔心，在當前中國經濟大環境不景氣的情形下，消費者的購買力也會減弱，一味迎合所謂的時尚也許會吃虧。況且，時尚是變化莫測的。不過，迄今為止，阿迪的商業戰略還是頗為奏效的，至少它在大中華市場上交出的成績單相當不錯。