體育品牌“掘金”里約奧運會

　　巴西里約熱內盧當地時間5月12日上午10時，2016年里約奧運會及殘奧會官方制服正式發布，此次發布的奧運會及殘奧會官方制服，均由361°獨家供應。此前不久，安踏也在第三十四屆中國國際體育用品博覽會上發布了以“讓我們去打破”為主題的里約奧運會比賽裝備。而匹克也在泉州總部舉行了與巴勒斯坦奧委會的戰略簽約儀式，至此匹克的奧運軍團增加至10支，成為全球第三大支持奧委會征戰奧運會的運動品牌。

　　在距離2016年里約奧運會不到100天的時間里，泉州各大體育品牌相繼在奧運領域有了大動作。眾所周知，奧運商機無限，奧運會作為人類歷史上最大規模的體育盛會，受到了全球的注目。如何借奧運之機，順風揚帆，整合資源，進而打造黃金品牌，超越競爭對手，進行營銷突圍，對于泉州體育品牌來說，既是千載難逢的機遇，也將面臨更大的挑戰。

　　體育品牌“掘金”里約奧運會

　　商界奇才彼得·尤伯羅斯創造性地將奧運和商業緊密結合起來，并使1984年的洛杉磯奧運會成為“第一次賺錢的奧運會”，此后，奧運經濟越來越成為眾商家關注的焦點，“奧運營銷”逐漸拉開序幕，奧運會成為各個企業爭奪國際資源的必爭之地，泉州體育用品企業也不例外。

　　4月22日，第三十四屆中國國際體育用品博覽會在福州海峽國際會展中心拉開序幕，作為中國奧委會合作伙伴的安踏體育用品有限公司同時發布了“讓我們去打破”的2016年里約奧運會傳播主題，及中國國家體操、蹦床、舉重、摔跤、柔道、拳擊、跆拳道、賽艇、皮劃艇、水球等10支國家隊的奧運會比賽裝備。安踏體育用品有限公司總裁鄭捷表示，2016年是安踏與中國奧委會合作的第八年，這八年的彼此激勵也讓安踏成長為中國體育用品領導品牌。

　　所謂“奧運營銷”，對安踏來說是一件水到渠成的事。2009年時，安踏與中國奧委會(COC)建立合作關系。而這其中，最為重要的是，安踏為中國奧運軍團打造冠軍龍服。安踏首次在2010年溫哥華冬奧會上為中國軍團提供冠軍龍服，隨后又在2012年倫敦奧運會、2014年索契冬奧會上為中國軍團提供龍服，今年安踏再次為里約奧運會的中國軍團提供冠軍龍服。

　　“安踏冠軍龍服可以說是深入人心，除了領獎服外，跨界營銷、即時營銷、授權商品合作等營銷方式，都是安踏奧運營銷里不可或缺的環節。”業內人士表示。

　　無獨有偶。從2008年北京奧運會開始，匹克便開啟了奧運發展計劃,通過贊助伊拉克奧運代表團在奧運賽場上嶄露頭角。此后匹克奧運戰略不斷升級，倫敦奧運會上匹克贊助七支國家奧運代表隊，匹克之隊共拿下了8枚金牌、3枚銀牌和8枚銅牌。而2016年里約奧運會，匹克則有著更遠大的目標。

　　2016年4月10日，匹克在泉州總部正式舉行了與巴勒斯坦奧委會的戰略簽約儀式，這也標志著匹克的奧運軍團增加至10支，分別是大洋洲的新西蘭，歐洲的斯洛文尼亞、烏克蘭和塞浦路斯，亞洲的約旦、黎巴嫩、巴勒斯坦，非洲的尼日利亞、埃及和阿爾及利亞等10個國家或地區的奧運代表團，超越上一屆倫敦奧委會匹克贊助的7支代表團。

　　匹克體育董事長許景南表示，匹克簽約的奧運代表團數量已經超過了其他中國運動品牌，也是全球第三大支持奧委會征戰奧運會的運動品牌。“2016年是奧運年，匹克針對奧運會的戰略已經開啟，在不久的將來，匹克體育在奧運營銷方面還會帶給大家驚喜。”許景南說，作為中國領先的體育運動品牌之一，匹克一直將打造國際化品牌當成最重要的目標。今年恰逢奧運年，與巴勒斯坦奧委會的合作，是匹克實施“奧運發展戰略”，促進匹克品牌和市場國際化戰略的重要組成部分。

　　“奧運營銷”機會誰也不會輕易錯過。361°獨家提供的里約奧運會及殘奧會官方制服包括技術官員、醫療人員、賽會服務人員、其他工作人員的專業運動裝備以及正裝。據悉，此前的三屆奧運會，組委會運動裝備類別的官方贊助商一直是阿迪達斯。里約奧運會，361°取代阿迪達斯，成為奧運會官方支持商。

　　361°此次希望將“多一度熱愛”的理念帶到里約，361°總裁丁伍號表示：“里約奧組委對我們的認可與選擇，讓我們對自身提出更高的要求。361°一直致力于推動世界體育事業的發展。我們希望借此機會，讓巴西以及全世界的體育愛好者了解中國的體育產品和品牌。”

　　實現產品和品牌“雙輸出”

　　中國太極功夫講求“借力打力”，奧運營銷的廣告同樣也是借助奧運明星或活動彰顯企業或產品的獨特魅力，只是“發力”的落腳點在于企業和產品自身。

　　有業界人士指出，企業要從品牌的角度來分析產品和品牌戰略是否能容易地和奧運會結合在一起，是不是可以利用奧運來發展自己的品牌。VISA國際組織執行副總裁湯姆·夏柏強調，奧運是全球性的，是世界上最好、最頂尖的賽事，從企業品牌來說，產品也最好是全球性的，或者企業有明確的發展規劃，而不是盲目投入。

　　361°此次獨家供應里約奧運會及殘奧會官方制服，便在產品上下足了工夫。

　　據悉，官方制服分為綠色、黃色、藍色以及紅色四款，設計元素來源于里約奧運會官方標識。官方標識以里約的豐富地形為靈感，描繪出城市最受歡迎的代表，包括基督像、糖面包山、駝背山等，體現了巴西的激情和活力。考慮到各類別的人群將面臨日曬、雨淋、運動量大等問題，官方制服在設計上突出強調了舒適性、多功能性和耐用性，并針對不同的功能需求進行了巧妙的細節設計。里約奧組委主席卡洛斯·努茲曼評價官方制服時表示：“官方制服的設計將把濃郁的激情以及巴西人民的熱情非常直接地呈現給世界。”

　　事實上，成為2016年里約奧運會及殘奧會的官方合作伙伴，在產品質量和供應體系等方面，361°都直接面臨著來自里約奧組委最嚴格的檢驗。在與361°簽約之前，里約奧組委用一年的時間對361°的生產情況和可持續發展標準進行了評測，最終才得以獲此殊榮。

　　如何做到讓產品有效傳播，關聯性和獨創性至關重要。在這點上，安踏將其產品的獨特性和奧運關聯性進行了緊密的結合。安踏自從和中國奧委會建立合作關系后，冠軍領獎服成為安踏在奧運舞臺上的重要發力點，也成為安踏奧運營銷的一個重要環節。

　　安踏還通過授權商品，進行了跨界營銷。通過線上領獎服等核心產品的推廣，帶動終端領獎服產品銷售。在2012年倫敦奧運時，安踏與數個品牌聯手做了一些事情：在全國20家希爾頓酒店大堂展示奧運期間的冠軍領獎服;全國380家寶潔公司的沃爾瑪奧運體驗中心，第一時間展示中國代表團冠軍領獎服，消費者可拍照并參與寶潔指定產品抽獎送龍服等。這一系列活動，提高了安踏與奧委會的關聯度，提升了安踏的品牌形象。

　　匹克CEO許志華也表示，匹克的奧運策略升級不僅限于簽約更多的國家代表隊，還將通過頂級體育資源，整合優質全球平臺，采取立體營銷方式，使營銷資源更直接地為銷售服務。

　　目前在里約奧運會上合作的10個國家和地區的奧運代表團中，匹克基本上已經把產品賣到了當地。“通過這么多年的國際化道路，匹克已經摸索出了自己的一套運作方式，我們現在要做到的就是品牌和產品的雙輸出。”許景南說，在國際賽事上，中國企業還有很大的空間可以挖掘。

　　業內人士指出，體育用品企業一定要看有沒有能力把奧運贊助結合到日常的商業運作里，長期充分利用和發揮奧運贊助的效應，“一些愿意成為奧運贊助商的企業，千萬不要因為簡單地想成為奧運贊助商而成為奧運贊助商，關鍵是要從自身業務角度出發，看能不能發展自己的品牌和業務。”

　　讓品牌精髓與奧運精神深度融合

　　事實上，企業的奧運營銷，除了營銷產品，更是營銷一種精神，企業在進行傳播推廣之前，都應該考慮產品的目標受眾及受眾的特點，同時考慮企業品牌內涵或階段性推廣活動與奧運精神、體育精神內涵，是否可以成功對接。

　　5月3日，孫楊微博“有一些話不得不說，5月5日晚上，請給我1分鐘的時間。”引發了媒體和粉絲的猜測與關注。5月5日，答案揭曉，孫楊借著征戰里約奧運之際，在電視里用1分鐘的時間特別感謝了教練、老師、朋友和領導，更真誠地感謝了那些“之前沒有公開感謝過的人”。“2016，我將出征巴西，也希望你們繼續用你們的熱愛，贊助每一度熱愛!”孫楊用這樣的話語給自己鼓勁加油。隨后，361°借勢造勢，再次放出全新的TVC，用全新的角度闡釋“用熱愛贊助熱愛”。

　　從實際效果來看，361°一改國內品牌重金砸媒介的方式，對話題性人物孫楊的形象進行了一次重塑，借助社交網絡上的全民探討，完成傳統TVC的社交媒體傳播，361°殺出了一條獨特的路。這條路更親民、更快捷、更多樣性，也更符合社會化營銷時代的特征。

　　“讓我們去打破”安踏里約奧運會比賽裝備發布會上，鄭捷表示，2016年是安踏與中國奧委會合作的第八年，這八年的彼此激勵也讓安踏成長為中國體育用品領導品牌。多年的合作，讓安踏的品牌精髓與奧林匹克精神深度融合，安踏發出“讓我們去打破”的主題口號，是對中國全新一代運動員的期許，也是安踏對于自身品牌產品突破極限、不斷顛覆創新的更高要求。

　　曾記否，在2008年北京奧運會開幕式上，伊拉克代表團身穿匹克贊助的運動裝進入鳥巢的那一刻，立即吸引了全世界的目光。匹克青睞伊拉克隊的理由很簡單，許志華表示，伊拉克球員不畏艱難、永不言敗、決不放棄的頑強精神，與匹克的“I CAN PLAY”(我能，無限可能)口號所包含的拼搏精神相契合。

　　“匹克看中的是品牌推廣的機會，通過獨特事件闡釋人文理念，進而樹立品牌威信。”許志華表示。

　　誠然，盡管奧運會這個全世界關注度最高的體育賽事潛藏巨大的商機，但在體育營銷專家張慶看來，這塊金字招牌并不能為每個參與策劃營銷的企業都帶來回報。他認為，目前借奧運會進行營銷的企業很多都效果平平，這與企業選擇的贊助標的，以及營銷內容缺乏創意有一定聯系。

　　他山之石：專業化和差異化是絕對優勢

　　“競爭戰略之父”邁克爾·波特在關于行業的結構性分析中提出的“五力模型”和“三大戰略”告訴我們，競爭就是運用差異化的手段，獲得企業自身不斷發展前進的力量。

　　在“奧運商業盛宴”中，就有一些企業實踐和分享著“差異化”的核心能量。山東省樂陵市的泰山體育產業集團有限公司就是一個典型代表。2008年北京奧運會，泰山集團成為體操、柔道、跆拳道、摔跤、拳擊和田徑器材供應商及散打、武術器材供貨商，該公司的幾百種幾萬件產品一次性進入了奧運會，打破了發達國家壟斷奧運器材供應100多年的歷史，成為奧運史上最大的器材供應商。

　　“零誤差、零失誤、零投訴”，泰山集團圓滿保障了北京奧運會的成功舉辦，被社會各界稱為“民族品牌，國人驕傲”。

　　自北京奧運會以來，泰山集團成功服務了第十一屆和十二屆全運會、廣州亞運會、深圳大運會、第七屆全國城運會、天津東亞運動會等大型體育賽事。2014年，泰山集團成為在北京國際田徑挑戰賽、南京青奧會、俄羅斯車里雅賓斯克世界柔道錦標賽、韓國仁川亞運會、廣西南寧世界體操錦標賽的獨家器材供應商。一年內，五次成為國際大賽的獨家器材供應商，這在世界體育發展史上是絕無僅有的。2016年里約奧運會，泰山集團也將成為最大器材供應商。

　　泰山集團為何有如此底氣?揭秘其中原因，可以說是科技創新，科技創新給泰山集團的差異化發展插上了騰飛的翅膀。近年來，泰山集團每年用于研發創新的資金超億元，先后與國內名牌大學及科研院所建立了多個研究中心，擁有近千名研發技術人員。同時，泰山集團以高科技驅動創新發展，投50億元巨資興建了泰山高科技體育產業園，該產業園建成集研發、生產、培訓、物流、實驗檢測、運動體驗于一體的全國最具優勢的體育產業“產學研”示范基地和全國最大的高科技體育產業園，形成新的產業集群。

　　如今，品牌價值達到133億元，占中國競技體育器材90%以上市場份額的泰山體育產業集團已從傳統的器材供應商轉變為全球頂級的賽事服務商，正由競技優勢向科技全民健身領域全面拓展。

　　泰山集團的經驗值得本土企業學習。在“奧運商業盛宴”中，每個企業不可能具有絕對的資源和優勢，而專業化和差異化無疑是一種持久有力的優勢。“奧運市場”競爭與行業競爭同樣激烈，如果本土企業可以在這樣激烈的競爭中憑借更好更高的平臺，將其“身懷絕技”的專業化和差異化優勢展現出來，利用全球資源，將民族品牌推向世界舞臺，全面走向國際化。