瑪瑪綈?：借年中促試水“價格帶”策略

　　瑪瑪綈決定嘗試多重價格帶策略，將此前較為單一的價格區間擴展至五個價格帶，以此吸引不同購買力的人群擴大市場。

　　瑪瑪綈將“潮”的概念擴展至往更寬泛的領域。在以往共有炫彩線和高速線兩條產品線的基礎之上，今年，瑪瑪綈另外開辟了簡約風的潮牌設計。

　　在瑪瑪綈品牌的倉庫內，將近20萬件貨品按照款式、風格整齊排列著。這是它專門為“天貓618粉絲狂歡節”準備的。

　　早在三個月之前，從天貓春季新風尚開始，瑪瑪綈就已經全力以赴為這次大促做足準備。副總經理汪宏輝告訴記者：“年中促相當于上半年的雙11，是一年中除雙11以外最高級別的大型活動，因此對于瑪瑪綈而言具有戰略意義。”

　　瑪瑪綈是一個主打歐美街頭范兒的潮牌，由于其獨樹一幟的定位及品牌屬性，這家從2014年10月才從線下批發轉型線上品牌的天貓店，依托幾款爆款，踩準節奏，迅速上位加入淘品牌二級階梯的隊伍。

　　為了保持快速增長，瑪瑪綈不斷摸索，而借著這次年中促的集中備戰，其在價格及定位策略上作出的轉變將得到市場檢驗，“算是第一次比較大的實戰演習。”汪宏輝感嘆。

　　借年中促試水“價格帶”策略

　　去年年底，瑪瑪綈便決定在價格方面采取一些策略，“瑪瑪綈平時一般不太參加降價活動，只有在年中促和雙11期間，我們通過采取低價格帶產品的上架和新品打折首發，真正做到了價格優惠，也當成了我們今年在運營層面重要打法之一。”汪宏輝說。

　　這次年中促便是個開始。鑒于品牌自身發展壓力和整個服裝市場的行業競爭日趨激烈，在接下來的秋冬季，瑪瑪綈決定嘗試多重價格帶策略，將此前較為單一的價格區間擴展至五個價格帶，以此吸引不同購買力的人群擴大市場：

　　第一，最低的流量價格帶，這部分款式由此前的重工和復雜工藝轉為突出簡單工藝和高性價比，薄利多銷，以此吸引更為大眾的消費者;第二，低價格帶，保證有一定銷量的同時有利潤;第三，正常價格帶，即從2014年到現在為止的常規價格，夏裝常規款式價格為150-300元;第四，高價格帶，這個價格帶的產品個性鮮明且有市場競爭力，追求較高的利潤率;第五，風格形象款，量少，形象鮮明并具有重工、工藝繁復的品牌特性，以保持瑪瑪綈的風格形象和整體調性。

　　盡管如此，相對過去的平均價格，中高價格帶產品的占比仍然保持在70%以上。

精準備貨，保持全品類平衡性

　　汪宏輝坦言，雖然瑪瑪綈算是增長較快的互聯網品牌，但仍然不敢貿然做銷售額翻倍的計劃，在去年年中促最后成交額超過500萬，以及平日數據的參考下，瑪瑪綈預估今年銷售額在800萬左右。

　　截止到6月17日，瑪瑪綈已為年中促備貨約19萬件，這一庫存相當于其平日45天的銷售周期。“目前這個備貨算是比較精準和健康的。”

　　而在衣服款式上，此次瑪瑪綈多以應季的夏裝為主，另還有少量春裝和秋裝。此外，瑪瑪綈將“潮”的概念擴展至更廣泛的領域。在以往共有炫彩線和高速線兩條產品線的基礎之上，今年，瑪瑪綈另外開辟了簡約風的潮牌設計，但占比會保持在10%。

　　在品類上，瑪瑪綈過去主要局限于棒球服、T恤和牛仔褲，而今年春天，瑪瑪綈開始注重品類結構的平衡性，在襯衣、牛仔短褲、連衣裙等過去的弱勢品類上也實現了突破，并推出有主題的系列產品。據汪宏輝透露，瑪瑪綈今年夏天已有數十款產品能做月銷3000件以上。

　　“天貓618”無疑將為瑪瑪綈帶來更多集中的流量，能對產品、價格策略的轉變進行檢驗，以便應對服裝行業真正的秋冬旺季銷售做好準備。

　　會員、網紅、直播，運營跟著風口走

　　如今，瑪瑪綈店鋪關注人數已超過167萬。而在今年初，瑪瑪綈專門成立了五人的會員部門，首先針對以前流失的會員，通過發放無門檻券、不預告寄送禮物等關懷方式，做了全面激活和喚醒工作;其次，通過微信建群、微淘發帖等與粉絲互動，提高活躍度;第三，在年中促預熱階段，瑪瑪綈發放了約20萬元的定向現金紅包。

　　此外，在傳播策略上，瑪瑪綈不僅借助網紅變現，聯合推廣，增加產品曝光度，也在嘗試用直播的方式更為近距離地觸達消費者，通過年中促的試水，或將在秋冬季聯合瑪瑪綈的忠實粉絲和網紅做直播。不過這都還是在探索階段。

　　經過一年多的線上運營經驗，汪宏輝坦言目前運營、客服團隊已相對穩定，可以應對“天貓618”的集中需求，等到雙11備戰的時候可能會大幅新增;而在倉庫配發貨人力方面，瑪瑪綈自建的倉庫庫存準確率已超過99.5%，日常配發貨能力可達到一天處理1萬個訂單的水平，由于有自己的工廠，因此只需要在公司內部做一些人力調配就能保證年中促的配發貨。