鏈接海外買手店能否闖出跨境非標(biāo)品的新天地?

　　進(jìn)口商品購物平臺西有全球好店(也叫“西有”)母公司為百貨連鎖企業(yè)銀泰商業(yè)，雖然其App今年2月才亮相，但實(shí)際上它就是已運(yùn)營多年的銀泰網(wǎng)名品業(yè)務(wù)的“幕后操作者”。如今，其銷售渠道包括西有全球好貨店App、天貓銀泰百貨海外旗艦店、天貓銀泰百貨精品旗艦店、銀泰網(wǎng)名品頻道，以及在銀泰體系內(nèi)外開設(shè)的十余家線下買手店。

　　也就是說，作為銀泰商業(yè)旗下一個(gè)獨(dú)立的子公司，西有全球好店App與銀泰網(wǎng)名品頻道、天貓銀泰店鋪、線下店(以前叫“IM名品店”，今后將全更名為“西有”)的后端是打通的，相當(dāng)于西有入駐銀泰網(wǎng)、入駐天貓做供應(yīng)鏈。

　　據(jù)悉，西有最大的特色是在“買手模式”的基礎(chǔ)上推出“買手店模式”，既有自采自銷的自營業(yè)務(wù)，又同時(shí)鏈接海外買手店庫存，實(shí)現(xiàn)國外門店直郵，兼顧一般貿(mào)易和跨境貿(mào)易。截至目前，西有分布在歐洲、美洲、亞洲各地的買手，已創(chuàng)下了年銷售額3億元的業(yè)績。

　　從輕奢做起但定位不是奢侈品電商

　　據(jù)了解，西有主打進(jìn)口非標(biāo)品，包括包袋、鞋靴、女裝、男裝、配飾這五大類，目前SKU總量達(dá)到10萬級別，覆蓋品牌數(shù)量逾千個(gè)，包括Burberry、Gucci、BottegaVeneta、Dolce&Gabbana等知名度較高的奢侈品牌，ChiaraFerragni、McQ、MSGM等潮牌、設(shè)計(jì)師品牌，還有來自當(dāng)?shù)氐奶厣”娯浧贰?/p>

西有App上的品牌展示

　　“我們的平均客單價(jià)在2000元左右，目標(biāo)人群是中高端消費(fèi)階層，屬于愛美的中產(chǎn)。”西有CEO湯楠指出，“雖然是從輕奢切入，但我們的定位并不是奢侈品電商，而是時(shí)尚生活平臺。我們想把在國外已經(jīng)很成熟的買手店模式搬到線上來，這些海外買手店的產(chǎn)品線非常廣，除了奢侈品牌外，還有很多很多小眾品牌、潮牌，但不一定是單價(jià)特別高的。”

　　事實(shí)上，雖然奢侈品電商在中國并沒有找到理想標(biāo)的，但隨著居民人均收入的增長以及消費(fèi)習(xí)慣的逐步成熟，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場已不再是“得草根者得天下”，高端消費(fèi)市場的潛力不可否認(rèn)。這片尚未完全打開的市場成了西有施展拳頭的方向。

　　湯楠告訴記者，從國內(nèi)百貨業(yè)中可以看到，服裝類單價(jià)1000元以上的產(chǎn)品，國內(nèi)品牌很少，幾乎都靠國外品牌，但國外品牌進(jìn)入中國的流程很長、非常復(fù)雜，只有那些足夠大的企業(yè)才有能力去做分銷或者來中國自建公司。而西有正好可以通過自己的平臺快速引進(jìn)這些國外中高端產(chǎn)品來填補(bǔ)市場空白。

　　據(jù)其介紹，目前，西有的線下門店已逐步開進(jìn)了北京、上海、杭州、義烏等地的銀泰百貨，銷售自營部分的一般貿(mào)易商品，也展示西有APP上面的海外買手店產(chǎn)品。拿義烏門店為例，不到90平米的店鋪，一年銷售額超過1000萬元，即便在全店鋪滿貨、周轉(zhuǎn)已做得很好的情況下，還是不能完全滿足用戶需求。“所以，我們就用西有App來滿足他，店里面可以買，網(wǎng)上也可以買，補(bǔ)充貨品的豐富性。”

西有的線下門店

　　由于并沒有做太多推廣，西有App的用戶量目前不是很大，但用戶留存率和活躍度都比較理想。“雖然這個(gè)APP是今年新上線的，但整個(gè)項(xiàng)目并不是新的，銀泰網(wǎng)名品頻道、天貓銀泰百貨海外旗艦店都已經(jīng)做得比較穩(wěn)定了，我們整個(gè)后端的體系是打通的，很多用戶被吸引到App上來也是看重銀泰這個(gè)品牌，所以留存率不錯(cuò)。當(dāng)然，另一方面也說明市場需求真實(shí)存在。”

　　鏈接海外買手店能否闖出跨境非標(biāo)品的新天地?

　　“我們的買手模式分兩塊：一是App直接鏈接海外買手店(國外買手開的多品牌集合店)的庫存;二是自己有買手，是從銀泰網(wǎng)名品就開始做的，相當(dāng)于銀泰網(wǎng)原來的業(yè)務(wù)接過來，自營模式，需要備貨的。在第一種模式下，產(chǎn)生訂單后，由海外買手店打包發(fā)貨，直郵給中國消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)同款、同價(jià)。”湯楠向億邦動力網(wǎng)解釋道。

　　據(jù)悉，西有目前已與數(shù)十家歐美海外買手店建立合作關(guān)系，比如，意大利的百貨中心LaRinascente、時(shí)尚夫妻買手店Bernardelli、精品店Antonioli、潮流鞋店Tassinari，法國的CentreCommercial等，同時(shí)也已開辟了日本、韓國等亞洲國家，未來計(jì)劃在全球范圍內(nèi)將買手店數(shù)量增至逾100家。

西有App上展示的海外買手店

　　湯楠指出，以往國外大牌上新，通過各種代理渠道進(jìn)入國內(nèi)，最長可能會延遲半年以上，西有與這些海外買手店合作，跟它們做數(shù)據(jù)對接，可以直接接入它們的庫存。這樣，很多秀場款、大牌的當(dāng)季新品，只要國外上新，國內(nèi)就可以同步上新。

　　與海外買手店的合作，還可以很好的解決商品的長尾以及商品豐富度的問題。據(jù)湯楠介紹，這些買手店基本上每個(gè)店都有上萬的SKU，其中大部分商品在海外已經(jīng)非常有銷售能力了，且在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，并適應(yīng)了跨國生意模式(這些買手店本身就跨國買跨國賣)，只是目前還沒突破中國市場。對他們而言，只要有個(gè)有實(shí)力的本土合作伙伴，進(jìn)中國就容易多了。

　　據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，西有在海外各主要國家都設(shè)有分公司，專門對接買手店。這部分業(yè)務(wù)走“三單對接”的陽光直郵模式，有些偏標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者下單后，海外買手店直接打包給到國內(nèi)，有些產(chǎn)品是海外買手店發(fā)到西有海外倉，經(jīng)過處理后再發(fā)到國內(nèi)。依賴銀泰自己的香港倉、杭州保稅倉以及成熟的服務(wù)體系，并且主要與DHL、Fedex這些國際快遞合作，時(shí)效性上可實(shí)現(xiàn)5-7天到貨。

　　此外，做非標(biāo)品跨境生意，售后問題一直行業(yè)的一大困擾。而西有在國內(nèi)設(shè)有團(tuán)隊(duì)的專門處理直郵商品的退換貨問題，且客戶的退貨均可依靠銀泰體系下的各種渠道吸收掉。

　　背靠銀泰這棵大樹經(jīng)得起“重”模式

　　非標(biāo)類商品背后涉及到SKU管理、供應(yīng)鏈整合、信用保障體系等復(fù)雜問題，并非一日之功可以造就。而銀泰多年做海外精品的經(jīng)驗(yàn)和資源積累為西有提供了背書，很多東西都是現(xiàn)成的，也有利于其于與海外買手店的談判。

　　湯楠告訴億邦動力網(wǎng)，目前，從銷售額來看，西有的自營部分占絕大部分，海外買手店的業(yè)務(wù)量還不大。這是因?yàn)楹Ｍ赓I手店業(yè)務(wù)算是剛剛開始，它主要通過跨境模式(即直郵)來做的，銷售渠道包括西有的App和天貓國際的銀泰百貨海外旗艦店。

　　“自營這塊，也就是從銀泰名品業(yè)務(wù)接過來的這塊，已經(jīng)做了四五年了，所以指標(biāo)都有很穩(wěn)定的區(qū)間，銷售渠道也更多。但未來西有的增量肯定是在海外買手店這塊。”她談道。

　　另外，在刺激用戶的轉(zhuǎn)化方面，西有做了很多“內(nèi)容”，比如App上展現(xiàn)的買手店產(chǎn)品，其更多的是用文化背景介紹、時(shí)尚穿搭建議、流行趨勢探討等圖文內(nèi)容去吸引用戶。“把內(nèi)容與購買結(jié)合起來，現(xiàn)在是個(gè)很好的機(jī)會，有很多時(shí)尚類電商、媒體都在走下坡路，因?yàn)閮?nèi)容沒有創(chuàng)意，我們所做的內(nèi)容目前來看效果是挺好的，一是因?yàn)樗霈F(xiàn)在購物類App中比較新鮮，二是因?yàn)閮?nèi)容里面還有商品信息，可以方面購買。”

西有App融入了內(nèi)容元素

　　而相對于國內(nèi)那些做類似非標(biāo)品的海淘網(wǎng)站(對接海外電商平臺或做導(dǎo)購)，西有的“自營+合作海外買手店”模式看似比較“重”，尤其自營部分。但湯楠認(rèn)為，海淘是一種沒有什么盈利空間的模式，“國外給的分成最多也就百分之十左右，有可能國內(nèi)獲客成本都比這個(gè)高。”

　　她表示，基于銀泰的品牌背書，西有可以跟海外供應(yīng)商拿到了比較有優(yōu)勢的進(jìn)貨價(jià)格。這樣一來，即便“4·8新政”后，跨境直郵稅費(fèi)上漲，且每年有購物限額，超出限額部分按一般貿(mào)易處理，西有也完全能夠調(diào)控價(jià)格及利潤空間。“即使是一般貿(mào)易，我們也能做到與海外同價(jià)，這是基于自身與海外供應(yīng)商的談判能力、扣點(diǎn)能力的。”

　　當(dāng)然，做高客單價(jià)的跨境非標(biāo)品，現(xiàn)階段對于西有來說，獲客是一個(gè)難點(diǎn)。雖然國內(nèi)電商在流量引入上已經(jīng)做得很成熟了，但怎么才能把用戶留下來是個(gè)亟待解決的問題。湯楠對億邦動力網(wǎng)指出，西有不希望做大量無用的推廣，而是要針對精準(zhǔn)人群。“因?yàn)槲覀儾恢笨蛻粢?guī)模的擴(kuò)張，還是希望穩(wěn)健的走。”