運(yùn)動市場或被巨頭占領(lǐng) 大品牌在走大眾化道路

　　在運(yùn)動休閑占上風(fēng)的時代，耐克、阿迪達(dá)斯等公司越來越偏重日常健身服裝，讓普通人穿著可以去健身房、上體育課等?？墒?，這卻不適合職業(yè)運(yùn)動員的需求。目前，運(yùn)動服飾市場依然競爭激烈，不過，人們對運(yùn)動鞋、瑜伽褲和訓(xùn)練裝備的消費需求也居高不下。在過去的七年間，運(yùn)動服飾品類銷售額飆升42%，上升到2700億美元。根據(jù)摩根斯坦利的研究數(shù)據(jù)，這個數(shù)字將繼續(xù)保持增長態(tài)勢，到2020年有望增加830億美元。

　　38歲的馬特·泰勒最喜歡跑步。當(dāng)他為參賽訓(xùn)練時，總希望獲得一個獎牌，或者至少突破自己以前的成績。然而，在過去的幾年間，他卻在努力尋找一個符合競技?xì)赓|(zhì)的運(yùn)動品牌。“我們現(xiàn)在的文化倡導(dǎo)人人都是贏家，”泰勒說，“可當(dāng)你參加賽跑時，情況就不一樣了。因為，真正的贏家只有一個?！?/p>

　　泰勒深知運(yùn)動品牌吸引消費者的秘訣：他在彪馬做了幾年的跑步服裝營銷負(fù)責(zé)人。但三年前，他決定推出一個叫Tracksmith的服裝品牌，使用定制的高科技衣料，專門為跑步運(yùn)動員設(shè)計服裝。

　　Tracksmith創(chuàng)始人馬特·泰勒

　　與泰勒有著相同想法的人還很多。三年前，一位前銳步公司高管創(chuàng)建了Islide，專注運(yùn)動員賽后的定制拖鞋生產(chǎn)。2014年，另外兩位高管離開銳步后，推出了運(yùn)動鞋品牌NoBull，專門針對CrossFit訓(xùn)練人群。與Tracksmith一樣，這些品牌都關(guān)注了主流品牌忽視的一些領(lǐng)域。

　　一家創(chuàng)業(yè)公司想跟行業(yè)巨頭抗衡可沒那么容易。但作為運(yùn)動服飾公司的老兵，這些創(chuàng)業(yè)者都意識到，體育市場永遠(yuǎn)都是殘酷的。阿迪達(dá)斯和彪馬這兩個品牌的出現(xiàn)，起源就是1949年，一對德國兄弟把家族企業(yè)一分為二的決定。然后，銳步、耐克、New Balance、索康尼和Brooks才紛紛涌入市場。

　　大品牌在走大眾化道路時，創(chuàng)業(yè)品牌就可以專注滿足特定人群的需求。所以，新一代創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，打造創(chuàng)新品牌，生產(chǎn)定制商品，仍然還有很大的空間。

　　Tracksmith：為跑步定制服裝

　　有一種特殊的運(yùn)動叫“炮彈飛人”(Run-Cannonball-Run)，大概是這樣：在炎熱的夏天，一組隊員沿著小路奔跑，中途跳進(jìn)河里降溫游泳，然后再回去接著跑。為此，Tracksmith研發(fā)制作了親和皮膚，又方便下水的舒適短褲。

　　Tracksmith專門針對跑步運(yùn)動員，推出了許多類似產(chǎn)品。比如說，他們有一款專門針對接力賽的運(yùn)動衫。一組運(yùn)動員可以購買一套款式不同的上衣，既體現(xiàn)團(tuán)隊精神，又彰顯各自的不同。

　　“大品牌沒能滿足跑步運(yùn)動員的需求，”泰勒說，“他們想盡可能占領(lǐng)市場，就忽略了小眾社區(qū)的需求?！盩racksmith的創(chuàng)建就是想填補(bǔ)這塊空缺。許多投資人堅信，它將在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生巨大影響。目前，泰勒已經(jīng)獲得570萬美元的投資，其中包括英國Pentland集團(tuán)。此前，該集團(tuán)已投資包括Speedo、Lacoste、Hunter Boot、康納貝利在內(nèi)的許多運(yùn)動時尚品牌。

　　Tracksmith最成功的營銷活動之一是一次獎勵活動，活動規(guī)定，只要是參與者能證明曾穿著Tracksmith的衣服，打破了自己以前的記錄，就可以獲得價值250美元的禮品卡?！斑@是為了祝賀專注于體育運(yùn)動的人們，同時也讓人們了解我們的品牌。”泰勒說。

　　NoBull：關(guān)鍵問題不在鞋

　　邁克爾·謝弗和馬庫斯·威爾遜是在銳步認(rèn)識的。當(dāng)時，他們一個是全球創(chuàng)意總監(jiān)，一個品牌戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人。但是，他們在大公司工作，也感到很難滿足消費者的需求。離開銳步以后，他們重新明確了消費者對運(yùn)動服裝的真正需求。他們意識到，對于一雙鞋可以提升身體表現(xiàn)，一件衣服改變生活方式的品牌承諾，許多消費者已經(jīng)不買賬了。

　　所以，兩年前，他們適時推出了一個叫NoBull的新品牌。“我們的理念是，一雙鞋不能讓你變得更健康，跳得更高，跑得更快，”威爾遜解釋道，“想要獲得健康，只有每天堅持鍛煉。”

　　不過，讓NoBull脫穎而出的不僅僅是出色的營銷手段。兩人還留意到CrossFit健身體系的用戶需求：圍繞CrossFit健身體系，人們在舉重、間歇訓(xùn)練和跳健美操時，都離不開優(yōu)質(zhì)時尚的運(yùn)動鞋。比如說，耐克和銳步都已經(jīng)開始針對CrossFit用戶生產(chǎn)運(yùn)動鞋。但是，對NoBull的兩位創(chuàng)始人來說，市場上的產(chǎn)品往往顏色款式單一，無法滿足用戶的迫切需求?！霸贑rossFit社區(qū)，風(fēng)格是非常重要的，”威爾遜說。

　　NoBull推出了中性風(fēng)格運(yùn)動鞋生產(chǎn)線。它的鞋子是由一種非常結(jié)實的超級纖維制成的，不僅能承受CrossFit過程中的高強(qiáng)度訓(xùn)練，還具有接縫較少、輕便透氣、不易斷裂的特點。此外，NoBull還推出了多種款式，每兩三周推出一款新設(shè)計。

　　許多CrossFit健身用戶開始選擇NoBull作為自己的代言品牌。2016年，NoBull的銷量預(yù)計將超過10萬雙。由于CrossFit社區(qū)之間的緊密聯(lián)系，NoBull的品牌知名度也在各大健身房打出來。偶爾還會有人在Instagram上發(fā)照片說，NoBull運(yùn)動鞋讓他們更加接近自己的目標(biāo)?！拔覀兺ǔ６紩貜?fù)一個社媒標(biāo)簽#關(guān)鍵問題不在鞋(#ItsNotTheShoes)?！敝x弗說。