中國設計師品牌撐起了天貓雙11的半邊天

　　上海東方體育中心里，天貓雙11全球潮流盛典正在進行。上官喆、吉承、韓雯、Helen Lee、孔靖夫等設計師帶著他們的設計師品牌出現在現場。

　　中國設計師品牌，這個曾經是統計學中存活率不足1%的群體，如今卻撐起了潮流盛典的幾乎半邊天，同國際大牌“同臺媲美”。然而這并非突發事件，而是消費端和供給端在漫長蓄能后的爆發。

　　正就讀于紐約大學時尚管理專業的孔靖夫也是女鞋品牌“燙”的創始人，他告訴記者，自己同紐約的同行們曾就潮流盛典展開討論，緊接著上海時裝周之后舉辦潮流盛典究竟意義何在?得出的結論是“天貓潮流盛典是一個‘game changer’(游戲的改變者)”，他表示不同于時裝周預告下一季的貨品，潮流盛典上發布的都是當季貨品，令消費者能夠即看即買，打破了傳統服裝行業的游戲規則。

　　然而，設計師品牌要想成長道阻且長。天貓服飾副總經理呂健美(夢姑)告訴記者，樣衣出來后沒有資金下單，工廠方面因單量小不愿意接單，這是一些中國設計師成長不起來的核心原因，而今年潮流盛典上設計師品牌的爆發，一方面是長期以來設計師伴隨天貓發展并取得了一定成果;另一方面則是由于今年天貓做了一些資源上的整合，從后端將其同工廠產能進行銜接。

　　設計師們的“中國戲法”

　　10月23日，上海的天空晴朗，上海東方體育中心正上演著天貓雙11潮流盛典，而在現場設計師品牌展位展現著設計師強烈個人色彩。

　　記者首先來到了一個充斥著大白兔、浪味仙、薯片這樣涵蓋著80、90年代記憶零食元素的展位。這個展位屬于將先鋒時尚元素同傳統中國文化相融合的設計師品牌“密扇”，整個展區被布置成一個供奉“點心神”的小神廟，類似藏寶閣，一面半透明的墻面上鑲著一個老舊的柜子，里面陳列各種衣服和配飾，消費者可以及時掃碼下單，點心神會給到前來互動的觀眾以禮品作為獎勵。

　　密扇創始人之一馮光告訴記者，延續其出現在上海時裝周上2017春夏季款的“滿漢全席”概念，此次推出20款新款均屬于其子品牌百戲局。百戲劇被稱作“小密扇”，相較主品牌采用點心作為主題。

　　另一邊，主打社交女鞋概念的牌“燙”，索性將品牌Logo 蜂窩煤的設計理念應用在整個展區的裝修里，進入展區四面黑色墻壁上整齊排列著凹凸起伏的方塊體，每個方塊上如同蜂窩煤一般遍布著黑洞，黃色燈光打在厚實的墻體上形成一種現代與當代的時空錯覺。

　　“我們希望在這樣的國際舞臺上，讓大家看到中國的品牌能量和設計能量，去詮釋對中國符號的見解，而非浮淺的理解”。同馮光一樣，孔靖夫也選擇用中國元素吸引到場的觀眾，“中國的文化來自于生活”。

　　孔靖夫參與了整個展區的設計與整體跟進，長期生活在紐約的他向記者表示，“燙”的POP-UP STORE展現的是“非表像的中國元素”，“相較于唐裝、漢服、青花瓷這樣的元素，燙選擇了能夠體現中國近現代亞文化的‘蜂窩煤’作為設計元素，“原因是它代表了70、80、90后一代中國人的共同記憶”。

　　改變服裝業的游戲規則

　　曾有行業人說道，時尚有關欲望。而在呂健美看來，設計師品牌的最核心的購買力來自金字塔尖的消費者，所謂的trendsetter，即最先捕捉潮流趨勢的人。

　　時裝周每年舉辦時間集中在2、3月份的春夏以及9、10月份的秋冬，而全世界著名的時裝周包括法國巴黎、意大利米蘭、英國倫敦、美國紐約、日本東京等等。中國國際時裝周、香港時裝周和剛結束的上海時裝周，作為國內目前最具影響力的時裝周，往往預示著潮流趨勢以及開放下季服飾訂購。

　　類似期貨，時裝周相當于將欲望前置，買的是消費者對于品牌下一季服飾的期待;而天貓雙11潮流盛典則是將欲望時時消化，用即看即買的方式打開變現途徑，同時撩起消費者對于雙11購物的沖動。

 　　馮光從消費者端為記者做了分析，上海時裝周是服裝發布和展示，更多的是展示設計理念，偏向單向傳遞的形式;潮流盛典更多集中在互動，通過互動傳遞品牌文化，在看的過程中產生轉化。

　　相較時裝周，孔靖夫認為加入明星和國際品牌的潮流盛典，更能夠引起消費者的感知。他告訴記者，相對于時裝周面對商家端，潮流盛典能夠最終到達消費者的影響力非常大、非常廣，“我認為它是時裝行業的游戲規則改變者，”他分析道，打破傳統時裝周提前下訂單、購買的方式，潮流盛典將終端消費者體驗放大，并讓品牌、時尚icon主動站出來表達對設計的理解和定義，而其平臺的國際性，則“真正把中國時裝放在國際舞臺上”。

　　當一個平臺同整個服飾產業的命運產生連結，或許它就成為了孔靖夫和同行口中的那個“game changer(游戲改變者)”，他表示自己和團隊希望能夠推當季的產品，而非落后四季甚至半年才推出款式，這就能夠將產品線分散到每一個節令的變化上。他表示，歐美很多時裝品牌14周開發一個產品，而燙則需5~6周，“我不喜歡長時間開發的過程，希望把好的設計盡快達到消費者層面”。

　　“互聯網品牌更能夠滋生長尾品牌的發展，比如當年的茵曼裂帛都是設計師品牌，如今長大了”，呂健美介紹道，包括兩三事這樣的服裝業教授開設的品牌，已經陪伴天貓走了好多年的設計師品牌，而這部分能夠滿足小眾消費需求的品牌，在線下生存卻并不容易。

　　產需結合的銜接者

　　游戲規則改變的背后，其實是整個中國設計師生態的變化。

　　綜觀整個服飾行業，以ZARA為代表的快時尚產業強勢存在，自有工廠和遍布全球的外部工廠及面料供應商相加，構成強大的產業鏈以及產業的話語權。可以說ZARA掌握了一個關鍵點，即柔性供應鏈。

　　而對于大多數設計師來說，“不要說柔性供應鏈，就連下訂單都是一個問題”，呂健美介紹道，由于訂單量小，工廠不愿意接單或并不會將設計師列為產能優先級。但當設計師力量逐漸壯大，呂健美告訴記者，如今服飾市場上有一個新現象，這一年在市場上出現了很多的B2B平臺，這些平臺集中出現在在廣東、浙江等地區，規模達到幾百家，當中主要分為兩類，一種整合設計師資源做前端和款式;另一種則整合大量后端的工廠資源，有的工廠只做毛呢等垂直面料，B2B平臺則對接了兩端的需求。

　　“設計師不太擅長做零售，很多設計師一季出30~40款，這樣對消費者來說就太單調，但對于品牌方來說是作為一個系列是很不錯的，因此很多設計師更適合做批發以及B2B業務。”呂健美解釋道。

　　而對于那些想要堅持獨立品牌路線的設計師來說，快速對接到所需要的垂直面料，并能夠獲得工廠對于訂單的重視，這當中就有關信息對稱以及產業話語權。而已經和設計師、工廠并肩走過8年光陰的天貓，在這個信息差中扮演著銜接產能與需求的角色。

　　“設計師品牌能在中國發展的好，必須有資源”，呂健美介紹道，今年天貓做了一些資源的整合，主要和淘工廠以及B2B平臺合作。同淘工廠的合作，通過給到工廠信息，召開訂貨會，銜接產能。呂健美介紹道，和傳統訂貨會不同，工廠會帶上樣品，一旦品牌方看中就貼牌或者直接下訂單。同時，天貓夠幫助定單、款式差不多的設計師品牌合并訂單，最大化利用工廠產能，從而保證工廠的交貨日期。而B2B方面，過去同天貓有著較緊密合作的TP代運營，原來習慣同大牌合作，如今也愿意開始扶植中國設計師。類似同上海紡織集團合作，則是由上海紡織集團為設計師下單的工廠負責，設計師只負責前端設計，所有運營由上海紡織集團來包。呂健美透露，今年天貓也會同韓國東大門有很深入的合作，并生發出更深入的解決方案。

　　除了產能之外，設計師品牌的另一個痛點是定價體系。“中國設計師品牌在還沒有到達一定高度的時候，標價就已經同亞歷山大·王或是CELINE差不多”，令消費端難以承受，但背后，從供應鏈的角度看則是小單量無法接入工廠的流水線生成，只能由樣衣間做的樣衣間一件一件做，“導致成本價根本下不來”。

　　“我們覺得上海紡織集團的TP代運營尚街和一些設計師品牌的合作是很成功的”，她解了原因，當尚街發現款式不錯的產品，尚街會一次性下單。“一次下單3000件，訂單成本就下來了，設計師品牌的標價就會趨于合理，促進銷量從而變成良性發展，“這是一次不錯的嘗試”。

　　如此循環，工廠越做越熟練，面料商話語權越來越強，盡管沒有ZARA的體量，但聚集起來就形成很強大資源供應鏈。

　　“潮流盛典在我眼里不單純是2C的走秀，其實是一半面對C端、一半面對B端”，呂健美表示，天貓今天已經走到一個行業領頭的地位，希望為行業做一些事情。今天一些平臺在扶植設計師時，常因設計師小有名氣或者有資源就得到扶植，即使同商業品牌并沒有太大差別也會得到資源傾斜，如此一來市場對于設計師品牌的識別度不高并逐漸失去熱情，品牌淪為曲高和寡或者不溫不火。“但是如果扶植的平臺對了，消費者買單會變成正向”。

　　另一方面，潮流盛典也給了品牌方以資本的想象空間，將設計師品牌集中曝光在媒體聚光燈下，“小的設計師品牌和大的國際品牌一起是否能夠產生資本上的火花，也說不定”。