亞馬遜是如何成為美國最大服裝零售商？

　　“如果你做的事需要投入未來3年，那你會有很多競爭者;但如果你愿意把時間跨度延長到7年，那么現在與你同臺競技的人中，只會有很少人能堅持下去，因為很少有企業愿意這么做。只需要延長這個時間跨度，你就能好好投入精力，否則你是做不到這么投入的?！边@是亞馬遜創始人兼CEOJeffBezos在2011年接受采訪時說過的一段話。

　　日前，這段話，似乎再次得到了某種印證，在時裝這件事情上——Cowen(科恩集團)的最新報告顯示，靠著在線售書起家的亞馬遜，即將于明年超越梅西百貨，成為美國最大的服裝零售商。

　　報告中指出，今年，亞馬遜上的服裝交易額上漲了26%，預計全年銷售額將達280億美元。而到2021年，科恩預測，這個數字將會高至620億美元。

　　在過去，美國的服裝行業主要是被梅西百貨、Nordstrom、杰西潘尼等百貨商店以及沃爾瑪和Target這的種大型零售商壟斷。但現如今，亞馬遜已成功將美國服裝市場6.6%的份額收至囊中，Cowen預計，這一份額會在未來的五年內漲到16.2%。

　　據Cowen&Co表示，亞馬遜最吸引消費者的地方在亞馬遜Prime服務，據悉這一服務目前在全球擁有超過6300萬會員，而近日，亞馬遜也頗為機制地趕在雙十一到來前宣布了Amazon Prime進入中國，其在供應鏈和倉配用戶體驗上的優勢無疑又會招攬一批“粉絲”。

　　亞馬遜對于時裝的情之所起，可以追溯至10年前，據說，當時在紐約第七大道展廳參觀的Bezos打那時起便對時尚產業迸發了濃厚的興趣，將其視作亞馬遜銷售額超越2000億美元長期雄心的關鍵所在。畢竟，“每件時尚產品的毛利率更高?！?/p>

　　收購無疑是企業進入新行業，最快速直接的方式，作為時裝領域的后來者，在買買買這件事上，亞馬遜顯得毫不手軟。

　　收購Shopbop.com，是亞馬遜進軍時尚領域的第一步。

　　2006年2月，Bezos正式宣布了這一交易的達成，將這家成立于2000年的女裝時尚零售商收入囊中。以精品牛仔為核心品類起家的Shopbop.com現已涵蓋了上千個時尚品牌，其中不乏一些出色的設計師品牌，3.1Philip Lim、Alexander Wang、Rag&Bone等。

　　對于亞馬遜的收購，Shopbop的現任CEODarcy Penick曾在一次訪談中介紹稱：“Shopbop是亞馬遜早期收購企業之一。當時，亞馬遜本身并不銷售時裝產品，如果你觀察它逐年的發展，會發現它在持續地往時裝這個方向投資。它們把時裝視為旗下所代表的產品之一，而對亞馬遜而言，Shopbop的時裝受眾是極小眾的?！倍缱畛跫s好的那樣，除了向Shopbop提供物流、技術層面的支持外，作為時尚領域“新生”的亞馬遜頗有“自知之明”地保持了Shopbop.com公司的獨立運營，一切運營模式都原封不動。

　　在此之后，亞馬遜還以9億多美元收購了當時世界上最大的鞋類在線零售商Zappos，這一筆曾創下亞馬遜收購金額紀錄的交易被看作是其直接消滅競爭對手的任性手段，所謂“干不掉你我就收了你”——2007年，亞馬遜曾推出一個專售鞋包的網站Endless，不過其77萬人次的訪問量顯然無法與Zappos的450萬人次相較。而在收購了Zappos的3年后，亞馬遜也選擇了關閉endless.com。

　　事實上，過去幾年里，亞馬遜曾嘗試推出過了好幾家垂直類服裝電商網站，現徒留男裝電商EastDane，myhabit也于今年5月宣布了關閉。似乎相較于從0到1的全新打造，至少在時尚電商這塊，亞馬遜還是靠眼光取勝。今年4月有消息稱，新的潛在收購名單上，做時裝租賃公司Rentthe Runway和LeTote，用App搜集數據想要解決內衣合身問題的ThirdLove，以及，近日小火的Everlane赫然在列。

　　然而，盡管出手闊綽，“時尚”兩字在很長一段時間都被外界視作是與亞馬遜絕無關系的。

　　TheIntegerGroup的電商渠道副總裁就曾一語道破：“Amazon更像Costco而不是Nordstrom”，人們更想在上面買廁紙而不是設計師服裝，頂多買買基本款T恤等，這讓時尚品牌們的營銷官們覺得，在上面折騰是在沒什么意義。

　　2012年，亞馬遜推出了自己的第一支時裝廣告，并與上百家包括Michael Kors、Vivienne Westwood在內的時尚與高端品牌簽下了合同，甚至招聘了一批設計師來打造網站模特。有媒體彼時樂觀地表示亞馬遜“成功涉足高端時尚界”。

　　然而，盡管初次的嘗試成功讓亞馬遜的服裝銷售增加了三位數，但接下來的路并沒有想象中那么順利......因為，還是有許多品牌并不買賬，拒絕加入。Amazonfashion上線的兩年后，也僅有16%的時尚品牌進駐亞馬遜。L2的最新報告也顯示，在83個奢侈品品牌中，仍然只有不到三分之一的入駐了亞馬遜。

　　慣用的低價策略是讓不少時尚品牌對亞馬遜犯怵的一大原因。Bezos很清楚，與自己的核心業務不同，“時尚行業有著成熟的降價節奏”，以往靠著低價從實體店里搶生意的老路子走不得了。于是針對時尚業務，亞馬遜采取了新策略，“承諾全價模式”。果然，這一新模式讓NicoleMiller、CalvinKlein、KateSpade、Lacoste、Levis等品牌服下了定心丸，與之展開合作。

　　不過值得注意的是，一些重量級的奢侈品牌等仍舊是堅定地讓“求賢若渴”的亞馬遜吃了閉門羹。本月初，lvmh集團更是公開表示絕對不會考慮和亞馬遜合作，原因在于“擔心亞馬遜的產品介紹和打折活動有損奢侈品牌的形象和定位”。雖然近來，日子也不大好過的奢侈品牌們也在電商方面動作頻頻，但相較于借用第三方平臺，它們還是更傾向于由自己去把控流程，以期為用戶提供高標準嚴要求的購物體驗。

　　而對于亞馬遜而言，要真正征服這些依舊端著的大牌，還需要一番大功夫，至少得先消除掉刻印在它們腦海中亞馬遜的“廉價感”。

　　Bezos自然也是注意到了這一點。所以你會發現，亞馬遜先后成為了紐約男裝周、印度時裝周(India FashionWeek)、東京時裝周的冠名贊助商，同時，還在Amazon Prime上播放起了美國時裝設計師協會/《Vogue》(CFDA/Vogue)真人秀節目《時尚基金》(The Fashion Fund)，一口氣推出了了諸如Franklin&Freeman、Scout+Ro以及SocietyNewYork等七個自營品牌。

　　顯然，亞馬遜正努力讓自己更時尚一些，畢竟服裝是一回事，時尚又是另一回事。