新成立兩年的Samyama怎樣獲得瑜伽類目的“雙料”冠軍的？

　　一個(gè)月連續(xù)在北京、上海開出3家店，以瑜伽著稱的國(guó)際運(yùn)動(dòng)服飾品牌Lululemon決定要好好發(fā)展一下中國(guó)市場(chǎng)了。而面對(duì)巨頭，新成立兩年的本土品牌Samyama表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)ǎ驗(yàn)樗诮衲觌p11、雙12中均擊敗了Lululemon，獲得瑜伽類目的“雙料”冠軍。

　　中國(guó)瑜伽市場(chǎng)上的品牌大概分為兩種，一種專注瑜伽產(chǎn)品的細(xì)分品牌，另一種則是像耐克、李寧這種知名的運(yùn)動(dòng)品牌甚至是內(nèi)衣品牌，瑜伽產(chǎn)品只占它們產(chǎn)品線極小一部分。這樣相對(duì)小而散的市場(chǎng)品牌集中度低，消費(fèi)者還沒有形成趨勢(shì)性的集體意識(shí)，因此會(huì)是品牌脫穎而出的機(jī)會(huì)。

　　10年的瑜伽練習(xí)經(jīng)歷也讓Samyama的創(chuàng)始人陳紅軍看到了國(guó)內(nèi)瑜伽的市場(chǎng)的潛力：“在瑜伽館，穿專業(yè)瑜伽服練瑜伽的學(xué)員其實(shí)不到30%。”2014年，他剝離品牌Samyama進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，并選擇用線上渠道進(jìn)一步孵化品牌。2015年，Samyama上線的第一年就拿下了2000萬(wàn)元銷售額，而這一成績(jī)?cè)?016年又被翻了一倍多。

Samyama品牌創(chuàng)始人：陳紅軍

　　“垂直類的產(chǎn)品，達(dá)人和意見領(lǐng)袖的推薦很重要。”在Samyama的推廣中，陳紅軍邀請(qǐng)大量?jī)?nèi)業(yè)專業(yè)人士試穿體驗(yàn)，贊助專業(yè)的瑜伽活動(dòng)，從而打響業(yè)內(nèi)知名度，同時(shí)將分銷體系搬到線上，配合天貓推廣，形成線上線下互動(dòng)。

　　分銷與零售的“矛盾體”

　　類似“淘寶客”的分銷體系，是Samyama得以快速鋪開的重要原因，而這個(gè)做法則是延續(xù)了陳紅軍原先通過批發(fā)方式銷售瑜伽服的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

　　2009年，陳紅軍已經(jīng)在瑜伽運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)尋求出路，他與全國(guó)數(shù)百家瑜伽館建立了合作關(guān)系，采取學(xué)員通過瑜伽老師購(gòu)買瑜伽服，瑜伽老師就可以從中獲得提成的方式來進(jìn)行瑜伽服的銷售。

　　與一般服飾不同，瑜伽服需要穿著貼身，在達(dá)到提臀收腿的效果下，還要保障消費(fèi)者在進(jìn)行瑜伽活動(dòng)時(shí)的舒展性，產(chǎn)品更講究專業(yè)性，企業(yè)的入門門檻相對(duì)較高。“這種靠口碑推廣產(chǎn)品的方式，中間有一環(huán)決定成敗，就是產(chǎn)品的質(zhì)量”。學(xué)習(xí)建筑設(shè)計(jì)出生的陳紅軍對(duì)于產(chǎn)品的風(fēng)格把控上具有一定優(yōu)勢(shì)，但在瑜伽服產(chǎn)品生產(chǎn)難度上他卻有些預(yù)估不足，前期產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋效果并不理想。

　　“這時(shí)候我選擇先停下來，克服自己的短板”。陳紅軍帶著團(tuán)隊(duì)在瑜伽服的版型、面料上琢磨了兩年，“在品質(zhì)攻克得差不多的時(shí)候，那時(shí)候也剛好在跟方總(匯美集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO方建華)聊，感覺應(yīng)該把產(chǎn)品的品牌打造得更鮮明些”。

　　重新開始的陳紅軍，在2014年與匯美集團(tuán)共同出資成立新公司，將品牌Samyama剝離出獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。2015年，Samyama將分銷體系搬到線上。先在有贊上開啟了全員開店的模式，邀請(qǐng)瑜伽館的老師與產(chǎn)品的VIP客戶進(jìn)行產(chǎn)品分銷，讓他們獲得傭金分成。其中，一家名為“瑜伽的事”的微小店4天成交22萬(wàn)，獲取傭金高達(dá)10萬(wàn)。但是，隨之而來的線上線下的利益也讓品牌有些措手不及。

　　“走分銷等于批發(fā)，而天貓則屬于零售，價(jià)格平衡上協(xié)調(diào)不好，很容易產(chǎn)生沖突”。陳紅軍說由于團(tuán)隊(duì)開始的經(jīng)驗(yàn)不足，就曾出現(xiàn)過瑜伽老師銷售的產(chǎn)品價(jià)格比天貓上活動(dòng)期的產(chǎn)品價(jià)格高的情況，“這容易造成老師和學(xué)員之間的信任危機(jī)，不利于長(zhǎng)期發(fā)展”。為此，Samyama在今年8月關(guān)閉了線下分銷體系。

　　拜托了，瑜伽教練

　　線下分銷體系的關(guān)閉，不等于把原來建立起的瑜伽老師關(guān)系網(wǎng)也都丟棄了。Samyama還是把自己的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)放在了瑜伽館。

　　“這些人是最可能成為品牌消費(fèi)者的潛在客戶。”陳紅軍分析，品牌通過瑜伽教練、專業(yè)人士的產(chǎn)品輸出更利于瑜伽學(xué)員產(chǎn)生信賴。Samyama贊助瑜伽館活動(dòng)，甚至包括幫助瑜伽老師設(shè)置課程，開放瑜伽教學(xué)視頻等。

　　瑜伽相比于一般服飾而言，更需要文化的認(rèn)可度，比如Lululemon為顧客提供免費(fèi)的瑜伽課程并組織跑友俱樂部，讓消費(fèi)者與品牌之間建立伙伴感，以及Lululemon所擅長(zhǎng)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，也是目前圈子運(yùn)營(yíng)手段較為單一的Samyama急需去做的。

　　在陳紅軍看來，像Lululemon這種瑜伽精神的打造以及依托于社區(qū)化模式的經(jīng)營(yíng)，在小眾垂直類目中確實(shí)十分重要：“想要產(chǎn)生高復(fù)夠率，需要與垂直人群發(fā)生互動(dòng)關(guān)系，讓消費(fèi)者具有參與感”。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，Samyama后期分銷體系還會(huì)再次開放，不過將采取線下不囤貨的模式：“貨品到店，價(jià)格就死了”。Samyama計(jì)劃把后臺(tái)系統(tǒng)與合作的瑜伽館會(huì)員系統(tǒng)打通，以會(huì)員手機(jī)號(hào)作為識(shí)別信息，被綁定會(huì)員在天貓旗艦店進(jìn)行消費(fèi)者后，品牌會(huì)將產(chǎn)品扣點(diǎn)返利給該瑜伽館，以此來緩解線上線下價(jià)格沖突問題。

　　當(dāng)然，之前的所提到的社群運(yùn)營(yíng)都還是基于產(chǎn)品基礎(chǔ)上的。面對(duì)Lululemon的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)，大多本土瑜伽品牌之所以淡定的原因是因?yàn)獒槍?duì)的消費(fèi)人群不同。“samyama的策略是用親民的價(jià)格來降低消費(fèi)者的購(gòu)買門檻，培養(yǎng)消費(fèi)市場(chǎng)”。陳紅軍舉例在Lululemon一條女士瑜伽長(zhǎng)褲的售價(jià)在750元~1000元不等，而在Samyama的產(chǎn)品單價(jià)在200~300元不等。

　　但是由于瑜伽服飾面料的復(fù)雜性，為L(zhǎng)ululemon這些大牌提供生產(chǎn)的大廠產(chǎn)品更為穩(wěn)定，不過它們的起訂量相比于一般中小型工廠而言更深。Samyama選擇把季節(jié)性不是特別分明的常青款訂單集中起來，在1~2家工廠進(jìn)行生產(chǎn)，而訂單量較小的單子往往只能投入更多的花費(fèi)，“沒什么特別的捷徑，因?yàn)樽錾膺€是要講互利”。秉承這種思路，Samyama逐漸與Lululemon、Nike等大牌的供應(yīng)商建立了合作。

　　不做瑜伽也穿瑜伽褲

　　25歲的姑娘林好對(duì)于練瑜伽并不那么熱衷。對(duì)她而言，瑜伽褲并不是運(yùn)動(dòng)裝備，而是日常服飾。“瑜伽褲非常好洗，不用去燙，穿著寬松舒適。而且比牛仔褲便宜也有用很多”她說。而瑜伽褲對(duì)于很多男性來說，又可以作為跑步的裝備——吸汗、褲管口有松緊帶。

　　既能在運(yùn)動(dòng)鍛煉中穿著，也能成為日常搭配的潮流單品，這時(shí)候抓住運(yùn)動(dòng)休閑興起的趨勢(shì)，不把當(dāng)產(chǎn)品只限定在瑜伽人群時(shí)，打造應(yīng)用場(chǎng)景更為豐富的產(chǎn)品，可能會(huì)克服細(xì)分品類天花板過低的情況。

　　“瑜伽其實(shí)就是打底褲，相比于一般打底褲而言，它更加舒適”，就好比Lululemon用緊身的瑜伽褲取代了燈籠褲，掀起了美國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑的時(shí)尚風(fēng)潮，Samyama未來也計(jì)劃向運(yùn)動(dòng)時(shí)裝化拓展產(chǎn)品線。

　　“團(tuán)隊(duì)正在研發(fā)一些新的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更加適合在多場(chǎng)合使用，比如上班、運(yùn)動(dòng)都可以穿著，我們希望把瑜伽文化融入生活，來撬動(dòng)女性休閑服市場(chǎng)”。陳紅軍介紹針對(duì)不同場(chǎng)景、人群，Samyama在不斷推出新的產(chǎn)品。

　　目前品牌近40人的團(tuán)隊(duì)中，有70%的人力都投入了產(chǎn)品和設(shè)計(jì)方面，以此保證品牌每年推出300個(gè)新款，平均每月能有20個(gè)左右的新款上線。這種基于產(chǎn)品線的拓展以及上新的保障也是品牌復(fù)夠率能保持30%多的重要原因。

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