聚美優(yōu)品緣何神話不再?

　　為了賣貨，大家都在爭當網紅。

　　為自己代言的陳歐，曾經是85后高富帥CEO的代表，盤踞著胡潤80后富豪榜。然而隨著聚美優(yōu)品股價的萎靡，這位CEO的身家也大幅縮水。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網了解，當?shù)貢r間12月23日，在美國上市的聚美優(yōu)品(NYSE:JMEI)發(fā)布了2016年上半年財報。上半年，聚美優(yōu)品凈營收為人民幣35億元，比去年同期增長1.7%;凈利潤為人民幣1.412億元，同比下滑29.8%。

　　此等慘烈的業(yè)務也已經不是個例，據(jù)世界服裝鞋帽網了解，其此前的兩個季度，2015年第三和第四季度，平均每股盈利同比下跌183.09%和58.93%。

　　相比起當年，陳歐可是第一位站上紐交所的85后CEO，回首過往，實在唏噓。這家風頭曾經一時無兩的垂直化妝品電商何至于此?

　　靠營銷起家，造就一時神話

　　聚美優(yōu)品成立于2010年，因創(chuàng)始人陳歐的為自己代言而紅遍大江南北，其自稱起碼省了一億。

　　同時，平臺上的貨品十分便宜，搜聚美優(yōu)品，基本上看到的都是網民們在問：“聚美優(yōu)品為什么那么便宜?是不是假的?”當時，聚美方面表示，因為其只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國內外專柜等可信的進貨渠道采購商品，所以百分百是正品，便宜是因為其減少了額外的渠道和運營費用。

　　除此之外，聚美優(yōu)品還投資拍攝微電影《女人公敵》，把廣告拍成電影，開創(chuàng)了娛樂營銷的方式，還有不少高管親身參與拍攝，省了廣告費，卻又吸引了不少流量。

　　CEO營銷、口碑營銷等營銷方式的助攻下，聚美優(yōu)品僅用三年時間，就完成單月銷售額從10萬到6億元的突破，登上了中國美妝類電商第一站的地位。其更是實現(xiàn)了連續(xù)八個季度盈利、短短四年就上市的奇跡。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網了解，2014年4月，聚美優(yōu)品在紐交所上市，它比京東、阿里等電商巨頭還要早，是中國首個赴美上市的垂直化妝品電商。

　　其上市之初發(fā)行價為每股22美元，上市首日股價升到了28.28美元。隨后幾個月股價持續(xù)攀升，在巔峰之時一度摸高39.45美元，總市值高達57.8億美元。

　　盛極而衰，進退兩難

　　然而，從此以后，聚美股價似乎就開始了盛極而衰，一路下挫，從接近40美元的高點滑坡到了如今的4.4美元，市值與巔峰之時相比縮水了九成。

　　聚美的處境也許在電商中概股中并不孤獨，從2010年10月到2014年9月，先后有麥考林、當當、唯品會 、蘭亭集勢、聚美優(yōu)品、京東、阿里共7家電商赴美上市，體量可謂一家比一家大。然而除了京東和阿里兩家巨頭之外，其他現(xiàn)在已經很少聽到，從股價上來看，堅挺的也大概只有這兩家。

　　眼看中概股的暴跌，CEO們再也坐不住了，麥考林和當當已經先后完成了私有化，準備回歸國內市場。聚美優(yōu)品亦有此意，但未表示是否回國。陳歐表示，聚美優(yōu)品被嚴重低估。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網了解，2016年2月17日，聚美優(yōu)品(NYSE:JMEI)宣布收到來自CEO陳歐、產品副總裁戴雨森，以及紅杉資本組成的收購方遞交的每美國存托股(ADS)7美元的價格私有化申請。當時聚美優(yōu)品市值也僅為9億美元，但7美元的價格依然遭到不滿。

　　即使私有化計劃開始，聚美的股價依然繼續(xù)下跌，如今僅有4.4美元，加上其私有化計劃陷困境，可謂進退兩難。

　　緣何神話不再?品牌受損、競爭激烈

　　在向來看重業(yè)績的美股市場，聚美優(yōu)品上市至今，營收逐步放緩，利潤更是出現(xiàn)了下降的情況。其業(yè)績屢次未達分析師預期，國外投資者不看好也情有可原。

　　而從其自身來看，雖然號稱“中國最大正品化妝品團購網站”，其從誕生之初，似乎就已經與假貨問題糾纏不清。

　　被指控有假貨之后，聚美先是拒不承認有假貨，招架不住之后，陳歐最后將責任歸咎于第三方商家。為了質量和售后服務，聚美優(yōu)品表示將改變運營模式、加強渠道控制，將第三方奢侈品業(yè)務全部砍掉，也把大多數(shù)化妝品轉向自營銷售。雖然服飾業(yè)務等仍在第三方平臺下繼續(xù)運營，還希望成為未來重要增長點，但在用戶印象里，聚美還是個賣化妝品的地方。

　　更讓人沒想到的是，這樣的轉型舉措被“美股禿鷹”盯上了。2014年12月，美國多家律師事務所發(fā)起了集體訴訟。集體訴訟在美國已經形成一條產業(yè)鏈，不少律所專門盯著中概股，瞄準時機以此獲利。這些律所和律師又被稱作“股市禿鷲”。

　　更悲催的是，即便在聚美自身的努力下，其依然接二連三地被投訴銷售假貨，經營業(yè)務也在連續(xù)下滑。可以說，聚美初期依靠營銷和低價積累下來的品牌優(yōu)勢，已被蒙上了污點。

　　這背后反映的，是對供應鏈的控制。有分析認為，當時的聚美優(yōu)品需要做的應該是優(yōu)化自己的供應鏈，是抓好自己能抓住的部分，即經銷商層面，從這個層面杜絕假貨，保障產品質量和消費者體驗。

　　然而，不知是力有不逮，還是發(fā)力方向不對。陳歐反而高調宣布，下一步重點業(yè)務是海外購業(yè)務，還表示聚美有錢可燒。

　　可惜再有錢也有錢不過巨頭，京東、阿里，甚至是網易等巨頭，相繼切入海淘領域。論品牌，前者的海淘業(yè)務受到假貨問題所累;論資本，后者更為雄厚。

　　品牌方面，垂直跨境電商還沒有深入人心，阿里和京東就半路殺出，對于那些不熟悉垂直電商的用戶來說，天貓、京東這樣的綜合電商平臺顯然更容易接受。

　　資本方面，聚美優(yōu)品高級副總裁劉惠璞也曾在2015年接受采訪時表示，跨境電商業(yè)務在國外并沒有國內的代理商機制，讓電商平臺很容易被庫存困擾，而且化妝品類的行郵稅相對較高，這部分成本也主要由聚美承擔。

　　這意味著，做跨境電商十分燒錢，其運營成本相對較高和履單成本更高，聚美能否承擔得起?

　　電商分析師李成東分析，這會削弱公司的財務能力，進而影響股價。聚美優(yōu)品是個“小而美”的電商，難以做到更大規(guī)模的業(yè)務。隨著供應鏈、物流等環(huán)節(jié)的考驗加劇，如今的電商已經是巨頭之爭。

　　回歸老套路：借直播風口再發(fā)力營銷?

　　回看昔日，發(fā)現(xiàn)聚美在供應鏈和物流管理上，成績平平，除了假貨問題外，還多次被投訴供貨和售后不到位。大概，它最膩害的，還是營銷。

　　今年，陳歐不知是否逐漸明白了自己的天賦終歸要于“網紅”二字連在一起，玩起了娛樂+電商的模式。今年年初還成立了影視公司，第一部作品名為《溫暖的弦》。陳歐表示，聚美優(yōu)品將向"時尚娛樂媒體+電商"方向靠攏，將娛樂與電商業(yè)務更緊密地結合在一起。

　　另外，聚美也開始了電商直播，培養(yǎng)網紅的生意，以此來拉流量。

　　聚美直播負責人、聚美創(chuàng)新事業(yè)部總經理李金杰表示，做直播主要的營銷目的是提升新客數(shù)量、提高購買轉化率。其成本相比原來的硬廣或者CPM、CPC形式的廣告投放更低。

　　不過，內容電商這一塊，越來越多的企業(yè)涌入，已成紅海。馬云爸爸的營銷也不是蓋的，阿里這個電商巨頭也開始玩起了娛樂+電商的套路，推出了淘寶二樓、開辦了天貓直播晚會，在演唱會上賣貨。不知道聚美優(yōu)品這次能不能靠自己的老套路走出困境。

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