2016年四大運(yùn)動品牌大盤點(diǎn) 運(yùn)動服裝市場競爭白熱化

　　在運(yùn)動服裝市場持續(xù)低迷，全球零售業(yè)都處于疲軟狀態(tài)的大環(huán)境下，Nike、Adidas、Puma、Under Armour等大玩家的市場表現(xiàn)被盯得更緊了，即便拿出了看起來還不錯的數(shù)字，也不一定能讓挑剔的分析師感到滿意。因此，“不要停下來”成了大家一致的聲音。

　　回顧2016年，這些世界體育用品巨頭仍是幾家歡喜幾家愁。比如，在2016下半年，Nike股價(jià)下跌了11%，Under Armour股價(jià)下跌了14%，Adidas股價(jià)上漲了25%，Puma股價(jià)上漲了20%。產(chǎn)品能否持續(xù)創(chuàng)新，以及對市場風(fēng)向把握是否足夠靈敏，成為他們不斷前進(jìn)的動因，也決定著他們在競爭中的勝敗。

　　根據(jù)公開資料把Nike、Adidas、Under Armour、Puma四個(gè)國際運(yùn)動品牌在2016年的數(shù)據(jù)進(jìn)行了對比分析，力圖展現(xiàn)其目前的發(fā)展情況和競爭態(tài)勢。

　　Nike：略顯疲憊的巨獸還要繼續(xù)前行

　　2016年3月-5月(2016財(cái)年第四季度)，Nike營業(yè)收入為82.4億美元，同比增長6%;凈利潤為8.46億美元，同比下滑2%。由于6%的增幅略低于分析師預(yù)計(jì)的9%，財(cái)報(bào)公布后，Nike股價(jià)下跌超過15%。

　　2016年6月-8月(2017財(cái)年第一季度)，Nike營業(yè)收入為90.6億美元，同比增長8%，拋開匯率因素增長率為10%;凈利潤為12.5億美元，同比增長6%。盡管該季度營收和凈利潤都實(shí)現(xiàn)增長，但訂單量有所下滑。

　　2016年9月-11月(2017財(cái)年第二季度)，Nike營收達(dá)82億美元，同比增長6，超出此前華爾街預(yù)期的80.9億美元;凈利潤同比增長7%，達(dá)到8.42億美元;盤后股價(jià)上漲1.85%至每股51.79美元，市值約為861.34億美元。

　　可以看出，2016年，Nike雖歷經(jīng)了一定程度的利潤下滑和股價(jià)下跌，且一度遭到分析師看衰，但最終還是以較為可喜的成績結(jié)束了這一年。從市值來看，Nike仍在全球運(yùn)動品牌大戰(zhàn)中占據(jù)著統(tǒng)治地位，而來自對手Adidas和Under Armour的挑戰(zhàn)正在加劇也是不爭的事實(shí)。

　　記者了解到，Nike在2016年的業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢有兩大特點(diǎn)：

　　一、亞洲依然是增長幅度最為明顯的市場。在截至2016年11月30日的一個(gè)季度中，Nike大中華地區(qū)的銷售額同比上漲12%至1.6億美元，如果剔除貨幣變化的影響，增幅高達(dá)17%;日本地區(qū)的增長最為強(qiáng)勁，同比上漲16%至2.38億美元。

　　二、籃球業(yè)務(wù)仍是Nike的核心。競爭對手Under Armour與NBA球星Stephen Curry合作之后給予了Nike很大壓力，也對其整體業(yè)績造成了明顯的影響。不過，目前正在實(shí)施的一系列新戰(zhàn)略布局(包括調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)、下調(diào)定價(jià)等)可會促進(jìn)Nike籃球業(yè)務(wù)的復(fù)蘇，預(yù)計(jì)在2017下半財(cái)年該品類就會恢復(fù)增長。

　　Nike目前所面臨的挑戰(zhàn)擺在眼前。比如，貼上時(shí)尚標(biāo)簽的體育用品如今越來越受歡迎，鞋服行業(yè)之間的界限也愈發(fā)模糊，但相比其他競爭對手，Nike的運(yùn)動屬性更純粹，難免不被質(zhì)疑產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。此外，各大運(yùn)動品牌都在抓緊擁抱中國市場，除了Adidas、Under Armour，Lululemo這樣年輕化、快時(shí)尚化的健身品牌都開始加快腳步，若Nike不能從線上線下的2C渠道加強(qiáng)業(yè)績，并在供應(yīng)鏈方面提速以加快產(chǎn)品銷售運(yùn)轉(zhuǎn)周期，最終的尷尬局面不難想象。

　　最新一季度財(cái)報(bào)公布后，Nike公司CEO馬克·帕克(Mark Parker)首次承認(rèn)已感受到了競爭對手所帶來的壓力，并認(rèn)為表示這種局面會持續(xù)下去。不過，他對Nike克在2017財(cái)年的表現(xiàn)仍然充滿信心，還重申了到2020年集團(tuán)收入目標(biāo)將增至500億美元。

　　“懦夫從未啟程，弱者死于途中，只剩下我們繼續(xù)前行。”Nike創(chuàng)始人菲爾·奈特在親筆自傳《鞋狗》中反復(fù)提及的話或許繼續(xù)指引著這個(gè)企業(yè)前方的路。

　　Adidas：掉隊(duì)幾年后終于找到逆襲之路

　　2016年第一季度(2016年1-3月)，Adidas凈銷售額同比增長16.8%達(dá)到47.69億歐元(約52.9億美元)，創(chuàng)下集團(tuán)季度銷售的新高;凈利潤猛漲38%至3.5億歐元(約3.861億美元);營業(yè)利潤增長35%至4.9億歐元(約5.405億美元)。全球市場中，除了俄羅斯和拉丁美洲銷售下滑，西歐、北美、大中華區(qū)和日本均錄得20%以上的強(qiáng)勁增幅。

　　2016年第一季度(2016年4-6月)，Adidas業(yè)績延續(xù)第一季度的強(qiáng)勁勢頭，全球銷售增長21%，總營收增長13%達(dá)44億歐元，盈利增長近倍至2.9億歐元，經(jīng)營溢利大升77%至4.1億歐元。其在美國和大中華地區(qū)市場的增長令業(yè)界震驚，其中，美國營業(yè)額猛漲22.6%，大中華地區(qū)銷售增幅高達(dá)30.1%。而受業(yè)績推動，近一年來Adidas股價(jià)累積上漲超過100%。

　　2016年第三季度(2016年7-9月)，Adidas銷售增長放緩，歐、美、中三大市場都出現(xiàn)增長放緩。在該季度中，其凈銷售同比上漲13.8%至54.13億歐元，營業(yè)利潤同比增長11.5%至5.63億歐元，凈利潤同比增長15%至3.87億歐元。

　　Adidas應(yīng)該算是2016年幾個(gè)全球體育用品巨頭當(dāng)中的贏者了。憑著過去幾季在美國的高速增長，其已經(jīng)重新超越在本土增長放緩的Under Armour成為美國第二大運(yùn)動品牌，也正積極侵蝕Nike的市場份額。但是，市場仍對Adidas提到下半年匯率負(fù)面影響和毛利率逆風(fēng)加強(qiáng)感到不安，因?yàn)?016年第三季度是Adidas很長一段時(shí)間以來首次業(yè)績未能明顯超越市場預(yù)期。與此同時(shí)，Adidas旗下品牌Reebok還面臨著重組的難題。

　　不難想象，該集團(tuán)2016年10月才上任的首席執(zhí)行官Kasper Rorsted任務(wù)艱巨。他在最新一季財(cái)報(bào)發(fā)布后表示，會確保集團(tuán)繼續(xù)以增長型企業(yè)的定位發(fā)展，在未來保持可持續(xù)的銷售和盈利增長。但他也指出，并不期待2017年還可維持2016年的銷售和盈利增速。

　　此外，值得一提的是，相比于市場對于Nike“產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新”、“不夠時(shí)尚”的評價(jià)，Adidas似乎等到了新的機(jī)會。它很明顯在另辟蹊徑，比如，通過與設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名款在高端潮流路線上越走越遠(yuǎn)，借助時(shí)尚達(dá)人、網(wǎng)紅、明星做新媒體營銷等。NMD、Yeezy、Stan Smith小白鞋……Adidas簡直是要靠高顏值來收回市場失地的節(jié)奏。

　　難怪不少人這樣評價(jià)如今的它：“那個(gè)掉隊(duì)的Adidas要在逆襲路上狂奔了，是時(shí)候重新認(rèn)識下這位老朋友了!”

　　Under Armour：增長神話已終結(jié)，但科技創(chuàng)新不能停

　　2016年第一季度(2016年1-3月)，Under Armour營業(yè)收入同比增長30%至10.5億美元，凈利潤同比增長63.5%至1.92億美元，凈銷售上漲63%至1900萬美元。其中，鞋類營收同比增長64%至2.64億美元，主要得益于NBA球星Stephan Curry的聯(lián)名籃球產(chǎn)品線;服飾類營收同比增長20%至6.67億美元。在這三個(gè)月中，該公司股票上漲了27%。

　　2016年第二季度(2016年4-6月)，Under Armour營業(yè)收入同比增長27.7%至10億美元，凈利潤同比大跌57%至634.4萬美元。其中，鞋類產(chǎn)品銷售同比上漲58%，但相比2015年第四季度94.5%和2016年第一季度64.2%的漲幅，明顯開始放緩;服裝部分銷售錄得18.9%的漲幅，是近七年來的最低值。

　　2016年第三季度(2016年7-9月)，Under Armour營業(yè)收入同比增長22.2%至14.7億美元，凈利潤同比增長27.6%至1.28億美元。雖然其收入增長已連續(xù)第26季達(dá)到20%以上，但漲幅相比第二季度的27.7%、第一季度的30.2%以及2015財(cái)年的28.5%已明顯放緩，更是創(chuàng)下了自2010年以來的最小增長幅度。

　　而且，其預(yù)計(jì)2016全年最為重要的第四季度(假日季)收入增幅只有20%，不及市場本已壓低了期望的22.2%。更甚的是，Under Armour警告稱未來兩年集團(tuán)的增長速度可能會不達(dá)標(biāo)，加深了投資者對其未能延續(xù)增長神話的恐懼。財(cái)報(bào)發(fā)出后，其股價(jià)曾一度大跌超過14%。

　　對此，有外媒評論稱，Under Armour的發(fā)展遭遇“瓶頸期”，在各路競爭對手都開始瞄準(zhǔn)專業(yè)健身市場時(shí)，其在產(chǎn)品創(chuàng)新上的優(yōu)勢正在逐步下降。因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化成為其目前首要任務(wù)。

　　此外，億邦動力網(wǎng)了解到，對Under Armour而言，中國市場依舊具有潛力，也是未來發(fā)力的重點(diǎn)方向，其目標(biāo)是把中國發(fā)展成為第二大自營市場。與此同時(shí)，公司在電商業(yè)務(wù)上也在不斷努力，并已將在線銷售業(yè)務(wù)擴(kuò)展至墨西哥、澳大利亞、新西蘭和智利等新興市場。

　　當(dāng)然，Under Armour并非沒有意識到問題所在。它深知，運(yùn)動品牌在傳統(tǒng)運(yùn)動服飾領(lǐng)域?qū)で笸黄埔呀?jīng)很難，想要脫穎而出，必須具有前沿的消費(fèi)者市場洞察和行業(yè)趨勢預(yù)判能力。于是，更加智能、更加科技范兒成了它吸睛的方式。比如，近日，它在CES上展出了智能運(yùn)動鞋，還推出了旗下首款助眠的“運(yùn)動恢復(fù)睡衣”，并配合著還發(fā)布了手機(jī)App更新。

　　顯然，Under Armour給自己貼了一個(gè)“智能穿戴科技廠商”的新標(biāo)簽。這也符合公司創(chuàng)始人Kevin Plank曾經(jīng)說的“公司未來的兩個(gè)方向是面向高端用戶的智能運(yùn)動服裝，以及面向普通消費(fèi)者的健身信息和數(shù)據(jù)平臺”。

　　不過即便在這個(gè)新的領(lǐng)域，它也面臨著老對手Adidas和Nike的挑戰(zhàn)。能不能在這場比賽中跑到領(lǐng)先位置，我們可以期待一下它2017年的表現(xiàn)。

　　Puma：正在復(fù)蘇，但遠(yuǎn)不是勝利的時(shí)候

　　2016年，Puma憑借一雙爆款鞋(在潮鞋雜志《FootwearNews》的評選中，Puma的Creeper取代Adidas的YeezyBoost750成為2016年的“年度之鞋”)，重新成為大眾關(guān)注的話題，營收也有所好轉(zhuǎn)。

　　2016年第一季度(2016年1-3月)，Puma營業(yè)利潤同比增長10.1%，凈利潤則上漲4%至2580萬歐元，成為開云集團(tuán)旗下表現(xiàn)最搶眼的品牌之一。在其同比增長7.8%至8.519億歐元的銷售收入中，中國地區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勢，錄得11.2%的增長。而女鞋品類在美國歌星Rihanna的推動下增長強(qiáng)勁，已連續(xù)第七季實(shí)現(xiàn)增長。

　　2016年第二季度(2016年4-6月)，Puma銷售額上升7%至8.3億歐元，稅前盈利大升75%至1200萬歐元，凈利潤160萬歐元，相比2015年同期虧損330萬歐元同樣實(shí)現(xiàn)了大增長。

　　2016年第三季度(2016年7-9月)，Puma凈利潤同比增長98%至3950萬歐元(約合4410萬美元)，幾乎是2015年同期的兩倍;總銷售額同比上漲8.3%至9.902億歐元(約合11.1億美元)，其中EMEA(歐洲、中東、非洲三地的合稱)和美洲地區(qū)的增長是主要動力;營業(yè)利潤同比增長46.7%至6030萬歐元(約合6730萬美元)，毛利率維持在45.8%。

　　顯然，相較于幾年前的處境，Puma正在復(fù)蘇。那到底是什么因素讓它的業(yè)績開始回暖呢?

　　記者根據(jù)公開信息將其歸納為以下幾點(diǎn)：

　　一、Rihanna這個(gè)極具影響力的時(shí)尚icon為Puma帶來了不一樣的花火。Puma的爆款產(chǎn)品Creeper正是由Rihanna主持設(shè)計(jì)，且Rihanna在Puma的危機(jī)時(shí)刻成為了其女裝設(shè)計(jì)總監(jiān)兼品牌代言人。2016年2月，它帶著Fenty X Puma by Rihanna系列服裝走上紐約和巴黎時(shí)裝周的秀場，讓Puma有了一次大膽的突破，連帽衫、半身裙等單品不再是傳統(tǒng)的運(yùn)動裝備。

　　二、嘗試用時(shí)尚和娛樂界的跨界營銷來打動年輕消費(fèi)者。當(dāng)新一代的年輕人成為消費(fèi)的主力，把握這部分消費(fèi)者的口味，讓產(chǎn)品更酷、更炫、更容易傳播，成了Puma的發(fā)力點(diǎn)。與Rihanna合作成功后，其陸續(xù)請來了電視真人秀明星Kylie Jenner、名模CaraDelevingne、加拿大歌手The Weeknd等紅人擔(dān)任品牌大使或拍攝出鏡廣告，在中國則找到鹿晗和劉雯。此外，Puma還同知名設(shè)計(jì)師以及時(shí)尚品牌推出合作款。

　　三、開始在體育競技場上“搶人”。重大體育賽事和當(dāng)紅運(yùn)動隊(duì)、運(yùn)動員向來是各大體育品牌爭取更多曝光機(jī)會的重要戰(zhàn)場，Puma也正嘗試在這方面博得更多關(guān)注度。比如，巴西奧運(yùn)會上，與Puma合作的牙買加田徑隊(duì)取得僅次于美國隊(duì)的良好成績，使得Puma的Logo給人留下更深的印象。同時(shí)，它還簽下了不少年輕運(yùn)動員。

　　四、社交媒體成Puma開辟的另一個(gè)戰(zhàn)場。除了常規(guī)的廣告片，Puma在短視頻分享應(yīng)用Vine上投放了展現(xiàn)運(yùn)動員訓(xùn)練場景的短片,在Twitter上鼓勵用戶在發(fā)文時(shí)使用#ForeverFaster的小標(biāo)簽，還采用“Flock To Unlock”的營銷策略(用戶轉(zhuǎn)發(fā)Puma的推文達(dá)到一定數(shù)目后就能解鎖更多獨(dú)家的廣告片)等等。

　　無疑，這些“正在變潮”的態(tài)度使得Puma在年輕人當(dāng)中重拾影響力，并在零售銷售中得到了消費(fèi)者的正面回應(yīng)。但變潮之后的Puma仍需在自己的老本行——運(yùn)動性能上保持足夠的競爭優(yōu)勢，畢竟這才是運(yùn)動品牌的立業(yè)之本。

　　它到底能不能迎來真正的復(fù)興，暫不好下結(jié)論。但需要明確的一點(diǎn)是，在這個(gè)競爭白熱化的戰(zhàn)場，要么飛奔，要么死去。

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