看看這些品牌都在公眾號上做了啥

　　據世界服裝鞋帽網了解，近年來，越來越多的品牌都開始利用社交媒體來搞營銷。據數字研究機構L2數據顯示，在2014年，只有71%的美妝品牌、55%的日化品牌以及42%的時尚品牌開設了微信公眾號。而就在過去兩年的時間里，入駐到微信的品牌呈爆炸式增長。目前，幾乎所有的消費品品牌、大多數的美妝品牌以及90%的時尚品牌都已入駐到微信。

　　此外，L2調研總監Danielle Bailey也曾指出：“社交媒體能讓品牌與消費者直接對話，而不必將他們引至旗艦店。即便對于那些在中國沒有實體店的品牌而言，社交媒體也是它們獲得注的必備武器。”所以，這些品牌在其公眾號上發起各種營銷，并逐漸形成了一些套路。為此，記者將以部分品牌為例，來看看這些品牌都在公眾號上做了啥。

　　1.講品牌故事

　　無論是產品宣傳、發展歷程、創始人理念還是品牌資訊，這些品牌公眾號都喜歡講故事。譬如美國珠寶品牌Tiffany、英國奢侈品牌Burberry、加拿大運動服飾品牌Lululemon、美國內衣品牌VICTORIAS SECRET、日本美妝品牌資生堂等等，都在自家公眾號內設置了品牌故事欄目，或者以講故事的方式推送文章。

　　其中，Tiffany將自己的品牌故事清晰地分成了四部分，分別講述了其品牌的誕生、傳奇黃鉆、Blue Book系列以及社會責任;資生堂則用短文以倒敘的方式講述自己的品牌大事記;而Fresh采用緊密的時間表講述著自己的品牌故事。

　　而向來以快取勝的時尚品牌H&M、ZARA、優衣庫等均沒有在其公眾號開設品牌故事這一欄目，內容上大多都是以產品宣傳、優惠信息和潮流攻略為主。

　　2.搜一搜附近的店

　　記者還發現，許多品牌還會在其公眾號上設置“查找店鋪”功能，盡管功能相近但采用的方式卻不盡相同。在開啟定位功能的前提下點擊“搜店”或自主選擇所在地區域后，一些品牌會直接導出用戶周圍的店鋪，譬如VICTORIA’S SECRET、SWAROVSKI、蘭芝等;還有品牌則需要用戶手動選擇發送定位的前提下，再把附近的店以文章推送的形式發送至用戶，比如法國珠寶腕表品牌Cartier、LV、Tiffany等;還有像Lululemon、Kiehls等品牌是直接把它現有店鋪以文章形式推送。

　　3.開設在線商城

　　許多品牌都在微信設置了購買功能。其中，Forever21、Fresh、H&M、科顏氏等品牌在結算時需先登錄或注冊才能完成購買，而a2奶粉、PUMA、PANDORA、Chanel等品牌則可直接以游客身份購買。

　　除微信和網銀支付渠道外，部分品牌還提供支付寶渠道，不過在支付過程需要用戶復制品牌生成的鏈接并粘貼到瀏覽器中打開，隨后在瀏覽器頁面登錄支付寶賬號并最終完成支付。此外，在整個購買過程中，多數品牌的購買頁面打開過程不如直接打開品牌應用或其他電商平臺App流暢。

　　4.導向移動App

　　微信公眾號畢竟不是自己的地盤，所以許多品牌也就借機設置一個導向自家App的入口，比如Topshop、NIKE、Tiffany、Zara等等。有趣的是，英國高街品牌Topshop自2014年年末就開設了公眾號，品牌故事、微信商城、優惠活動等內容也是頗為豐富，可它并非以官方身份被運營。此外，其導向的App不是自家“全球站”應用，而是其在去年年末達成的獨家戰略合作伙伴尚品網。

　　5.互動及個性化服務

　　此前，品牌與用戶互動的方式不外乎在線客服、抽獎活動、調查問卷、專家預約等，而現今，它們似乎也厭倦了這些稍顯平淡的文字推送，開始越來越多地選用H5、視頻、游戲等形式與用戶展開互動。另外，還有品牌會聯合線下推出專柜服務、俱樂部、綠色和一些公益活動等。

　　這其中，Burberry曾在微信上發布實時時裝秀，并在2016年秋冬男裝系列秀場中還發布了22秒的吳亦凡獨家語音感言;在2016年圣誕期間，美寶蓮曾聯合陳偉霆推出H5互動視頻;此外，還有一些品牌在公眾號招攬人才，譬如H&M、MUJI、可口可樂等品牌。

　　品牌在公眾號上的招數多到讓人眼花繚亂，不僅能宣傳品牌本身，還能開店、連接線下、向App導流以及推出個性化服務等，因此品牌這些年來不約而同地在微信開設了公眾號。此外，美國輕奢品牌Coach在去年還二次關閉了其天貓店，轉而投入微信的懷抱，可見微信的吸引力。

　　日前，移動數據服務商QuestMobile發布了“2016年度APP價值榜”，榜單顯示在2016年年度活躍百強榜和用戶粘性百強榜中，微信都位列榜首。另外，這個活躍用戶超過8億人的APP，集看病預約、購買車票、網絡約車和購物等社交生活功能于一身。對于這些優勢，各品牌也都心照不宣。

　　盡管如此，公眾號也還是有它的缺陷。公眾號是基于訂閱和推送的關系，對用戶來說更像是一個消息推送器的角色，但不是一個有效的服務載體。而滿足“觸手可及、用完即走”的小程序則可以讓用戶更多地接觸線下場景和直接享受服務，并且不必接收其他消息。此外，對于那些App打開率較低的品牌來說，推出小程序也為其增加了電商業務的新入口，這或許意味著品牌離用戶更近一步了。

　　張小龍也曾表示：“至少在前期，微信會更加鼓勵小程序以二維碼的形式出現在各個地方，就像公眾號的早期一樣”。所以，這對于品牌零售店也不失為一種刺激。盡管目前小程序最新名單內仍不見任何品牌的身影，但小程序或許能為品牌帶來更多甜頭。

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