運動品牌如何讓自己變得更酷？

　　在強調(diào)功能性就基本等同于“丑”的審美潮流下，如何讓自己變得更酷成為當(dāng)下運動品牌解決自身生存問題最管用的辦法。

　　如果還有人對娛樂明星和社交網(wǎng)絡(luò)的號召力不以為然，從阿迪達(dá)斯的SuperStar貝殼頭鞋、stan smith綠尾小白鞋、NMD球鞋到與侃爺Kanye West 的 Yeezy系列，持續(xù)的爆款系列和明星效應(yīng)讓阿迪達(dá)斯重新回到了美國運動市場的第二把交椅。三年前用1000萬美元價格以設(shè)計師身份入駐的說唱歌手Kanye West成為阿迪達(dá)斯?fàn)I銷策略中最重要的一環(huán)。

　　而這種不同于以往明星代言的合作模式，令侃爺所代表的黑人文化和復(fù)古流行正病毒式傳播席卷當(dāng)下的運動市場。而在同樣的營銷邏輯下， 黑人歌手Rihanna與彪馬的合作，她不僅是代言人、設(shè)計師，同樣還是品牌潮流的啟蒙者。

　　對于彪馬來說2016年第四季度錄得10.1%的固定匯率計增長和68%的凈利潤增長，的的確確算得上是讓人重燃信心的發(fā)展勢頭，畢竟那個兩年前差點被老東家開云集團(tuán)賣掉的窘境，彪馬已經(jīng)從“半死不活”變身為擁有2016年“年度之鞋”的運動品牌。

“鞋類奧斯卡”之稱的《FootwearNews》”評選中，PUMA的Creeper成為“年度之鞋”

　　如今的彪馬已經(jīng)脫胎換骨變成足以引領(lǐng)潮流的運動時尚潮牌，憑借Rihanna為其開辟的女性運動市場，在時尚圈占據(jù)一席之地。沒錯，那款大火的年度之鞋Creeper正出自Rihanna之手。但不論是體育運動還是潮流品牌，找明星合作早已不是什么新鮮事，即便套路使然，好像也在沒有比彪馬代言人更可以讓財報好看的例子了。

　　關(guān)鍵詞：明星、潮牌和聯(lián)名

　　Rihanna × PUMA，選對人到底多重要?

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在2014年以女子系列創(chuàng)意總監(jiān)入職彪馬時，Rihanna就已經(jīng)創(chuàng)立了自己的品牌FENTY，并以歌手身份獲得了當(dāng)年美國時裝設(shè)計協(xié)會頒發(fā)的時尚人物獎。要知道的是，不光是彪馬，其實各大品牌也早就向這位“行走的衣柜”伸出了橄欖枝，蕾哈娜也確實從未讓人失望過。

　　與阿瑪尼合作設(shè)計內(nèi)衣和牛仔服飾、和高街時尚品牌River Island推出聯(lián)名設(shè)計款、為Mac設(shè)計了兩款彩妝系列、與Dior合作的墨鏡，還有和LVMH集團(tuán)合作推出的化妝品牌Fenty Beauty by Rihanna彩妝系列，其中對Rihanna最有依賴性也是最成功的還當(dāng)屬直接令其出任創(chuàng)意總監(jiān)的彪馬。

　　盡管雷人造型時常有，但像蕾哈娜敢于嘗試各種造型的天后來說，能把任何東西都傳出自己的風(fēng)格正是她的時尚之處。

　　“不務(wù)正業(yè)”的歌手Rihanna作為女子系列創(chuàng)意總監(jiān)為彪馬交出的第一份作業(yè)Puma Suede Creeper，在上線發(fā)布的三小時內(nèi)便宣告售罄，自此造就了彪馬接二連三爆款頻出的街頭時尚的品牌形象。

35分鐘售罄的The Creeper新配色

22分鐘售罄的The Trainer

　　事實上，從The Creeper大賣的2015年開始，Rihanna就已經(jīng)帶動此前已經(jīng)連續(xù)7個季度虧損的彪馬實現(xiàn)鞋帽類11%的銷售增長，為彪馬帶來了3.6億英鎊的收入。

　　畢竟Rihanna不僅在ins上擁有4967萬粉絲和Twitter上6740萬粉絲的強大社交號召力，大膽又犀利的迷人氣質(zhì)也是Rihanna身受時尚圈寵愛的原因，況且?guī)в袪幾h性的廣告曝光率，也可以作為品牌收益的一部分。

　　有了Rihanna這只時裝精，彪馬在明星效應(yīng)上嘗到甜頭后仍不滿足的找來了唱R&B的盆栽哥The Weeknd和超模Cara Delevingne做代言人。同樣的營銷邏輯下，背負(fù)“橫掃音樂獎項、格萊美最佳R&B歌手得主、詞作天才、時尚偶像”等眾多標(biāo)簽的盆栽哥也會為彪馬設(shè)計男性鞋款和服裝，作為彪馬旗下的個人品牌將以其第三張專輯《Starboy》命名 于2017年發(fā)布。

　　在利用Rihanna的影響力攻下女性運動市場后，看樣子盆栽哥的出現(xiàn)也是為了彪馬繼續(xù)擴大男性運動市場的野心。

盆栽哥The Weeknd

時尚Icon/超模Cara Delevingne

　　迎合市場的品牌形象，不太運動&時尚潮牌

　　盡管愛運動的人越來越多，但除了運動精神和品牌專業(yè)性形象之外，運動裝備的時尚度成為不亞于功能性的用戶需求。從年輕人的著裝觀念來看，我們也許可以認(rèn)為運動不再單純，消費者們不希望這身運動產(chǎn)品只能出現(xiàn)在實實在在的運動場景中，無論是在朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)還是逛街上班，他們真正需要的其實是一套能夠駕馭更多場景的休閑裝備。

2017春夏巴黎時裝周，Rihanna在FENTY x PUMA by Rihanna”品牌秀

　　面對競爭激烈的運動市場，在專業(yè)跑鞋領(lǐng)域并沒有十分優(yōu)勢的彪馬，在恰當(dāng)?shù)臅r機選擇了運動休閑風(fēng)/復(fù)古街頭風(fēng)的決定是聰明的，而且一出手就選擇了時尚圈向來最愛的暗黑復(fù)古風(fēng)格，這樣看來讓“Bad girl”代表人物的Rihanna擔(dān)任 Puma 女子系列創(chuàng)意總監(jiān)兼全球形象大使，也就不難理解了。Rihanna滿滿的Ri式街頭風(fēng)更是在彪馬的女子服飾系列體現(xiàn)的淋漓盡致。

　　大展身手的Rihanna更是以跨界設(shè)計師的身份在過去一年頻繁出入時裝周，在個人風(fēng)格化的基礎(chǔ)上更是將運動街頭、宮廷華麗和粉紅少女的叛逆都被這個融入其作品中，而彪馬作為運動品牌也算是在開了掛的奔跑在時尚潮牌的道路上。

FENTY x PUMA 系列2016秋冬紐約時裝周

FENTY x PUMA系列2017春夏紐約時裝周

　　暗黑、街頭、復(fù)古、少女、宮廷、叛逆，Rihanna為彪馬帶去的全新流行風(fēng)尚，用自己百變的穿衣哲學(xué)把彪馬帶進(jìn)了一個全新體驗的新世界，但讓時尚度飆升的同時也勢必影響作為運動品牌的專業(yè)性，可作為一度遭遇生存危機的彪馬來說，也未嘗不是一樣好事兒。

　　屢試不爽的跨界&聯(lián)名

　　除了邀請明星加入集團(tuán)身負(fù)要職，和其他時尚品牌的聯(lián)名跨界成為各大潮牌標(biāo)配的營銷手段，不同品牌帶來的迭加效應(yīng)帶來的是限量打手背后的款款爆火。經(jīng)過社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵，“供不應(yīng)求”的背后還為產(chǎn)品帶來了極高的IP價值。

STAMPD x PUMA

UEG x PUMA

TRAPSTAR x PUMA

DAILY PAPER x PUMA

　　“喜歡侃爺就買阿迪，喜歡RiRi就買彪馬”

　　雖然說阿迪和彪馬都選擇了黑人面孔來追隨當(dāng)下主流的復(fù)古街頭形象，可如果說侃爺之余阿迪是錦上添花，那么Rihanna則直接讓彪馬起死回生。

　　太多明星和爆款加持的阿迪達(dá)斯在過去兩年內(nèi)的表現(xiàn)足夠亮眼，休閑系列和明星限量款等產(chǎn)品也被不少人“詬病”，作為運動品牌的專業(yè)性正在減弱。可盡管如此，在運動型格(didas Athletics)這一全新品類中，美國籃球運動員詹姆斯·哈登、威爾士足球運動員加雷斯·貝爾、塞爾維亞網(wǎng)球運動員安娜·伊萬諾維奇和中國網(wǎng)球運動員徐詩霖的專業(yè)運動員代言，多多少少還能看出來阿迪達(dá)斯想要傳達(dá)的專業(yè)、專注的運動精神。

　　可越來越像阿迪的彪馬正鐵了心地將自己努力變成街頭潮牌，作為運動品牌給大眾留下印象的大概也只有尤賽恩·博爾特了。越來越潮的運動品牌，真的可以說它們成功了嗎?

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