阿迪達斯能夠延續“陽春”業績嗎?

　　據世界服裝鞋帽網了解，近日，三大體育巨頭紛紛公布了最近一期財報，對比之下可以看到，阿迪恢復增長，而老對手耐克進入瓶頸期。至少在大中華區來看，耐克近兩年來首次單季度增長低于10%。

　　而曾經被認為可以對阿迪耐克構成威脅的安德瑪也不復往昔。

　　曾在耐克任職的服裝評論人冷蕓就對記者表示，阿迪達斯抓住了時尚運動化與運動時尚化的風口，最終實現了逆襲。“我認為這是最主要的原因，而阿迪早在十幾年前就在布局，耐克則因為自身的糾結錯過了這一趨勢。”

　　另一方面，耐克或也將入局運動產品時尚化，而這一模式本身也存在著風險。目前取得優勢的阿迪達斯，能夠延續“陽春”業績嗎?

　　1、“野蠻增長”

　　3月初，阿迪達斯發布了截止2016年12月31日的四季度和全年財務報告，有點掉隊的阿迪達斯，一路狂奔甩開了安德瑪，奮力追趕耐克。

　　2016年第四季度，阿迪達斯的凈銷售額為46.87億歐元(按4月5日匯率為50.04億美金，下同)，同比增長12.5%;毛利潤為22.88億歐元(24.43億美金)，同比增長16.4%，毛利率為48.8%。

　　2016年整年，阿迪達斯集團的凈銷售額，同比增長14%，達到192.91億歐元(205.97億美金);毛利潤為93.79億歐元(100.14億美金)，同比增長14.8%;經營利潤為14.91億歐元(15.92億美金)，同比40.7%;凈利潤同比增長60.5%至10.17億歐元(10.86億美金)。2016年的數據用“瘋狂野蠻增長”來形容一點也不為過。

　　與之相對，則是依舊占據市場優勢的耐克進入“瓶頸期”。

　　3月22日，耐克公布了其2017年第三財季財報，在截至2月28日的該財季中，公司營業收入為84億美元，同比增長5%，略低于分析師此前84.7億美元的預期;凈利潤增長20%，達到11.4億美元，毛利率為44.5%，比去年同期下降1.4%。

　　值得注意的是，由于阿迪達斯與耐克計算財年的方式不同，并無法直接比較雙方同期業績。但阿迪達斯2016年四季報與耐克2017年第三季報則顯示，耐克的營收依舊甩開阿迪，但在增速上，阿迪以12.5%遠高于5%的耐克，毛利率上，阿迪則以48.8%超過耐克的44.5%。

　　在大中華市場，耐克也優勢不再。財報顯示，最近9個季度以來，耐克大中華地區的營收的實際增幅首次低于10%，第三財季在華實現營收10.75億美元。

　　而在2016年整年，阿迪達斯大中華區銷售額超過30億歐元(32億美金)，同比增長28%，占全球銷售額的16%，成為阿迪達斯全球增長最快的市場。

　　2015年的數據顯示，2015 年，耐克在國內市場的份額達到 17.4%，阿迪達斯占到 16%，雙方的差距明顯變小。

　　安德瑪也不復往昔。其2月發布的聲明則顯示，今年其銷售額將增加 12%，達到近 54 億美元。這低于分析師平均估計的 60.5 億美元，并將成為自 2005 年上市以來最低的年度收益。

　　與此同時，安德瑪去年四季度的收入同比增加 11.7%，約 13.1 億美元(凈利潤 1.04 億美元)，不僅少于預期的 14.1 億美元，漲幅也是 2009 年以來的最低值。

　　實際上，至少在2014年，阿迪達斯還面臨著耐克與安德瑪的前后夾擊。

　　2014 年第四季度，阿迪達斯出現了高達 1.4 億歐元的虧損，這樣的表現也拖垮了阿迪達斯的全年業績。4.9 億歐元的當年純利潤同比大跌 37.7%，即使不考慮商譽減記，也未能達到 6.5 億歐元的全年目標。

　　在此前 5 年，阿迪達斯的銷售額也起伏不定。其利潤總體上也在走下坡路，2014 年 5.64 億歐元，比 2010 年的 5.68 億歐元還要低。

　　而在北美市場，當年(2014 年)，阿迪達斯甚至輸給了安德瑪，第一次落到了第三的位置上。

　　2、抓住時尚化風口

　　從連續“下坡路”到翻盤，阿迪達斯只花了一年，背后則是抓住了風口。

　　冷蕓就直言，阿迪達斯抓住了運動泛時尚化與娛樂化風口，實現了快速增長。

　　阿迪達斯顯然也認同這一說法，其新任CEO Kasper Rorsted在接受彭博采訪時就直言，阿迪翻身的原因時在“對的時間為消費者提供了對的產品”。

　　阿迪達斯 2016 年全年財報顯示，2016 年，其生活方式類產品線Originals、Neo 和 Y3 銷售增長了 45%，是純運動類產品銷售的 3 倍。

　　在業績說明會上，Kasper Rorsted就提出，生活方式產品的市場遠比體育市場要大，所以阿迪達斯必須參與。

　　阿迪達斯CFO Robin Stalker 則透露，休閑類產品帶來的銷售如今已占總量的 30%。

　　此外，除了設計要走時尚風，阿迪達斯集團今年在生產方式上也將學習 Zara 和 H&M 等快時尚品牌。將爆品的生產線從亞洲移回到德國和美國。這樣一來，公司每季度可先保守生產，如有脫銷征兆，立即補倉，避免了積倉或是缺貨的問題。但其它產品仍將在亞洲工廠生產。

　　鑒于對風口的預判，阿迪達斯提高了 2015 年至 2020 年的盈利預期，將之前的高位數增長改為年均增幅 10%-12%。

　　阿迪還表示，預計在 2020 年時，“快生產”帶來的銷售額將占到總量的 50%。

　　靚眼業績背后，阿迪達斯早在十幾年前就開始布局時尚化，目前只是“厚積薄發”。

　　冷蕓指出，阿迪早就開始提出多品牌戰略，打造“三葉草”、“Y3”等子品牌。“在這兩年時尚化對其業績推動這么大，還是時候到了，這是阿迪達斯在背后做的多年積累結果。”

　　冷蕓還透露，耐克也曾想過類似路線，并推出了相關品牌，但由于擔心過度時尚化影響其運動品牌專業性，最終選擇擱置上述計劃。

　　3、耐克將入局?

　　抓住了先機，阿迪達斯能在泛時尚風口中保持優勢嗎?

　　冷蕓給出了肯定答復。她認為，單以中國市場為例，我國在體育用品上還有著極大的增長潛力，這使得體育行業本身就是朝陽產業。

　　同時，時尚運動化與運動時尚化依舊是大趨勢。“如果阿迪達斯不出現重大戰略失誤，再快速發展20年不成問題。”她道。

　　另一頭，耐克或也將成為阿迪達斯在運動時尚化上的強有力競爭對手。

　　3月13日，Tfboys成員王俊凱受邀造訪了耐克的全球總部，與曾經一手打造了Air Jordan系列的設計師汀克·哈特菲爾德(Tinker Hatfield)見面并合作設計了鞋款，與里約奧運1500米跑金牌得主小馬修·森特羅維茲(Matt Centrowitz Jr.)一起長跑，拍攝廣告宣傳片。

　　盡管這次僅僅是“邀請到訪”，并沒有提及代言事宜，但是選擇王俊凱似乎暗示著，耐克正在嘗試新的變化。

　　冷蕓就表示，這在一定程度上意味著耐克將越發時尚化。

　　話雖如此，耐克將在時尚化走到何種程度也存在不確定性。耐克創始人菲爾·奈特(Phil Knight)在1月接受采訪時就明確表示，“耐克將不會找明星代言，只找運動員”。

　　與之相反，阿迪達斯則在華擁有吳亦凡、彭于晏、Angela Baby、范冰冰和陳奕迅等明星代言人。

　　冷蕓很看好耐克的時尚化。她坦言耐克的創新力(包括商業模式、研發能力、營銷等)在業內處于領先地位，只要其定位清晰，會有較明顯的發展。“兩家都是經歷過多個產業周期的老品牌，實力不可小覷。”

　　耐克進入上述市場也存在風險，那就是打造多品牌的能力。冷蕓就認為，阿迪在多品牌下已有多年經驗，能夠較好的獲得品牌專業度與時尚感的平衡，耐克則不然，“這其實很難也冒險。”

　　值得注意的是，運動品牌時尚化本身也面臨著風險。

　　有業內人士就指出，過去 Puma (彪馬)也是埋頭走時尚風，但在全球經濟危機下卻碰壁。“那時的消費者更偏好穩妥的運動裝備，但最近又開始迷上“運動休閑風”。可見消費者對時尚的偏好真是想變就變，無法把控。”

　　另一方面則是品牌能否把握好專業性與時尚感的平衡。

　　“它們兩的平衡一定程度上有矛盾，這就看企業更在意什么，在激烈競爭環境下，稍有差池就將失去消費者。”冷蕓說。

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