奢侈品牌重視線上業(yè)務(wù)的情況如何了？

　　據(jù)市場(chǎng)咨詢公司 Contactlab 和 Exane BNP Paribas(巴黎銀行)聯(lián)合發(fā)布的最新報(bào)告《線上商品供應(yīng)和定價(jià)調(diào)整 Online Offer Dive & Pricing Landscape》顯示，目前，奢侈品牌比以往任何時(shí)候都更重視調(diào)整線上業(yè)務(wù)和全渠道定價(jià)策略。過(guò)去一年零售業(yè)發(fā)生的重大轉(zhuǎn)變喚醒了它們對(duì)于線上業(yè)務(wù)的重視。

　　報(bào)告調(diào)研了 32家奢侈品公司，結(jié)果顯示，雖然幾乎人人都說(shuō)要加強(qiáng)數(shù)字業(yè)務(wù)，但總體來(lái)看，這些公司 2016年秋冬系列通過(guò)線上渠道銷售的產(chǎn)品供應(yīng)量同比反倒小幅下降了 3%，而去年同期這個(gè)數(shù)據(jù)大漲了 20%。

　　既在線購(gòu)買奢侈品，又在實(shí)體店內(nèi)購(gòu)買的消費(fèi)者比只在店內(nèi)購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者每年要多花費(fèi)50%。品牌正在努力尋求增加消費(fèi)者的數(shù)字參與度的方式，同時(shí)保持個(gè)性和獨(dú)有的格調(diào)，為顧客帶來(lái)更高級(jí)的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，一些奢侈品牌增加了線上產(chǎn)品的供應(yīng)，并悄悄大幅度調(diào)價(jià);而一些原本在線上業(yè)務(wù)上就領(lǐng)先的商家則從根本上重塑了線上產(chǎn)品的供應(yīng)。

　　調(diào)研顯示的奢侈品線上供應(yīng)小幅下滑，部分原因是一些公司重組了品牌業(yè)務(wù)線，將支線品牌并入主線;與此同時(shí)，一些“后知后覺(jué)”的品牌卻終于醒悟到線上業(yè)務(wù)的重要性。

　　最早開拓線上渠道的一批奢侈品牌，如：Burberry, Gucci, Tiffany 和 Armani 將線上產(chǎn)品供應(yīng)減少了大概高個(gè)位數(shù)至低雙位數(shù)。

　　相反，另一批奢侈品牌則大幅提高了2016年秋冬季產(chǎn)品的線上供應(yīng)，幅度超過(guò) 20%，包括：Fendi (+306%), Chanel (+50%), Bulgari (+30%), Saint Laurent (+24%), Moncler (+23%), Cartier (+22%)和 Ferragamo (+22%) 。

　　在這個(gè)列表中一些頂級(jí)奢侈品牌的加入，導(dǎo)致線上入門級(jí)奢侈品的售價(jià)微漲 1.8%。而線上奢侈品的平均價(jià)格則下跌 1.5%(有些品牌擴(kuò)大了它們的輕奢業(yè)務(wù))，行業(yè)總體的線上銷售價(jià)格走高。許多高端品牌如 Hermès 和 Cartier 積極推廣線上業(yè)務(wù)，并推出了更多以前只能在實(shí)體店購(gòu)買的高級(jí)奢侈品。

　　但有人擔(dān)心，過(guò)快擴(kuò)大線上會(huì)阻礙消費(fèi)者訪問(wèn)品牌精心設(shè)計(jì)且維護(hù)費(fèi)用昂貴的實(shí)體門店，也可能影響奢侈品利潤(rùn)。

　　一些奢侈品牌為了解決這樣的問(wèn)題，增加了網(wǎng)站上可搜索的商品量，但并不是所有商品可在線購(gòu)買。報(bào)告表示，增加這種搜索可以激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲。

上圖：Chanel 2017春夏高級(jí)定制服裝發(fā)布會(huì)

　　主要轉(zhuǎn)變

　　去年的關(guān)鍵趨勢(shì)是品牌如何轉(zhuǎn)變它們的線上業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

　　傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，配飾是許多奢侈品線上業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。此次調(diào)研顯示，成衣的線上業(yè)務(wù)量顯著增加。例如，開云(Kering)集團(tuán)旗下的意大利奢侈品牌 Gucci 減少了兩個(gè)核心類目：手袋和軟奢侈品線上產(chǎn)品的數(shù)量;另一方面顯著增加了成衣(+60%)和非核心類目(珠寶和手表)的業(yè)務(wù)量。

　　其他如 Bulgari, Zegna 和 Hermès 則大幅度提高了中間和入門級(jí)商品的定價(jià);但 Dolce & Gabbana, Tiffany 和 Burberry 卻降低了中間和入門級(jí)商品的定價(jià)，使其產(chǎn)品更實(shí)惠。Dolce & Gabbana 和 Burberry 近幾年已經(jīng)取消了旗下支線品牌 D&G 和 Brit，但也承諾給那些預(yù)算較低的消費(fèi)者提供適合他們預(yù)算的商品。(詳見相關(guān)報(bào)道：Burberry 合并旗下三大子品牌，推出全新品牌戰(zhàn)略)

　　Contactlab 高級(jí)顧問(wèn) Marco Pozzi 表示，線上可購(gòu)買的最高價(jià)奢侈品的價(jià)格從 2015年秋冬季的一條 Tiffany 項(xiàng)鏈(15萬(wàn)美元)上漲到2016年秋冬季的 Cartier 手表(18.1萬(wàn)美元)。但是，32個(gè)品牌中 11個(gè)品牌提供的線上產(chǎn)品起價(jià)低于 20美元。

　　他補(bǔ)充說(shuō)，Ralph Lauren, Tiffany 和 Hermès 總體的入門級(jí)商品售價(jià)低于 150美元，是按品類區(qū)隔定價(jià)的高手。 Chanel 和 Dior 入門級(jí)商品的售價(jià)分別是 38美元和 28美元，瑞士時(shí)尚手表品牌 Swatch 的入門級(jí)商品售價(jià) 38美元。

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