中國人為何如此熱衷于大牌呢?

　　最新數據顯示，中國消費者的奢侈品年支出超過5000億元人民幣，全球約有三分之一的奢侈品被中國人買了。那么中國人為何如此熱衷于大牌呢?

　　中國人愛買奢侈品

　　根據《2017中國奢侈品報告》中顯示2016年有760萬戶中國家庭購買了奢侈品，超過了馬來西亞或荷蘭的家庭總數。其中，家庭年均奢侈品消費達7.1萬元人民幣，是法國或意大利家庭的兩倍。

　　據世界服裝鞋帽網了解，LV在全球的銷量有一半都是中國人買的，當然銷售地未必是中國。生產卡地亞首飾和萬寶龍筆的Compagnie Financière Richemont公司，銷售額的1/4來自中國和香港。

　　如果再考慮到中國的GDP只有美國的1/2，而人均GDP只有美國的1/8。中國人的購買力是驚人的。當年北京奧運會時，中國的奢侈品消費僅占全球的12%;九年過去了，瘋狂的直沖30%。

　　境外奢侈品購買占主要位置

　　隨著代購和境外游的熱潮，越來越多的人選擇在國外購買奢侈品。Bain & Company的一份調查報告已顯示，中國人是世界第一的奢侈品消費者。中國人的奢侈品購買60%沒有在大陸而是發生在海外。根據財富品質研究院統計，2016年中國人全球奢侈品消費額達到1204億美元，其中境外消費奢侈品928億美元(約合6400億元人民幣)。

　　換句話說，在過去的一年中國人買走了全球近一半的奢侈品，同時連續5年超過70%的奢侈品購買發生在中國境外。

　　巴黎春天百貨公司的代購貝特朗·勒加爾說：“他們在獨自一人時有多得多的時間去消費和照顧自己的需求。”該公司的客戶名單中有2000多位高消費客戶。其中近70%是中國人。

　　有人做過下面這樣的調查，是什么吸引你到大陸以外的地點購買奢侈品?有近一半的人選擇了價格更加優惠。拿同樣一件產品來對比，國內和境外購買有時甚至會相差40%左右，既然如此，同樣的東西為什么不選擇境外購買省點錢呢?如此看來，各類代購的熱度仍將持續下去。

　　中國人為什么喜歡買奢侈品?

　　中國人對奢侈品的癡迷，讓我們不禁想問，究竟是為什么呢?

　　歷史原因。首先，在大環境上，中國對奢侈品的需求發展明顯要晚于西方國家。在過去的一兩百年中，中國，乃至整個亞洲都處在世界經濟和政治被動的時期。在服飾領域，歐洲的奢侈品牌成為無形的標桿，在國內被很多人看作是一種上流文化的標志，也是中國人多年夢寐以求的“奢侈品”。

　　因此人們會經常模仿這一群體的穿著，從而引發對這一無法觸及到的奢侈品領域的追捧和熱愛。但對于西方人來說，長輩們都追求過的時尚，到了自己這一代也自然不是什么稀罕事，畢竟早就過了對奢侈品的狂熱年代。

　　而對中國人而言，這一切才剛剛開始——1978年春天法國著名設計師皮爾·卡丹(Pierre Cardin)應邀在北京民族文化宮舉行了一場服裝表演，給臺下還在保守年代的中國觀眾帶來了前所未有的沖擊。

　　中國人之所以愛買奢侈品，一個無法忽視的主要原因，就是中國的富裕人群越來越多。中國的富人群體數量位居全球第二。胡潤的數據顯示2014年中國大陸資產超過1000萬的有82.5萬人，超過1億元的有5.1萬人，超過10億元的有將近2000人。

　　奢侈品的價值不在于產品本身，而在于產品帶來的社會承認感。東亞文化里個人價值需要社會承認。這就是為什么奢侈品在此特別暢銷的原因。這現象在日本尤為典型。當然說到貧富差距美國跟中國差不多，5%最富家庭收入占全國總收入的27.6%。但消費習慣的不同很大程度是來自文化。美國文化崇尚個人主義，崇尚與眾不同，所以比較不在意他人眼光。美國人崇尚人人平等，不喜歡追求高人一等的感覺。他們的社會主流就是自食其力的中產階級，并沒有特別多的閑錢可供揮霍。這些原因導致美國人對奢侈品無感。

　　今年二月份，意大利奢侈品行業協會發布了最新的《全球奢侈品消費者洞察報告》。將中國，美國，歐盟和日本放在一起比較可以發現，美國只有時尚達人更愿意花錢在奢侈品上，歐洲體驗型的奢侈品消費者則更多，整體而言各類人數較為平均。日本的數據則有些奇怪，購買奢侈消費品的主力人群是那些有錢買任何想買的人。相比之下中國的奢侈品購買主力大部分都是白手起家，不僅沒有歷史流傳的財富積淀，多數的審美也算不上成熟，可以說基本都是暴發戶了。

　　手袋是中國消費者最喜歡購買的奢侈品類之一，因為炫耀性消費依然是奢侈品的需求之一。據RBC Capital Markets去年12月調查顯示，Gucci已成為中國富有女性消費群體首選的奢侈品牌。 在手袋的調查中，Gucci 成為50%受訪者愿望清單中的首選品牌，排在其后的分別為Chanel、Prada、 Louis Vuitton 和 Hermès 。

　　受訪消費者表示，產品設計、品牌聲譽和品牌的魅力都是他們選購時的最重要因素，其次是購物體驗和產品合理的價格。據報告顯示，90%的受訪女性年齡在25至44歲之間，70%的受訪消費者擁有2至5個奢侈品手袋，預計未來中國消費者30%的奢侈品消費將貢獻給手袋。

　　據貝恩報告分析指出，多年來，購買奢侈品在中國市場已逐漸演變成“交易型”而非“體驗型”。由于對中國市場缺乏重視和培養，一一昧采用折扣、低價等手段來刺激消費，中國的消費者更關心價格，品折扣店目前是中國消費者購買低價奢侈品的重要渠道。 至于品牌所引以為傲的文化內涵、歷史、手藝和工匠精神等這些應該被追逐的東西，統統被價格擋在了后面。

　　而美國、歐盟和日本作為老牌的發達國家，不僅有錢人眾多，審美相對成熟，還有占國民人數主體的龐大中產階級，自然“暴發戶”就不是很多了。在富裕人群購買奢侈品的帶動下，越來越多的普通人攢錢買奢侈品，假貨也適時出現。《中國經濟周刊》指出，奢侈品假貨在市場上的可見度是正品的6倍之多，街上隨處可見的奢侈品牌絕大部分都是假貨。愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯最近接受法國媒體采訪時表示，“80%在互聯網上以愛馬仕之名販售的商品都是假貨，這絕對是恥辱。”

　　特別要提到的群體是千禧一代?，F在，千禧一代也成為了奢侈品消費的主力軍之一，大牌們也往往喜歡“取悅”于這一群體。貝恩公司的顧問說，“他們過去購買奢侈品是為了炫富，現在則是想彰顯自己的好品味以及所購買的奢侈品業能夠提供的最頂級商品?！眻蟮婪Q，上述調查表示，中國人在海外的奢侈品消費正在增加，而他們正發生改變的品味關系到許多新晉品牌。其實不難發現，現在的有錢人真的是很多的。特別是中高產階級，年薪在三十萬以上的中國人的數量越來越多，而且呈現年輕化。

　　奢侈品行業充滿變數，喜新厭舊的千禧一代一直在期待下一個能引起他們興趣的奢侈品牌。 據i2i集團發布的微信調查數據，中國年輕人出國最愛購買的品牌前三名依次為Dior，Prada 和 Gucci。這三個奢侈品牌對千禧一代的爭奪也已經反映在業績數據上。

　　自Christian Dior去年7月宣布新創意總監Maria Grazia Chiuri為Dior帶來以女性主義為核心的的年輕化風格，成功拉攏了千禧一代消費者。發布的2017財年第一季度的財報顯示，銷售額同比大漲18%至5億歐元。Maria Grazia Chiuri為Dior帶來的年輕化舉措已經初步獲得成功。無論是“We Should All Be Feminists”宣言T恤，還是絲帶J’ADIOR貓跟鞋，都成為社交媒體和街拍中深受年輕一代消費者喜歡的單品。

　　Prada也憑借產品年輕化和數字化戰略進行大幅轉型，被認為是下一個最具復蘇潛力的意大利奢侈品牌。集團收入在亞洲的主要市場大中華地區銷售從去年第三季度開始由跌轉升，并在第四季度延續增長趨勢。 Prada重新將消費者找回來，靠的是重振手袋業務和全新數字化戰略，二者無疑是年輕消費者最感興趣的部分。而集團全球首個電商平臺最快預計在年底面向中國、韓國、澳大利亞、新西蘭和俄羅斯等國家的消費者開放，其他國家與地區則將于2018年正式推出。

　　Gucci近兩年一躍成為千禧一代消費者最擁簇的奢侈品牌早已不是新聞。得益于成功吸引了千禧一代消費者，去年第四季度千禧一代在Gucci貢獻的銷售額比第三季度猛漲70%。在整個2016年財年，千禧一代差不多買了Gucci一半的產品。今年第一季度Gucci為開云集團貢獻了三分之一以上收入。

　　一組來自貝恩的最新數據表明：2016年中國消費者越來越多地轉向體驗式奢侈消費，奢華酒店/度假村、豪華郵輪、豪華水療等越來越受歡迎。有審美和經濟基礎的千禧一代的出現，中國人的消費觀在從野蠻生長的初級階段，慢慢擺脫癡迷logo的暴發戶標簽。

　　不過，時尚行業無時無刻都充滿了變數，傳統和規則隨時都會被推翻，消費者才是真正的主導者。正如Gucci首席執行官Marco Bizzarri所說，是Gucci將時刻警惕消費者審美疲勞的危險。前些年一直受消費者追捧的Louis Vuitton今年卻僅名列第十位，落差感難免有些大。對于喜新厭舊、口味難以捉摸的千禧一代，奢侈品牌將面臨挑戰。

　　另外，針對千禧一代消費者的營銷也不一定就能得到回報。早前瑞士聯合銀行對來自中美兩地的2109名的千禧一代消費者的調查顯示，千禧一代同樣關注產品的奢華性，但奢侈品牌爭奪年輕人的競爭就是產品之間的競爭。Bernard Arnault對其集團旗下品牌發出了警告，只有品牌為自己的產品品質與形象負責，才能確保業績長期穩定地增長。

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