歐洲奢侈品牌又開始受追捧了

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在擁有世界上租金最貴的零售空間的倫敦邦德街上，只有一間店需要控制進店的人流，這家此刻風光無限的品牌就是意大利時尚巨頭 Gucci。

　　在一個風雨交加的英式仲夏上午，魁梧的保安沿著商店一側(cè)鍍金的落地窗擺上了天鵝絨連接的隔離欄桿。商店里面，十幾個一身黑衣的助理在艷麗的洋紅色地毯上跑來跑去，為商店一樓的 20 多個顧客服務。基本上由游客組成的隊伍整齊地排在了店外，隊伍中的很多人透過商店玻璃窗的一角饑渴地凝望著店內(nèi)。

　　Gucci 顧客群體里這種盲目的熱愛，使其今年前六個月實現(xiàn)了高達 43.4% 的銷售增長。這個數(shù)字連同姐妹品牌 YSL 28.5% 的增長，給品牌母公司開云集團(Kering)帶來了創(chuàng)紀錄的收入和利潤增長。

　　開云集團的財報是在世界上最大(按收入計)奢侈品集團 LVMH 公布信息后 24 小時發(fā)布的。LVMH 聲稱，歐洲和亞洲的強勁表現(xiàn)支撐了第二季度 12% 的銷售增長。今年上半年的利潤也是 2011 年以來增長最快的。

　　另外一名對手、意大利高檔外套品牌 Moncler 說，在 2017 年上半年實現(xiàn)了超預期增長后，預計今年將會繼續(xù)保持增長。

　　這只是奢侈品行業(yè)趨勢的一部分。實際上，歐洲奢侈巨頭們并不是安靜地復原，而是大張旗鼓地回來了。

弗吉尼亞州的一家 Louis Vuitton 專賣店。LVMH 宣布，歐洲和亞洲的強勁增長讓其第二季度的銷售額上升了12%

　　他們的成功在邦德街上非常明顯：來自中國的游客劉文迪(音)和姐姐一起排到了 Gucci 店外的隊伍里。手里攥著 iPhone、戴著 Gucci 大號墨鏡的姐妹打算進到店里后入手運動鞋、樂福鞋，可能的話還會買手袋。

　　“我完全被 Gucci 迷住了。”劉文迪說道。

　　姐妹倆表達了對被稱為 Gucci 文藝復興功臣、留著大胡子、魅力四射的創(chuàng)意總監(jiān)亞利桑德羅·米歇爾(Alessandro Michele)的崇敬之情。

　　僅僅兩年，在 Gucci 首席執(zhí)行官馬爾科·比扎里(Marco Bizzarri)的幫助下，米歇爾一馬當先、帶著這個當時困難重重的品牌完成了華麗轉(zhuǎn)型，利用多彩繁復的美學、精致的皮革制品和精明的社交媒體策略重建了品牌。

　　周末從西班牙來旅游的朱麗埃塔·維佳(Julieta Vega)說：“我喜歡 Gucci 的衣服和廣告，但包包才是我來這里的真正原因。”已經(jīng)有三個 Gucci 手袋的她補充說，自己每次出國都會去當?shù)氐?Gucci 商店看看。“你永遠不知道那里會有什么在別地買不到的東西。”

　　劉文迪和維佳這樣的顧客支撐了 Gucci 和它母公司的復蘇。

　　同時擁有 Balenciaga、 Alexander McQueen 等品牌的開云集團說，2017 年上半年的同類銷售同比去年增長了 26.5%，達到了 73 億歐元，同時營業(yè)利潤增長了 57.1%，達到 13 億歐元。兩個數(shù)據(jù)都超出了分析師的預期。

今年上半年，Gucci 實現(xiàn)了 43.4% 的銷售增長

　　這些結(jié)果為歐洲奢侈品公司描繪了一個比去年樂觀得多的景象。

　　根據(jù)貝恩咨詢公司的數(shù)據(jù)，去年個人奢侈品的全球市場沒有增長，規(guī)模停在了 2490 億歐元，是金融危機以來的第一次。奢侈品產(chǎn)業(yè)受到了中國經(jīng)濟增長放緩的打擊，匯率變化也影響了結(jié)果，另外消費者的情緒也受到了暴力和恐怖襲擊的影響。

　　但現(xiàn)在情況正在好轉(zhuǎn)，歐洲品牌們今年的表現(xiàn)受到了中國消費者在國內(nèi)和海外消費復蘇的支撐、歐洲旅游業(yè)恢復的影響，奢侈品牌針對特定群體、尤其是千禧一代的口味進行自我定位和回應也收到了成效。

　　比如，Louis Vuitton 上個月和街頭潮牌 Supreme 合作推出了大受歡迎的聯(lián)名系列，用 25 歲以下消費者們喜歡的限時快閃店形式在全球售賣限量的合作款。擁有強大且多樣電子平臺的 Gucci 是最先使用 Snapchat 直播時裝秀的品牌之一，公司說，自己的顧客有將近一半是千禧一代。

　　法國巴黎銀行證券業(yè)務部(Exane BNP Paribas )奢飾品研究的主任盧卡·索爾卡(Luca Solca)說，“市場面臨著一個 ‘新規(guī)則’，很多奢侈品消費者已經(jīng)擁有了足夠多的品牌核心產(chǎn)品、主打產(chǎn)品，尤其是越來越頻繁地購買奢侈品的中國消費者們。因此他們只有當品牌推出了一些特別新穎、讓人激動的產(chǎn)品時才會再次解囊。目前處在行業(yè)尖端的，正是那些意識到了這個情況的品牌。”

　　歐洲奢侈巨頭的成功和大西洋另一側(cè)的對手們形成了鮮明對比。

　　由于沒能在決定現(xiàn)代奢侈品牌成敗的關鍵——普遍性和獨特性上保持足夠的平衡，Ralf Lauren，Michael Kors 和 Coach 等品牌正受到過度曝光的影響，品牌在消費者眼中不斷貶值。

　　過度擴張的專賣店、頻繁的打折銷售以及對工廠店銷售的過度依賴嚴重影響了這些品牌的表現(xiàn)。更壞的是，北美購物中心和百貨商店的人流已經(jīng)下滑很久了，而以亞馬遜為首的線上競爭對手正在趕超。

　　和通過避免打折來維持定價權(quán)和市場地位的 LVMH 和開云集團不同，以美國為中心的輕奢品牌追求的是高速增長，但這樣的增長已經(jīng)崩潰了。

　　一些品牌目前正較勁搶購新晉品牌來維持增長，增加經(jīng)營的多樣性。五月的時候， Coach 花24 億美元收購了手袋品牌 Kate Spade，Michael Kors 把目光投向了頂級品牌，投向了歐洲。本周，它完成了自己的第一筆大宗收購，花費 12 億美元將倫敦的奢侈鞋履品牌 Jimmy Choo收入囊中。

　　隨著消費者們向產(chǎn)業(yè)的兩極——Zara 和 H&M 一類的快時尚巨頭以及頂級品牌 Gucci 和 Fendi——匯聚，那些占據(jù)了“中部市場”的品牌正在苦苦掙扎。

　　盡管有著亮眼業(yè)績，但歐洲的巨頭們也表示了擔憂。

　　LVMH 的主席兼首席執(zhí)行官貝爾納·阿爾諾(Bernard Arnault)警告說，目前的業(yè)績亮眼，是因為對比了一年前的表現(xiàn)，當時受到法國恐怖襲擊的影響，來巴黎旅游的游客數(shù)量減少，給銷售造成了打擊。

　　同時開云集團警告說，強勢的歐元可能傷害銷售、影響旅游業(yè)，導致未來更平緩的增長。

　　然而，Gucci 的銷售占了開云集團銷售額的約一半。這一周，邦德街上的 Gucci 專賣店里，消費者們的胃口沒有放緩的跡象。盡管上午門口的隊伍很短，但等到午飯的時候，隊伍就蜿蜒到了整個街區(qū)。

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