李寧品牌重塑鎖定90后 原有標(biāo)識不退出市場

　　面對國內(nèi)服裝行業(yè)發(fā)展趨緩，龍頭企業(yè)紛紛行動。6月30日下午，國內(nèi)老牌體育品牌李寧有限公司宣布品牌重塑戰(zhàn)略。

　　同日，帶有新標(biāo)識的產(chǎn)品正式上市，將陸續(xù)進(jìn)駐全國各級店面。業(yè)內(nèi)人士指出，此次品牌重塑是李寧國際化戰(zhàn)略目標(biāo)重要一步。

　　原有標(biāo)識不退出市場

　　“上海、廣州等一線城市仍然是我們的重點(diǎn)目標(biāo)。”李寧(中國)體育用品有限公司CEO張志勇表示。2010年公司計(jì)劃新開1000家門店(包括店中店)。

　　在零售終端，李寧同步推出“第六代”體驗(yàn)式店面。李寧公司CMO方世偉介紹，“第六代”體驗(yàn)式店面僅限于北京、上海、廣州等超一線城市，且是商場中的店中店，目標(biāo)在今年年內(nèi)開到70家。

　　張志勇也表示，“2008年之前，行業(yè)平均增長率為30%，屬于行業(yè)爆發(fā)期，但現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定增長期，我們預(yù)計(jì)今年的行業(yè)增長率為15%，行業(yè)的周期性也使企業(yè)回到品牌創(chuàng)新方面的競爭。”

　　據(jù)悉，在本次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市露面，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。2009年，李寧公司銷售收入突破80億元，已經(jīng)在中國大陸市場超越另外一位競爭對手阿迪達(dá)斯。

　　資料顯示，該公司自上市六年以來，銷售收入年均復(fù)合增長率為34.9%，凈利年均復(fù)合增長率為50.5%，目前擁有較為充沛的現(xiàn)金流。

　　記者了解到，李寧品牌原有標(biāo)識和膾炙人口的“一切皆有可能”品牌口號，并非退出舞臺，而是將作為經(jīng)典品牌資產(chǎn)。方世偉稱，“消費(fèi)者對新標(biāo)識清楚認(rèn)可大約需要一至兩年的時間，此后，將考慮推出原有經(jīng)典標(biāo)識，并特配相應(yīng)的產(chǎn)品系統(tǒng)。”

　　品牌重塑鎖定90后

　　在品牌重塑戰(zhàn)略中，最受關(guān)注的是李寧經(jīng)典的標(biāo)識和口號的更改。公司近日揭曉了由“李寧交叉”動作及“人”字形演化過來的品牌新標(biāo)識和新口號“Make The Change”(讓改變發(fā)生)。

　　同時，此次品牌重塑也是李寧邁向國際化戰(zhàn)略目標(biāo)的重要一步。

　　張志勇透露，公司自2008年從本土市場的內(nèi)外夾擊中突圍后，目前處于國際化準(zhǔn)備階段。

　　“預(yù)計(jì)李寧公司將成為世界前5位的體育用品公司，屆時國際市場份額將占總體銷售的20%以上。”張志勇告訴記者，根據(jù)三步走的戰(zhàn)略，公司目前處于國際化準(zhǔn)備階段，在2014-2018年將全面實(shí)現(xiàn)國際化目標(biāo)。

　　重塑后的目標(biāo)人群也有著明顯改變。據(jù)了解，李寧公司在2006-2007年進(jìn)行市場調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群整體年齡偏大，近35-40歲的人群超過50%。另一方面，年輕消費(fèi)者對李寧品牌在“酷”、“時尚”等特質(zhì)的印象，相較國際品牌略遜一籌。這些促使李寧開始著手品牌重塑工程。

　　剛一進(jìn)入李寧公司，“90后李寧”幾個大字便映入記者的眼簾。這次品牌重塑的主要推手方世偉表示，“90后李寧闡釋的是公司于1990年成立，強(qiáng)調(diào)年輕的品牌。”

　　本報(bào)記者了解到，李寧公司還進(jìn)行了深入的組織性重塑，包括運(yùn)動品類規(guī)劃、生意區(qū)域劃分、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)等，均進(jìn)行了系統(tǒng)性升級。

　　同時，在產(chǎn)品價格策略方面，公司也做出了調(diào)整。方世偉表示，經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更愿意花錢去購買更高價值的產(chǎn)品，關(guān)鍵是企業(yè)能不能提供這樣的產(chǎn)品。“這次品牌重塑是在原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上發(fā)掘出更高價值的產(chǎn)品，并不意味著提升原有價格區(qū)間。”

　　在產(chǎn)品定位方面，重塑后的李寧更加強(qiáng)調(diào)年輕化，同時與16-35歲及以上更寬泛的目標(biāo)消費(fèi)人群保持溝通。

　　方世偉稱，帶有新標(biāo)識的產(chǎn)品已于7月1日正式上市，并陸續(xù)進(jìn)駐全國各級店面。借品牌重塑的契機(jī)，李寧公司還推出了新產(chǎn)品系列。