十載沉浮 皮爾卡丹女裝中國市場再思考

　　源于法國的服裝設計最高獎項“金頂針獎”的皮爾卡丹先生的傳奇一生，更取決于在半個多世紀的大浪淘沙中，皮爾卡丹品牌始終不懈的思索進取和自我完善。

　　徘徊時更需要思考

　　皮爾•卡丹與中國的淵源要追溯到1978年，他是第一位來到中國的國外設計師。而皮爾卡丹女裝產品進駐中國市場則是在1999年。2000年，北京東方綺麗服裝服飾有限責任公司成功取得了皮爾卡丹女裝、女針織兩大系列在中國地區（包括港澳地區）的總代理權。2001年3月，皮爾卡丹女裝首次亮相北京西單賽特商場，隨后又相繼進駐北京百盛、翠微、王府井百貨大樓、長春卓展、沈陽卓展、濟南銀座等商場。

　皮爾卡丹女裝進入中國市場以來，直接延續了法國皮爾卡丹經典設計。這些設計風格在當時的中國市場引起了極大的反響，并在最初的幾年間一直占據中國女裝市場的主導地位。但隨著市場競爭日益激烈，消費者對時尚理解的深入，皮爾卡丹女裝法國原創設計理念與中國消費者需求的銜接出現瓶頸，在中國市場出現水土不服，市場地位萎縮。

　　為了使皮爾卡丹女裝產品能夠更加適應中國的消費市場，東方綺麗進行了全面深入思考，多次與法國總部進行溝通，同時開始與國內各專業咨詢公司、服裝院校展開深度的合作。2009年最終選定北京服裝學院，并簽訂了戰略發展協議，對品牌的發展進行重新規劃，全方位制定出新的提升計劃，并在北京服裝學院成立了“北服——東方綺麗女裝品牌營銷工作室”。{page_break}

　　 對于服裝界來講，當今時代是定位至上的時代。按照李斯特的定位理論，產品定位是指品牌產品在消費者心目中的定位。

　　北服——東方綺麗項目組針對皮爾卡丹女裝現狀，提出皮爾卡丹女裝品牌定位需要重新思考的幾個核心問題。首先，產品定位是由消費產品的人群所決定，而在國內，女裝消費人群往往由核心一類商場決定的。其次，不同檔次的商場，決定了商場選擇不同價位的品牌。從某種意義上講，在現實市場中，商場決定了品牌的價位。在同一水平的商場中消費者的構成是趨于集中的，消費者在購買行為中更關注產品的核心價值。

　　項目組對皮爾卡丹女裝新產品風格的定位是從研究消費者、競爭品牌開始的。經過長達一年的分析和研究，認為皮爾卡丹女裝的定位應具備幾個重點：法國皮爾卡丹女裝現代簡約派風格的延續；品質、做工是皮爾卡丹女裝產品的基礎；歐洲的色彩與紋飾的應用；適度的時尚性。

　　為更加準確、客觀地了解和掌握目標消費者對女正裝的消費習慣，項目組于2009年4月開始，對北京地區女正裝消費模式與資產評估項目展開調查，將采集的數據用國際通用的量化分析軟件SPSS軟件進行深度剖析，為深刻、全面地掌握目標消費群體需求提供了科學、真實的依據。2009～2010年度，項目組完成了六項階段性報告，對皮爾卡丹女裝品牌進行了全新定位。

　　根據市場與消費者行為的分析報告結果，項目組認為需要重新調整和塑造法國皮爾卡丹女裝品牌在中國消費者中的形象和影響力。項目組通過對品牌競爭力、品牌定位策略、終端營銷策略、品牌推廣等多角度、多層次的深度研究，重新確認皮爾卡丹女裝品牌在市場中的位置，包括品牌形象、品牌風格、目標消費群體的定位調整，以及產品線設計、運作模式等規范。

　　結合皮爾卡丹女裝三年的營銷數據和市場發展空間，項目組還對皮爾卡丹女裝未來五年發展做出全面規劃，包括市場總體目標、五年財務目標、五年銷售規劃、產品研發規劃、渠道發展規劃、組織管理規劃等。{page_break}

　　 以“大局觀”提升品牌

　　東方綺麗致力于推廣皮爾卡丹女裝已十余年，皮爾卡丹女裝一直定位于高端市場，銷售渠道以國內一線城市的一線商場為主。目前，在全國中高端商場已擁有眾多的直營店鋪和30多家合作代理商。

　　2009年，東方綺麗對產品研發隊伍進行調整，產品風格逐漸轉型。2010年，皮爾卡丹女裝銷售業績顯著提升，全國直營店鋪銷售額同比增長38%。其中，哈爾濱遠大單店年銷售額突破1300萬，沈陽卓展店、長春卓展店、濟南銀座店、北京SOGO店等主力店鋪同比提升27%～40%。

　　在未來五年內，東方綺麗將把重點放在產品研發和渠道整合上，同時繼續擴大在全國女裝市場上的占有率。未來三年，將增加30家一類直營店鋪和50家合作代理商。

　　在對品牌進行重新規劃的同時，皮爾卡丹女裝更加關注社會文化產業的發展，并大力贊助相關的社會文化活動。

　　2010年12月，皮爾卡丹女裝贊助國粹賽事——中國圍棋甲級聯賽，在盡一份社會責任的同時，將圍棋的核心思想與品牌經營相結合，從“大局觀”的視角看待品牌發展，不僅讓消費者感受到服裝產品、終端形象的提升，更讓她們體會到皮爾卡丹女裝品牌深層次的文化內涵。

　　“成功離不開合作伙伴和勤奮工作。”這是卡丹先生最樸實的經營之道。我們有理由相信，憑借多年來的品牌積淀和不間斷的再思考、再提升，皮爾卡丹品牌的未來會更加璀璨。