樂淘打造“潮鞋文化” 百麗插足引提憂

　　從全國首發籃球明星馬布里休閑鞋，到與最流行的游戲商《水果忍者》、《憤怒的小鳥》合作售鞋，再到獨家售賣歌手蘇醒設計的明星明星、娛樂等合作多維度打造自己的潮鞋文化。

　　7月18日，樂淘潮鞋名單上再添新成員——REKLiM品牌潮鞋，這是其與香港潮流雜志《Milk》聯手向外推出的合作結晶。

　　“與《Milk》團隊認識快十年，今年年初雙方才有初步溝通并最終達成合作意向。與很多企業邀請明星代言吸引大眾眼球不同，樂淘上賣的鞋子就是我們最好的代言，比如REKLiM品牌潮鞋就是張衛健等港臺明星們喜愛的單品。”樂淘網CEO畢勝表示，“在樂淘，你能找到其他家永遠不會有，但卻是你想要的鞋子。”

　　今年以來，樂淘開始打造自己獨有的潮鞋文化，這與它的消費主體有關：一二線城市的年輕白領，他們自信、喜歡彰顯個性，選擇消費品時注重產品本身的造型品味以及品牌個性，對價格的敏感度遠低于對潮流的追逐度。

　　當然，樂淘打造潮鞋文化也與目前電子商務市場同質化競爭日趨白熱化的狀態不無關系。中國電子商務研究中心認為，當前B2C企業最大的問題是產品缺乏品牌認知度以及產品與B2C平臺之間品牌的不對稱性，只有獨特的產品和品牌形象才能幫助它們跳出這片紅海。

　　“未來樂淘會繼續專注賣鞋，做好這片市場已經足夠。今年下半年，樂淘將獨家推出更多時尚潮鞋，在打造潮鞋文化的同時，以獨有的產品特色吸引消費者，推動銷售。”畢勝說，“目前樂淘潮鞋的銷售占比超過10%。”

　　潮鞋“插足”

　　在樂淘與《Milk》雜志宣布合作的同一天，上線還未“滿月”的鞋類B2C網站優購正式對外確認，已獲得數億美元投資，這筆投資主要來自鞋業巨頭百麗國際控股有限公司。同時，優購網的核心管理團隊也得以首度曝光，該網站CEO由原百麗國際副總裁張學軍出任，COO由原凡客誠品副總裁張小軍擔任，原京東商城副總裁徐雷出任CMO。

　　在百麗投資創立運作鞋類B2C平臺優購網之前，這家市值近1400億元的企業，作為中國體育用品最大零售商之一、耐克和阿迪達斯在中國最大的代理商，同時代理李寧、銳步、Kappa等品牌，此外還擁有天美意、TaTa、思加圖、森達、百思圖等自有品牌，曾是國內鞋類垂直B2C網站樂淘和好樂買良好的供貨商。

　　但擺在百麗面前的是一塊鞋類垂直電子商務不小的蛋糕。據估算，國內鞋類B2C領域有超過4000億元的市場份額，目前僅開發了2%—3%。電商誘惑令鞋業巨頭難以淡定，百麗先后終止了與樂淘和好樂買的合作。

　　樂淘網運營副總裁陳虎告訴中國經濟時報，“百麗的角色已由去年的供貨商變成了B2C平臺運營商。由于百麗所有的貨物都放在一個大倉庫中，如果B2C企業不買貨放到自己倉庫的話，就必須去百麗倉庫取貨，但其倉庫中的鞋品經常缺貨，從而造成了樂淘用戶投訴量的增大，而樂淘又秉承不買貨的原則，今年年初，樂淘決定終止與百麗旗下自有品牌的合作。”

　　 同時，有業內人士對本報記者表示，百麗此前對合作的B2C企業要求非常嚴苛，比如要求所有的用戶資料都要提供給百麗，為其發展B2C積累用戶。

　　不過，百麗試水電商也并不一定一帆風順。早在3年前，百麗國際就已自建旗下網購平臺淘秀網。淘秀的表現并不突出。百麗國際發布的財報顯示，2010年營業收入達237．06億港元，同比增長20%，但網銷業務年收入僅一億元，占總收入的0．4%。

　　現在百麗助推優購發展的資源仍體現為供應鏈上的優勢，目前優購網售賣的商品均來自百麗旗下品牌及代理品牌。艾瑞分析師蘇會燕表示：“雖然百麗國際已嘗到電子商務的甜頭，但必須做好線上線下的平衡。”

　　對于百麗的新動作，畢勝表示并未感到太多的威脅。“樂淘繼完成70個大品牌、150個中小品牌的產品線布局后，正將‘潮牌’鎖定為第三條產品線，我們會給用戶提供更多選擇，因此不會造成嚴重沖擊。”