做服裝買手絕非易事

　　姚曉云：專業(yè)買手。早年畢業(yè)于清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院服裝專業(yè)，后就讀倫敦時(shí)裝學(xué)院買手專業(yè)，獲英國服裝商務(wù)學(xué)碩士。曾任Kookai倫敦總公司時(shí)裝買手，深入國內(nèi)外服裝企業(yè)工作多年，有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，是中國服裝經(jīng)銷零售商聯(lián)席會議特邀專家。

　　在流程設(shè)計(jì)上，嵌入買手機(jī)制的企業(yè)多出了采集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)。

　　用數(shù)據(jù)說話

　　一般而言，沒有買手的企業(yè)著手生產(chǎn)服裝早于實(shí)際銷售半年。具體地說，設(shè)計(jì)師開始做產(chǎn)品開發(fā)，收集流行趨勢，然后企業(yè)相關(guān)部門跟進(jìn)生產(chǎn)加工與產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)。而有買手的企業(yè)在做這些事之前，會讓買手先對銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，制訂銷售指標(biāo)和采購計(jì)劃，而不是一來就做具體的產(chǎn)品研發(fā)。

　　此外，在沒有買手的企業(yè)里，設(shè)計(jì)師單純以自己對市場的感覺和流行趨勢的見解，來設(shè)計(jì)服裝;而買手制恰恰規(guī)避了傳統(tǒng)企業(yè)在服裝設(shè)計(jì)方面的盲目性，產(chǎn)業(yè)模式、工作流程都趨于科學(xué)化、市場化。

　　買手制企業(yè)強(qiáng)調(diào)用數(shù)據(jù)說話，制訂商業(yè)預(yù)算計(jì)劃，參照一系列事先設(shè)定好的既定目標(biāo)來評估企業(yè)實(shí)際的運(yùn)營狀況。商業(yè)預(yù)算計(jì)劃的主要內(nèi)容是，參照歷史銷售數(shù)據(jù)，設(shè)定下一季的銷售指標(biāo)，運(yùn)用數(shù)據(jù)指標(biāo)對從供貨商廠家到公司總部倉庫之間的商品流進(jìn)行管理。

　　傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)服裝的生產(chǎn)流程是，開發(fā)產(chǎn)品后，請代理商訂貨;還有些企業(yè)，直營店占比較大，各個(gè)區(qū)域主管下訂單。但不管是代理商，還是區(qū)域主管都缺乏規(guī)范、科學(xué)的訂貨預(yù)算方法。

　　買手時(shí)間表

　　周一是預(yù)算日。國外的買手制企業(yè)大部分是直營店，直營店銷售什么樣的貨品是買手和商品計(jì)劃員共同決定的，而不是國內(nèi)代理商在訂貨會上確定的。在國外，企業(yè)有商品計(jì)劃部門和買手部門，這兩個(gè)部門一起決定一年的貨品購貨數(shù)量，直接生產(chǎn)并分配給直營店。

　　周二是商業(yè)預(yù)算計(jì)劃日。比如年輕的女裝品牌，半年可能有3個(gè)或者4個(gè)上貨波段，買手需要把計(jì)劃分配到具體波段，決定采購多少數(shù)量，這是商業(yè)預(yù)算計(jì)劃重點(diǎn)，包括歷史銷售數(shù)據(jù)分析、銷售指標(biāo)制定、小季度分解、完全庫存計(jì)劃、OTB采購預(yù)留計(jì)劃。

　　周三是預(yù)測流行趨勢日。買手們通常會做一個(gè)流行趨勢主題看板，一般涉及5個(gè)主題，兩個(gè)上一季延續(xù)的主題，3個(gè)本季流行主題。

　　周四是產(chǎn)品企劃日。會議討論重點(diǎn)是上裝和下裝的整體款式數(shù)量配比、主銷的款式以及顏色和面料、基本款和經(jīng)典款的多種組合搭配以及各品類顏色的趨勢變化等。

　　周五是價(jià)格討論日。買手需準(zhǔn)備供貨商生產(chǎn)成本的價(jià)格變動信息。會議討論重點(diǎn)品類的價(jià)位銷售數(shù)據(jù)，以及比較競爭對手同類產(chǎn)品的零售價(jià)格。

　　款款入心

　　買手要做到基本款和經(jīng)典款，款款入心。比如計(jì)劃做200個(gè)款，里邊正裝多少、休閑裝多少，可能分解到每個(gè)小季度，第一季上多少襯衫、上多少毛衫，第二季可能只上襯衫、T恤，毛衫不上了，進(jìn)入第三季可能就進(jìn)入炎熱的夏季，幾乎全是T恤了。比如，服裝的開季若是定在前一年的八九月份，那么在這之前所有東西都要定位好，生產(chǎn)周期到什么時(shí)間截止，所有產(chǎn)品都要開發(fā)出來，制訂具體、詳細(xì)的計(jì)劃，保證將來上貨在正確時(shí)間，以正確的數(shù)量、正確的貨品鋪貨。

　　主銷經(jīng)典產(chǎn)品往往可以暢銷好幾年，而不像時(shí)尚單品最多只有6個(gè)月壽命，零售商可能將同一個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品反復(fù)生產(chǎn)，或者把經(jīng)典款進(jìn)行多次的細(xì)節(jié)翻新設(shè)計(jì)，等待下一個(gè)季度繼續(xù)銷售。

　　在進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，買手需要憑借經(jīng)驗(yàn)判斷某款式是應(yīng)季品還是經(jīng)典品，有些時(shí)尚單品經(jīng)過一個(gè)季度的銷售，還會在下一個(gè)季度熱賣，在這種情況下，買手將把它歸為經(jīng)典款。一盤貨有可能70%是時(shí)尚款，30%經(jīng)典款。其中，70%的時(shí)尚款里還會出現(xiàn)一部分經(jīng)典款，這需要買手進(jìn)一步甄別。買手對經(jīng)典款的關(guān)注是持續(xù)的，是因?yàn)榻?jīng)典款的號召力巨大，有可能總銷售額的80%只源于占貨源20%的經(jīng)典款。{page_break}

　　以男裝為例，男裝大致分為經(jīng)典正裝系列和商務(wù)休閑系列。經(jīng)典正裝系列部分，買手會分配占整體貨量40%的比例。其中，基本款占到40%、主銷款占到60%。商務(wù)休閑系列部分，占到整體貨量的60%。其中，長期備貨產(chǎn)品40%，核心產(chǎn)品40%，機(jī)動款20%。當(dāng)然，這個(gè)比例會根據(jù)不同品牌的定位有所調(diào)整。

　　有這些素質(zhì)你就能當(dāng)買手

　　陳芃(NicoleChen)：專業(yè)買手，主攻時(shí)裝設(shè)計(jì)，整體形象造型和品牌營銷專業(yè)。2002年，陳芃結(jié)束了在日本和英國長達(dá)10年的學(xué)習(xí)和工作回到中國。與此同時(shí)，她把整體形象造型的概念帶回國內(nèi)，并開創(chuàng)了第一家在國內(nèi)具有國際化的時(shí)尚品牌運(yùn)營公司NC.STYLE，成功運(yùn)作了多個(gè)國際高端品牌，包括Y-3(德國&日本)、OnituskaTiger(日本)、RARE(意大利)、NORITA(意大利)、caqu(日本高端牛仔品牌)。并被多家國內(nèi)外雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體聘為專欄作家。

　　流行趨勢

　　什么樣的人能當(dāng)買手?買手需要準(zhǔn)確的市場分析能力和流行趨勢，運(yùn)用商業(yè)和零售管理知識，包括采買策略、品牌陳列、時(shí)尚營銷等方面的知識，有計(jì)劃、有目的地進(jìn)行采買運(yùn)作，利用國際采買角色進(jìn)行商品組合和分配，為品牌經(jīng)銷商和代理商創(chuàng)造最佳利潤。目前，職業(yè)買手有兩類人轉(zhuǎn)型過來，一類是設(shè)計(jì)師，他們有服裝的專業(yè)知識，對服裝把控能力強(qiáng)。另外一類是銷售，對時(shí)尚產(chǎn)品有獨(dú)特敏銳的感知。

　　時(shí)尚嗅覺

　　買手需要有對流行趨勢非常敏銳的洞察力，超前的鑒賞力，以及豐富的面料知識，面料在服裝設(shè)計(jì)中有重要的作用，再好的設(shè)計(jì)如果沒有非常適合的面料去表現(xiàn)，也只好落空。

　　度的把控

　　大家可能只看到買手的光鮮面。事實(shí)上，這個(gè)職業(yè)需要做一系列枯燥的工作。在前期調(diào)研和后期回訪階段，需要采集和分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。買手在通過詳盡的分析后，明確市場需求和消費(fèi)者需求。時(shí)尚人士大多比較感性，但作為買手，除了在選擇款式時(shí)需要感性外，更多的時(shí)候需要理性對待市場，發(fā)現(xiàn)市場需求，及時(shí)改變對采購產(chǎn)品的選擇。如何把握好度是區(qū)分成熟買手和初級買手的關(guān)鍵。既不能被市場牽著鼻子走，又不能過于相信自己的眼光和判斷。后者是初學(xué)者易犯的毛病，總覺得自己品位好，選的東西一定好賣，但當(dāng)市場不能接受他的選擇的時(shí)侯，他會有挫敗感。成熟的買手會在市場不接受他選擇的東西之后，比較客觀地看待自己的選擇，及時(shí)調(diào)整心態(tài)，尋找錯(cuò)誤根源。

　　心力體力

　　所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。買手一邊看秀一邊思考訂哪些款，總價(jià)多少。一個(gè)時(shí)裝周可能有上百個(gè)品牌，當(dāng)你把所有品牌看完之后，估計(jì)預(yù)算早沒了。這時(shí)，對買手而言是痛苦的，需要忍痛割愛，在品牌間不斷做取舍。此外，看時(shí)裝周是非常耗體力的。大家會覺得，買手多好，可以到世界各地看時(shí)裝周。事實(shí)上，對于買手而言，看秀不是娛樂，而是工作。當(dāng)坐13個(gè)小時(shí)的飛機(jī)到達(dá)美國之后，沒有時(shí)間逛街，甚至沒有時(shí)間休息，需要你馬上進(jìn)入工作狀態(tài)。{page_break}

　　鑒別能力

　　以低廉價(jià)格買新銳商品，只有成熟的買手才能做到。初級買手喜歡訂購知名品牌或者知名設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)小，不需要下功夫宣傳就能熱銷。而成熟的買手會用發(fā)現(xiàn)的眼光去尋找新銳設(shè)計(jì)師，并敢于同他們合作。一旦新銳設(shè)計(jì)師成名后，會感謝買手在他成名前給予的幫助和信任，同樣的產(chǎn)品給買手的價(jià)格可能比別人低，甚至?xí)峁┆?dú)家的合作機(jī)會。當(dāng)然，這一切都基于買手超常的品牌鑒別能力。

　　矛盾化解專員

　　邵立剛：專業(yè)買手，北京九派壹線咨詢有限公司首席管理顧問，北京九派壹線軟件有限公司CEO，北京大學(xué)日本研究中心特約研究員，大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與信息工程學(xué)院客座教授。熟悉日本企業(yè)尤其是服裝紡織企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)作管理模式，致力于對日本銷售運(yùn)營管理的研究，基于對中國服裝行業(yè)的充分掌握，將管理體系有效地導(dǎo)入中國企業(yè)。擅長營銷數(shù)據(jù)分析、商品的采買與管控、視覺陳列設(shè)計(jì)。

　　提到買手，大家會把他同時(shí)尚、品位、秀場、流行色、高薪、眼光、高品質(zhì)等一系列詞匯聯(lián)系在一起，這些只是買手光鮮的一面，實(shí)際上，買手非常辛苦。國內(nèi)媒體把買手神化了，其實(shí)在國外，買手就像營銷經(jīng)理、設(shè)計(jì)師一樣，只是個(gè)普通職位。

　　提到買手的工作，有人認(rèn)為是商品企劃，有人認(rèn)為是采購。實(shí)際上，買手的工作絕非這么簡單，買手要負(fù)責(zé)商品從無到有，再從有到無的整個(gè)管控過程。不是采購?fù)晟唐?，買手的工作就結(jié)束了，買手需要繼續(xù)跟進(jìn)。在追求顧客滿意度的營銷時(shí)代，買手要對商品做出前期規(guī)劃，才能滿足顧客需求，所以統(tǒng)計(jì)分析是買手需要掌握的技能。

　　買手是矛盾化解專員，經(jīng)常面臨幾組矛盾。

　　首要矛盾就是庫存矛盾。任何企業(yè)老板都不希望商品過剩出現(xiàn)庫存，為了規(guī)避這樣的庫存，企業(yè)就會少投放、少訂貨。這將走向另一個(gè)極端，就是商品脫銷，也意味著該賺到的錢沒賺到。所以，既不能庫存過多又不能脫銷。那么多少才合適?這個(gè)度，需要買手來拿捏。講到這里，要提一下，中國人非常聰明，在英文里“buyer”是采買的意思，而中國人翻譯成買手，為什么?因?yàn)檎Ｈ硕加袃芍皇?，手可以起平衡作用，買手可以通過他的手去平衡N多組矛盾。

　　跟著又回到時(shí)尚流行，過于前衛(wèi)的服裝能否滿足顧客需求?最流行的東西不代表你的目標(biāo)群體能接受，相反目標(biāo)群體能接受的東西不一定是最流行的。這就是第二個(gè)矛盾，流行與顧客需求之間的矛盾。

　　第三個(gè)矛盾是上貨波段與生產(chǎn)工藝之間的矛盾。

　　可能買手上貨波段的計(jì)劃做得非常好，但生產(chǎn)工藝能否有保障?

　　第四個(gè)矛盾是折扣率與利潤之間的矛盾，誰都知道打折可以促使顧客購買，但打幾折能保證邊際利益最大化。

　　還有業(yè)績提升和商品效率的問題，這邊是老大追求業(yè)績，這邊說是控制庫存。在有限的商品投放上，還要追求公司業(yè)績。

　　正是基于存在的諸多矛盾，我們需要建立買手分析機(jī)制，解決這些既有矛盾。

　　買手培訓(xùn)機(jī)制

　　周同：專業(yè)買手，CHIC中國服裝買手論壇特邀專家顧問、北京九派機(jī)構(gòu)特邀高級顧問講師、大連工業(yè)大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院特約客座教授、《視覺巡店》、《陳列管理》書籍作者。曾受邀對諸多高級時(shí)裝品牌進(jìn)行品牌營銷分析;曾任職于寶勝中國公司的培訓(xùn)經(jīng)理，負(fù)責(zé)該公司8家分公司的貨品培訓(xùn)和零售培訓(xùn)管理工作，下轄10個(gè)國際體育運(yùn)動和時(shí)尚品牌;在時(shí)尚品牌的商品運(yùn)營和零售管理方面經(jīng)驗(yàn)豐富，擅長搭建企業(yè)內(nèi)部管理體系、建立零售績效考核標(biāo)準(zhǔn)和打造公司零售培訓(xùn)學(xué)院。

　　近期，我除了忙于咨詢、顧問以外，還有另外一個(gè)工作就是獵頭。我大概接到不下50個(gè)企業(yè)的招聘要求，推薦不下100個(gè)專業(yè)人才，我將需求的職位做了簡單的統(tǒng)計(jì)，第一位是陳列師，第二位是培訓(xùn)師，第三位是銷售經(jīng)理，買手排在第四位。買手排在第四位的原因并不是企業(yè)對買手的需求不大，而是目前能夠重視買手運(yùn)營機(jī)制，把買手功能當(dāng)成企業(yè)運(yùn)營功能的企業(yè)不多，可能90%的企業(yè)都需要買手?？赡軒啄昵爸挥袊饬魧W(xué)的同學(xué)會說我在倫敦學(xué)過買手職業(yè)，能不能推薦買手工作?而現(xiàn)在，我能聽到一部分企業(yè)開始主動獵尋買手的聲音。因?yàn)樽咴谇懊娴钠髽I(yè)已經(jīng)用了買手，而且有效果，所以他們開始重視買手機(jī)制。

　　你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗

　　在國內(nèi)，比買手更缺失的是專業(yè)講師。國內(nèi)的服裝銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)大多來自一線銷售，是市場和企業(yè)培養(yǎng)了他們。一個(gè)買手把商品團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)變得非常專業(yè)，都能掌握時(shí)尚趨勢，這個(gè)買手才真的非常厲害，因?yàn)樗淼牟皇莻€(gè)人，而是團(tuán)隊(duì)。買手機(jī)制為什么能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展?就是因?yàn)橘I手機(jī)制把個(gè)人變成集體。

　　數(shù)據(jù)分析能幫助企業(yè)的不同部門實(shí)現(xiàn)快速對接，如果不重視數(shù)據(jù)分析，企業(yè)的毛利可能降低。但剛進(jìn)入公司的員工、剛提拔起來的下屬、剛招聘的應(yīng)屆畢業(yè)生，他們是否具備分析數(shù)據(jù)的能力，如果一線工作人員都不能掌握這些數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)信息在傳遞中就會失去價(jià)值，而培訓(xùn)能解決這個(gè)問題。

　　賣產(chǎn)品更賣品牌價(jià)值

　　初級的代理商、零售商是在賣商品，而高級的代理商、高級的零售商能賦予品牌更多的附加值。代理商、零售商只有將一個(gè)品牌完整地運(yùn)作好，在將來有自己的品牌時(shí)，才能把自己的品牌運(yùn)作好。

　　公司的培訓(xùn)會告訴導(dǎo)購哪些是商品的賣點(diǎn)。賣點(diǎn)是針對一定的時(shí)間、地域、顧客而確定的。當(dāng)時(shí)間、地域、顧客發(fā)生變化時(shí)，賣點(diǎn)會變化。品牌總公司正對各個(gè)區(qū)域進(jìn)行的賣點(diǎn)分析不同，貨品也不同。我們的買手、設(shè)計(jì)師、商品企劃人都有責(zé)任把賣點(diǎn)完整地傳遞給終端。{page_break}

　　在工作執(zhí)行方面，時(shí)尚買手要分析流行趨勢、采買經(jīng)典款式、掌控供應(yīng)商全程工作、追蹤全線物流、在準(zhǔn)確的時(shí)間對接準(zhǔn)確的貨品進(jìn)店;在管理上，時(shí)尚買手要協(xié)調(diào)部門經(jīng)理和銷售團(tuán)隊(duì)，管理買手小組，根據(jù)銷售情況制定店鋪終端VM陳列。緊密的工作流程，大量的數(shù)據(jù)分析，是走在流行之前的腳步。

　　時(shí)尚買手的工作節(jié)奏非?？欤@就要求他們必須具備優(yōu)秀的素質(zhì)。在買手的工作中會發(fā)生很多突發(fā)事件，良好的素質(zhì)才能保持買手的冷靜判斷和最快速的反應(yīng)，因?yàn)橘I手每天都要接觸大量的數(shù)據(jù)，要與供應(yīng)商、公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)進(jìn)行談判、商榷，還要兼顧產(chǎn)品發(fā)布會、品牌訂貨會的相關(guān)事宜，所以時(shí)尚買手也是一名“時(shí)間控制者”。