老牌男裝杰尼亞 進入中國入鄉隨俗

　　20年前，剛進入中國的杰尼亞公司(ErmenegildoZegna)面臨的最大的男裝的顧客。

　　如今，這家意大利豪華時尚品牌在中國市場正面臨著另外一種截然不同的挑戰：競爭。

　　公司的首席執行長、該時尚品牌創始人的孫子吉爾多•杰尼亞(GildoZegna)在一次訪談中稱，股東人數有限的杰尼亞時裝公司(ErmenegildoZegnaHolditaliaSpA)正計劃將其在中國的75家門店中的一部分門店進行升級，擴大面積，吸引路人，以維持其強勢地位。該品牌還在計劃擴大商品的在線銷售，同時也在考慮針對女性開設更多的門店，不過杰尼亞并沒有透露計劃的細節。

　　杰尼亞公司的秋冬季新品是一個暗色調的中國主題時裝系列，據說該系列是受到了中國革命制服的啟發而設計的，而且領帶上還隱藏著漢字書寫體“杰尼亞”標志。該系列主打中國元素的時裝已經開始銷售，每套售價在3,695美元到4,295美元之間。

　　消費者手中財富的增長也帶動了奢侈品消費的增長。根據管理咨詢公司麥肯錫(McKinsey&Co.)提供的數據，去年中國家庭收入超過100萬元(約合156,000美元)的富人的數量增加了20%。預計在未來的五年內，這群人將給奢侈品銷售帶來38%的增長。根據經紀公司里昂證券亞太市場(CLSAAsia-PacificMarkets)的預計，到2020年，中國將成為世界最大的奢侈品市場，市值將接近1,010億美元。

　　隨著其他豪華時尚品牌加大開拓中國市場的力度，試圖進一步打入中國市場，杰尼亞必須要經過一番戰斗，才能在越來越擁擠的中國奢侈品市場贏得零售空間。3月份，意大利時尚品牌杜嘉班納(Dolce&Gabbana)披露了在接下來的兩年里在中國新開15個新門店的計劃。目前，該品牌在中國的門店總數為26個。4月份，英國奢侈品生產商巴寶莉集團(BurberryGroupPLC)稱，該集團正準備在已有的60家門店的基礎上，再新增43家門店。

　　根據胡潤研究院(HurunResearch)在2010年進行的一項調查得出的結論，杰尼亞是中國的富人眼中排名第五的奢侈品品牌。里昂證券稱，從門店數量來看，杰尼亞是中國市場上第六大奢侈品品牌。

　　在北京，該公司經過一番努力終于找到了新開一家旗艦店的黃金位置，不過新店要在2013年才能開業。

　　杰尼亞說，20年前，所有的品牌在中國都沒有什么名氣;而現在，我們的目標就是保持生產能力，捍衛我們的領先位置。

　　杰尼亞公司的總部在意大利的米蘭。由于進入中國市場時間較早，因而占據了較為有利的位置。1991年，該公司在北京開設了第一家門店，成為最早進入北京的奢侈品品牌之一。公司的產品以男裝為主，這在以男性為主導的中國奢侈品市場是一個有利因素。杰尼亞公司在中國的32個城市都有門店，使得擁有16個門店的美國市場相形見絀。僅在今年，該公司就在中國的成都和杭州等城市新開了7家門店。

　　里昂證券的分析師阿龍•費希爾(AaronFischer)說，先行者優勢很有幫助，某些品牌取得成功靠的就是這一優勢。

　　杰尼亞稱，從2006年到2010年間，公司的年均銷售增長率約為30%。去年，亞洲區的銷售額(以中國為首)占公司總銷售額(9.63億歐元，約合12.7億美元)的46%。杰尼亞公司去年錄得了6,000萬歐元的凈利潤。

　　杰尼亞說，盡管在北京新開旗艦店的時間被推遲，但較早進入中國市場使得該公司避開了爭奪新空間的出價戰(biddingwars)。如果你來得晚了，就要付出代價，杰尼亞如是說。同時他還強調，房東可以從銷售額中抽取一定份額，而且與杰尼亞公司的合作也很愉快。

　　因為進入較早，該公司也獲得了進入中國一些較小但增長很快的城市的機會，而其他諸如普拉達(Prada)和巴寶莉等奢侈品品牌最近才開始采取類似行動。2008年，杰尼亞公司在中國西部城市烏魯木齊開了一家店。杰尼亞說，我們早就了解到，中國人把購物當成是一種運動。他還說，在二、三線城市開店能夠讓這些城市中的購物者平均每年進店10次，而大城市里的購物者每年只進店兩三次。

　　杰尼亞公司也會學了入鄉隨俗。該品牌素以定制套裝聞名，但當發現中國男人對此不怎么感興趣之后，就開始推出運動裝成衣。最近，由于對商務套裝的需求上升，杰尼亞公司為那些愿意花228,000元(約35,600美元)買一套限量款套裝的人特別設計了一條時裝線。該時裝線最新近的一款套裝名為“花樣中國”(IntheMoodforChina)，款式為三粒扣短上衣和高腰長褲。

　　2008年，杰尼亞公司開設了該公司在中國的第一家專門針對女性顧客的阿妮歐娜(Agnona)品牌門店。盡管杰尼亞公司關注的焦點仍然以男性顧客為主，但該公司也在考慮開設更多的阿妮歐娜品牌門店。到今年年底，阿妮歐娜門店的總數將達到五家，而未來將會更多。公司正在醞釀擴張電子商務的計劃，不過杰尼亞并沒有透露詳情。目前，杰尼亞公司的商品在中國的電子商務銷售僅由米蘭的網絡奢侈品零售商YooxSpA獨家代理

　　杰尼亞說，當今中國的消費者需要更加個性化的產品和限量版的產品。為了慶祝杰尼亞公司進入中國20年，他定制了20只限量版的腕表，由瑞士芝柏(GirardPerregaux)公司制造。他說，每只腕表的價格約5萬美元，現已售出15塊。

　　杰尼亞說，在中國，你就得敢想敢做。