西方奢侈品大牌的中國問題

　　8月6日的意大利超級杯的米蘭德比讓鳥巢開幕式。兩只球隊來華，贊助商活動肯定要做足。不過令人意外的是除了耐克和阿迪達斯作為兩只球隊的運動服贊助商外，兩只球隊的正裝贊助商Dolce & Gabbana和Versace也都舉辦了盛大活動，Donatella Versace甚至親自趕到北京出席活動。本來時尚大牌的活動應該只有時尚界人士參與，現(xiàn)在多了許多身穿兩隊隊服的鐵桿球迷，也許他們之前并不了解Dolce & Gabbana和Versace，不過未來說不定也會穿上他們的西服。

　　這兩年無疑是眾多奢侈品牌在中國的快速增長年，到二三線城市去，開更大的店鋪，做更大的推廣活動，吸引更多層面的消費者，當然奢侈品牌需要更多的產(chǎn)品，更多的員工和更大的投入來挖掘這個有望在2020年成為世界最大奢侈品市場的國度。{page_break}

　　去哪里開店，跟地產(chǎn)商走

　　沒有很多年前，奢侈品牌的店鋪大多開在五星級酒店里，因為只有那里才能彰顯出品牌的尊貴。后來一些高檔商場開始出現(xiàn)，上海的恒隆在很長一段時間占據(jù)了中國奢侈品牌匯聚的最高峰，恒隆集團也由香港一家并不算前列的地產(chǎn)商一躍成為奢華的代名詞，現(xiàn)在就連徐家匯的港匯廣場也更名為港匯恒隆廣場，可見奢侈品牌提升了地產(chǎn)商的檔次。

　　但是，只有一個恒隆對于整個中國是遠遠不夠的，根據(jù)貝恩咨詢的研究，2010年的前八個月15個奢侈品牌共在中國大陸開設(shè)了80家店鋪，不難預計到今年的數(shù)字應該不會低于它。激進的開店策略其實跟國內(nèi)高端商業(yè)地產(chǎn)的相繼落成有很大關(guān)系，可以從某方面說奢侈品牌開店是跟著地產(chǎn)商走的。比如香港新鴻基在上海浦東陸家嘴的IFC國金中心聚集了幾十家國際大牌，這些基本都在2010年完成店鋪開幕。再比如香港太古地產(chǎn)在北京三里屯北里以及在廣州的太古匯項目，其中在太古匯有Louis Vuitton目前在國內(nèi)最大的店鋪，達到1800平米。

　　理論上毗鄰香港的廣州并不是奢侈品牌的兵家必爭之地，但是當有高質(zhì)量的商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)后解決了奢侈品牌的眾多后顧之憂。在這些地方開設(shè)大型店鋪就算不能帶來太多銷售至少能起到很好的品牌宣傳作用，在這跑馬圈地的年代，如果不先占店為王，未來可能就找不到更好的Location了。

　　更何況這些奢侈品牌在于地產(chǎn)商的博弈中不但能拿到好位置，也能獲得較低的租金甚至巨額裝修補貼，何樂而不為?另外，對于消費者來說，雖然去香港或出國購物已經(jīng)不算難事，但是如果要臨時買一些禮物送人，在本地解決是最方便的。

　　目前恒隆集團在無錫、濟南、天津和沈陽都有新的恒隆廣場在建設(shè)中，新鴻基在蘇州、南京、成都等地也都有商業(yè)地產(chǎn)項目建設(shè)中。此外，國內(nèi)的地產(chǎn)商也在不斷提升中，他們都會想盡辦法吸引國際大牌入駐，接下來幾年將會看到更多大牌在二三線城市生根開花。

　　至于更大的超級旗艦店也是指日可期，或許哪天Louis Vuitton會開The Maison店，Prada會開Epicenter旗艦店。{page_break}

　　人才，人才在哪里?

　　過去的幾年，各大奢侈品牌的原則是到更多城市開更多的大店，從前端來說需要更多的店員，從配套來說需要更多各種相關(guān)人員，比如店鋪陳列人員、貨品管理、物流財務(wù)等等?，F(xiàn)在的問題是品牌很難找到足夠多的合適人員來管理這門生意。

　　在最近接受WWD的采訪中Chloé的亞太董事總經(jīng)理Helen Willerton表示有太多的職位需要人，在中國尋找員工是每家奢侈品公司目前時間表上的重要工作，Chloé正準備將上海辦公室人手增加一倍，從現(xiàn)有的經(jīng)理層提拔以及通過獵頭尋人。她說公司也會從自己的代理商那里招一些人。需求很大，但是合適可選的人很少，同時對公司的忠誠度也不高，經(jīng)常會聽到行業(yè)里有人以雙倍年薪跳槽。

　　這一問題的根源或許在中國的教育系統(tǒng)并不能為國外品牌培養(yǎng)出有相關(guān)技能的人才，雖然目前已經(jīng)有一些學校開設(shè)了奢侈品專業(yè)的培訓課程，但還遠遠不夠。因為，中國學生從小習慣記憶學習而不會自由思考，這尤其不適合于培訓銷售技巧。相比較那些有海外學習經(jīng)歷的人在這方面很快能跟上步伐。

　　從高層方面來說，這兩年來品牌都意識到尋找中國本地人進入管理層不但是必要也是必須的，這與之前的態(tài)度產(chǎn)生了180度的大拐彎。因為中國員工更了解本地市場，即使是來自西方的經(jīng)理也需要有多年在亞洲的工作經(jīng)驗，比如在日本、韓國，這樣他們會更容易團結(jié)身邊的中國經(jīng)理們。

　　當然，許多公司也會聘用香港和臺灣人，但是文化差異依然巨大，大多數(shù)香港和臺灣人并沒有管理中國業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，即使有，讓他們落戶上海的價格也會很昂貴。

　　此外，一方面隨著越來越多品牌收回零售業(yè)務(wù)由自己掌控渠道，許多新的職位需求開始出現(xiàn)，比如創(chuàng)意總監(jiān)、高級貨品總監(jiān)、中國地區(qū)經(jīng)理等等。另一方面，原先大多品牌由香港作為大中華區(qū)的總部，大陸向香港匯報再由香港匯報給歐洲或美國的總部，現(xiàn)在則可能由大陸直接向總部匯報，因此也會需要在中國有更高層級的管理人員。

　　在國內(nèi)經(jīng)營多個高檔男裝品牌的Trinity公司的董事總經(jīng)理Godwin Lam說地區(qū)品牌經(jīng)理尤其難找到，他們不但需要是中國人，還需要深入了解各地區(qū)的文化差異，比如重慶或烏魯木齊，同時還要有零售管理經(jīng)驗。往往有這些能力的人都把家安在了上海或北京，他們并不愿意回到二三線城市工作。

　　產(chǎn)品：原產(chǎn)地夠不夠生產(chǎn)?

　　增長如此迅速，產(chǎn)品是否來得及生產(chǎn)?奢侈品不是大眾服裝，不是去找個工廠下定單就能生產(chǎn)出來的。面對快速增長的需求，奢侈品牌如何提供足夠產(chǎn)品銷售成為問題，要知道Hermès的工人需要培訓兩年。今年6月Louis Vuitton在法國開設(shè)了第12家工廠，就在去年LV讓巴黎的店鋪提前關(guān)閉一小時來保持庫存水平。因此，既要保持在原產(chǎn)地生產(chǎn)，又要能滿足市場需求，這是否可能?

　　根據(jù)Prada的招股說明書，Prada有20%的產(chǎn)品在意大利以外生產(chǎn)，除了中國外還包括越南、羅馬尼亞和土耳其等勞動力成本較低的國家。Miuccia Prada在接受WSJ采訪時說別的奢侈品牌遲早也會在中國生產(chǎn)部分產(chǎn)品，而且她提到中國的鞋子做的很好。

　　但是許多人并不認同，Versace家族成員Santo Versace也是意大利的參議員，他正在提出一項法令讓“Made in Italy”意大利原產(chǎn)這一標簽更加透明化，此項提案正在等待歐盟委員會的批復。如果此項法律通過，只有大部分生產(chǎn)成本都在意大利境內(nèi)完成的產(chǎn)品才能貼上“Made in Italy”的標簽，這樣對于保稅區(qū)一日游的假大牌產(chǎn)品將沒有空子可鉆了。{page_break}

　　為中國設(shè)計?

　　許多品牌都在試驗靈感來自中國的產(chǎn)品設(shè)計，但是不得不承認大多數(shù)中國人買奢侈品牌是買品牌名字，是買原汁原味的產(chǎn)品，比如Chanel的2.55包、Burberry的風衣、Ferragamo的鞋。當然，根據(jù)中國人的特點調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格是必須的，比如Rupert Sanderson的鞋子和Luxottica的眼鏡都根據(jù)中國人的體型特點進行了調(diào)整。

　　從產(chǎn)品種類上來說，中國的送禮文化讓小皮具變得更非常重要，還有彰顯身份的貴重手表和品牌風格突出的單品也備受歡迎。另外中國的計劃生意政策讓獨生子女的子女變得越發(fā)重要，童裝成為各大奢侈品牌的重要組成部分。再比如，中國人更頻繁的旅行外出讓箱包品類的增長非?？焖?。

　　其實為中國設(shè)計最好的方法就是生產(chǎn)各種消費者需要的產(chǎn)品品類，既然目前中國消費者各個品類平均只能數(shù)出兩個牌子，而一年前只能說出一個牌子。因此，通過品類最大化讓自己的品牌滿足消費者生活方式中的所有需求，需要手表就推出手表，需要配飾就推出配飾。

　　品牌推廣：大還是小?

　　目前最常見的方式是奢侈品牌舉辦超大型活動來推廣形象，這些活動無疑會證明品牌的實力，但是也有些專家對其長期效應提出疑問。歷峰集團亞太區(qū)的前CEO Francis Gouten在接受BOF的采訪時說：“這是在燒錢，活動招待了許多并不是品牌客戶的人，他們會去參加下一場Party，然后忘了之前的活動。”他認為比較合理的方式是舉辦一些小型的活動來招待真正的客戶，比如VIP晚宴等。

　　當然，舉辦品牌歷史展還是讓大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認同的，因為中國消費者確實希望了解品牌的信息，也希望知道這些品牌的價值在哪里，通過展覽能建立起品牌與消費者間的情感紐帶。

　　此外向消費者展示產(chǎn)品的制作工藝也很重要，因為有些產(chǎn)品在中國尚不具備相關(guān)的技術(shù)，比如一些瑞士復雜機械手表的生產(chǎn)，再比如Gucci今年在沈陽和成都舉辦的手工皮革制造工藝展示。

　　網(wǎng)購：未來之路?

　　從去年開始多家大牌都開設(shè)了官方網(wǎng)購平臺，Armani、Bally、Burberry、Dolce & Gabbana、Marni等等，未來Ferragamao、Prada和Gucci等都表示會開設(shè)官方網(wǎng)購。而負責管理運營幾十個奢侈品牌官網(wǎng)網(wǎng)購的意大利Yoox集團旗下售賣眾多設(shè)計師品牌新品的THECORNER也將在9月正式展開中國業(yè)務(wù)，另外據(jù)說Net-a-Porter也已經(jīng)在香港開設(shè)辦公室。

　　其實更多國外網(wǎng)購網(wǎng)站并沒有在中國開設(shè)辦公室，而是直接通過推廣希望將貨賣到中國，比如意大利的LUISAVIAROMA、美國的Shopbop、英國的ASOS等都有針對中國的快遞服務(wù)，甚至制作了中文頁面，其中LUISAVIAROMA的人民幣售價更包含了關(guān)稅運費等令我們計算起來頭痛的問題。

　　不過如果你仔細比較各家多品牌網(wǎng)店的產(chǎn)品，事實上很難發(fā)現(xiàn)有相同的產(chǎn)品在售賣，相信品牌在這方面是做了相應區(qū)隔的。如果每家網(wǎng)店賣的東西都一樣，那價格就成為唯一的勝負手了，那樣即不利于網(wǎng)店本身也不利于奢侈品牌保持形象。

　　另外一個問題是由于中國網(wǎng)購市場淘寶站到80%市場份額，未來奢侈品牌是否可能拗不過淘寶的巨大人流入駐淘寶商城呢?