奢侈品愛馬仕業績領跑時尚品牌的背后

　　11月，奢侈品牌股價一片哀鳴，唯有一者“揭竿”飄紅，屹立不倒的身影是Hermès。Hermès第三季度銷售額8.5億歐元，按不變匯率同比增長15.7%，比二季度的13.4%還要高，而其他主要奢侈品牌三季度同比增速都創年內新低。

　　這個利好消息使集團股價上漲了2%，逆勢上揚的愛馬仕顯然沒有受到歐洲經濟蕭條和中國奢侈品購買放緩的太大影響。

　　亞太區貢獻近半收入 今年或破30億歐大關

　　根據Hermès集團發布的第三季度財報顯示，截止到2012年9月30日，集團綜合營業額達到24.4億歐元，三季度的銷售總額為8.486億歐元，同比增長24.2%，銷售額在所有地區均有增長。

　　第三季度的總銷售額上漲了36.1%，總體來看，愛馬仕在亞太地區表現非常突出，銷售額為4.095億歐元，收入同比增長28.9%，幾乎占據三季度銷售額的半壁江山，中國區同比增長27%。

　　根據財報顯示，可以看出除法國之外的歐洲地區增速緩慢，顯然是受到歐債危機的影響。但法國地區的增速依然可喜，Hermès集團首席執行官 Patrick Thomas將其歸結于游客的貢獻，他表示該集團第三季度在世界各地均實現銷售凈增長，尤其是游客仍然熱衷于在法國購買奢侈品。

　　而其財報顯示，亞太地區銷售增速最快，銷售額的貢獻力度也將近一半，由此看來，Hermès的消費主力已經轉移到亞太地區，尤其是中國。根據《財富品質》研究院近日發布的一份中國奢侈品報告顯示，除日本以外的亞太地區消費者成為Hermès的主力消費者，銷售增長率從2006年的16%逐步躍升到2011年的28%，而在2012年的上半年，更是達到了驚人的35%。

　　面對如此驚艷的成績，Hermès集團也修改了年度銷售預期值，從原先的12%增長率增加到13%。Hermès2011年銷售額已創下 28.4億歐元的歷史紀錄，預計今年全年將達到32億美元，增幅高達13%。如果達到該預期，這將是該公司自創建以來銷售業績首次突破30億歐元大關。但同時Patrick Thomas表示，年銷售數量的增長會維持在10%左右，因為每年只能招募培訓新工匠200～250人左右。

　　據悉，為了拓展中國市場，未來5年Hermès集團打算投資數千萬歐元專門打造高端中國品牌。另外，該公司還計劃穩步增加在華門店的數量。

　　業績一“馬”當先，開店卻越來越慢

　　隨著三季報的陸續發布，相比于其他奢侈品牌三季度同比增速都創年內新低，Hermès無疑一“馬”當先。

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　　首先被甩在后面的當屬幾乎“零增長”的Burberry，近日，Burberry發表聲明稱，其名下開業超過一年的店面，今年第三季度銷售額在截至9月8日結束的10周中增幅為零，遠低于二季度6%的同店銷售額增長。對于其品牌面臨的盈利預警，Burberry財務總監稱：“我們并不是過去幾周中唯一遭遇這樣經歷的公司。”

　　的確，隨后浮出水面的就是普拉達，普拉達財報顯示，其在中國的市場份額比12個月來的高點降低了25%。而路易·威登、蒂芙尼等品牌的財報顯示，近期在中國的市場份額也有所下降。

　　但與Burberry的激進擴張相比，Hermès的擴張速度顯然緩慢很多，截至2011年，Hermès集團共有228家店鋪，雖然每年都有店鋪擴張，但整體的店鋪增長率卻在逐年下降，目前愛馬仕在華共有17家專賣店和2家機場免稅店。2012年，愛馬仕集團只計劃增開3家新店，并整修現有 12家店。

　　隱患重重

　　然而，財富品質研究院院長周婷卻對Hermès存在的隱患表示擔憂：“第一，Hermès今年內部爆出的假貨事件對它的損害太大了，嚴重打擊了消費者的信心;第二，Hermès如果跟LVMH集團等大的奢侈品集團相比，它的發展是緩進的，無論是開店的速度還是店鋪的分布。舉例來說，都是在上海的恒隆，可能LVMH拿到的是最好的位置，Hermès的位置相對不好了。第三，Hermès面臨的問題就是創新障礙，其實這么多年來Hermès在創新方面做得并不是特別好，一直以來，皮具還是那幾樣經典款，跟不上目前奢侈品時尚化的潮流。第四，Hermès的王牌產品皮革制品的銷量是在減少的，但絲巾、配飾方面有所增加，也受到新晉消費者的歡迎。”

　　周婷認為，與表現強勁的厲峰集團和PPR集團相比，Hermès的發展明顯滯后，在快速發展的中國市場，愛馬仕的緩慢發展就相當于退步了。

　　“Hermès在中國的活動無論是從力度還是影響度，都比LVMH小很多，而且今年它的市場活動做得很不好，再加上假貨的打擊，也沒有正面回應，所以Hermès在公關危機和市場營銷方面都做得不是很好。”周婷告訴理財周報記者。