最了解女人的男人　夢想直指內衣界的耐克

　這里世界服裝鞋帽網的小編給大家介紹的是圖文：夢想直指內衣界的耐克。

　　20歲時，他是賣場保安，39歲時，他的公司在香港上市，在今年的胡潤富豪榜上，他以39億的身家出現在榜單上。

　　他就是廣東都市麗人實業有限公司董事長鄭耀南。這個出生于1975年的福建青年，從賣襪子、賣文胸起步，終成“內衣大王”。在上月的一次采訪中，他說，很喜歡“中國最了解女人的男人”這個稱號。

　　思考開拓內衣中端消費市場

　　小伙創業盯上女人生意

　　“我曾幾次面臨破產壓力，好在終于頂過來了。”鄭耀南壯實的身材、直來直去的談吐，更接近人們對北方漢子的印象;他的襯衣看不到一絲皺褶，頭發每一根都梳得齊齊整整，才讓人對上號：這是一個注重細節的南方人，也只有這樣專注細節的男人才有機會靠“女人的生意”發家。

　　鄭耀南19年前懷揣500塊錢到深圳打工的時候，可沒有如此優雅，剛剛中專畢業的他，找到的第一份工作是沃爾瑪中國總部的保安。

　　然而就是這個起點并不高的工作，讓年輕的鄭耀南大開眼界，“到了賣場后，我發現原來這個世界有另外一個不同的地方：就是很多消費者進來后，為什么會買這些東西，然后這些銷售人員怎么能用最簡單的技巧，把貨賣給消費者，又該怎么去管理這些商品……這些都讓我很著迷。”

　　當好奇一瓶化妝品為什么能賣300元時，銷售人員告訴鄭耀南：“賣化妝品賣的是夢想。”這句話著實讓他震驚了一下，也促生了不做保安、轉做銷售的想法。于是，鄭耀南轉崗干起了銷售，直到做到主管。

　　大凡成功者的故事里，夢想從不缺席。在鄭耀南心中也有個開創屬于自己的生意的念頭。兩年后，鄭耀南用積蓄和父親的資助，用2萬多元開了第一家化妝品店。在他的悉心打理下，僅用了一年時間，就做到了擁有10家化妝品店。

　　生意雖做得不錯，但代理別人的牌子不能再做大，一次偶然的機會，他在當時深圳最繁華的商業街東門發現一個賣文胸的小攤位，每件10元的內衣，在一小時內賣出100件。

　　當時的女性內衣市場兩極分化，一頭高端品牌，另一頭是廉價產品。鄭耀南則在紅海之中發現了藍海，開始思考如何開拓出現斷檔的內衣中端消費市場。

　　1998年，屬于他自己獨立品牌的都市麗人內衣公司面市。

　　“一站式購物”和逆勢抄底

　　十年在全國鋪開6000余門店

　　敢涉足性感的內衣行業，掙女人的錢，鄭耀南自然有著過人的判斷。“傳統的內衣店只做文胸，但消費者到店鋪后不僅需要文胸，也需要襪子、內褲、睡衣、保暖家居服等等。”因此，鄭耀南提出了“一站式購物店”，即把貼身衣物的產品整合到一個店，按價格、風格進行區分，這種一站式快時尚體驗服務，最大限度滿足消費者對內衣的需求外，這也就是后來內衣業界有名的“集成營銷”模式，被稱為“全新的內衣消費模式”。

　　效果是立竿見影的。當高低檔品牌還在市場混殺時，這種集成式品類營銷模式，讓都市麗人很快與競爭對手拉開差距。隨后幾年，其開店速度幾乎年年翻番。

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　　對于擴張速度，鄭耀南還有自己的獨到見解。

　　股神巴菲特曾說過：“在別人貪婪時恐懼，在別人恐懼時貪婪。”鄭耀南也認為，當對手收縮戰線時，就是自己擴張的最佳時機，他的擴張策略就是逆勢抄底。

　　2008年金融危機，大部分企業都在縮減規模甚至關閉時，鄭耀南卻加快攻城略地的步伐，門店版圖從長江以南迅速拓展到全國主要城市，公司進入快速成長期。鄭耀南看中的則是，此時市場進入成本會相對較低，“我只用之前一半的價錢就買下了廠房，并收購了幾家生產企業，這一年也是我投資最大的一年”。

　　在過去的十年時間里，都市麗人門店數量也迅速增長，從2003年的近50家到2014年的6272家，遍布330個地級市，以整整100多倍的速度擴張。

　　2014年6月26日，總部扎根東莞鳳崗、經銷網絡遍布國內的廣東都市麗人實業有限公司，在港交所敲響了上市的鑼聲，成為香港市場“內地內衣第一股”。

　　2700萬會員構成龐大數據庫

　　從容自信打造內衣界的耐克

　　目前，公司已將此前的自產自銷模式改為外加工模式，現在僅在東莞總部保留3%的產能，專門用于制板打樣及制造工藝改進試驗。

　　在鄭耀南看來，好的設計和好的品牌才能賣錢。他的目標，是將都市麗人打造成內衣界的耐克，蝶變成品牌運營商和中國商業零售領導企業。“從一無所有地打工，到慢慢發展成現在的六千多家店，每一個過程都給我很多挑戰與力量。不去試，你永遠不知道自己的能量有多大。”談及往事，歷歷在目，鄭耀南感慨萬分。

　　他也曾失誤過。2005年左右，因對市場預期盲目高估，都市麗人依然高速擴張，把資金全部拿去開店建廠、做長線投資，卻造成資金鏈出問題，差點使整個企業陷入滅頂之災。“當時員工工資只能勉強把第一個月工資發了，第二個月的都沒影了。”

　　曾認為對產品了解不足是創業碰到的最大困難的鄭耀南，如今會喜歡“中國最了解女人的男人”這個稱號。背后這份自信則來自于都市麗人擁有的龐大女性數據庫。“我有2700萬的會員，我們對消費者的判斷都有非常直接的一手資料。這是我們能在競爭中高速成長的一個最重要原因。”在他看來，都市麗人賣的不是單一“產品”，而是在“賣品牌”，甚至販賣一種生活方式。

　　用林志玲、黃曉明這些當紅一線明星代言品牌，在最好的地段開平民內衣店，像優衣庫一樣賣高性價比產品，都市麗人希望穩居普通大眾女性消費者的視野。據中金公司預計，2013年都市麗人市場份額為2.8%左右，大約是第二大公司的3倍。

　　或許是白手起家，鄭耀南骨子里的那種藏不住的自信，背后則是超強的學習勁頭與堅持不懈。

　　他總是隨身帶著小本子，不時地掏出來記下有用的點子;他保持著每年上課時間至少40天、每個月必須閱讀一本書的習慣;在他的時間安排表中，一年80-100天都在巡店，做一線調研……

　　成功秘笈

　　開店策略：抓四個要點

　　開店本來就不容易，把店開成功更難。鄭耀南總結了開店成功的四個要點：一是選址，二是貨品管理，三是店長和員工管理，四是有效的開店指導。

　　選址，鄭耀南的秘訣是開到社區、商業街、大學城等人流密集的地方。他很少打廣告，每個店本身就是廣告。

　　貨品管理上，他會針對不同地區制定相應的貨品供應計劃和營銷計劃。這也源于他一次失敗的經歷，當年他將廣東的經驗直接復制到湖南，卻發現當地消費者并不買賬，原來兩個地方顧客對貨品的選擇和購買習慣很不一樣。現在，通過聯網系統，他在總部已經可以掌握全國每個店的銷售情況，從而判斷出不同地方消費者的偏好。

　　鄭耀南還有一整套精細化管理的經驗，比如一個店配幾個員工，可以利潤最大化。