零售業砸錢開啟“明星戰” 與明星拉近距離

　　據悉，一線明星的代言費用多在每兩年500萬元以上，有的代言費甚至達到上千萬，而二線明星一般則在100萬元—500萬元。看到這筆費用，著實不低，那么明星是否發揮出應有效果?

　　剛剛過去的2014年，可謂是傳統零售業近年來的最低谷，卻也是明星代言最為活躍的又一個高峰年。2015年，“看臉的世界”一詞在網上瘋狂地躥紅，也讓百貨行業的“拼星”大賽再度全面開火。

　　近年來，被看做是商品通向消費者的最好介質的明星營銷成為了零售市場中頗受商家寵愛的營銷方式之一。近日，新世界百貨起用全智賢作為全新代言人。據悉，此前已在全國43家門店陸續開始運用全智賢的各種形象和設計元素作為圣誕節期間的平面宣傳。為了迎接全智賢到店，商場還舉行了為期一周的韓系品牌周活動。

　　談及為何起用韓國明星作為代言人，新世界百貨表示，邀請全智賢為代言人不單單看中來勢洶洶的韓流和韓劇粉絲的號召力，更因為全智賢獨立、優雅、自信、不刻意追求流行卻可以掌握潮流風尚的年輕女性形象。希望以此吸引豐富具有同樣消費理念的消費者到店，打造“快樂逛出來”的全新消費理念。

　　其實，早在2010年萬達廣場邀請黃曉明和景甜代言;2011年，萬千百貨與“國民媳婦”海清簽訂了代言合約。此外，Gucci邀請李冰冰擔任亞洲區廣告代言人，周迅登上了Chanel的廣告，周潤發為Hugo Boss品牌的高端系列擔任代言人，這些無不體現出奢侈品牌大打明星牌的路線。

　　“不建議人云亦云，做沒有獨特性的明星營銷。”遼寧大學新華國際商學院副院長邵劍兵這樣建議，“首先，商家應該更認真地調查消費者的需求，了解消費者到底喜歡什么。其次，認真考慮企業的戰略定位。只有把兩者結合在一起，才能選擇最為有效的營銷方式。”

　　“明星效應不僅在于她的號召力，對聚集人氣起到非常明顯的效果。”藍色港灣相關負責人介紹。“消費者會把明星與品牌、商家聯系在一起，相信明星的選擇就是自己的選擇。這個時候，明星對品牌、對商家的營銷活動起到了一個積極的肯定作用。”北京APM相關負責人這樣分析。

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　　凡客的發展歷程比較坎坷，陳年別再把凡客當成戲子一樣動不動就玩變臉的把戲，否則真的會造成“凡客如戲，曲終就要人散”。凡客始終是一個電商服裝品牌，需要講究電商戰略。

　　如果說每個公司都是創始人的孩子的話，陳年作為父親帶給凡客最大好處就是賦予凡客富二代的成長環境和標簽，再加上有雷軍這樣的大佬級干爹不斷在資本上撐腰，從創立到現在，凡客的發展歷程無愧于“有錢任性”這個稱號。

　　看了凡客4月1日的發布會，我腦海里浮現出四個字：“凡客如戲。”因為凡客這些年的發展真的堪比一場大戲，而且多次經歷巨大的轉折，作為一名看客，我都為凡客深深的感到折騰和疲憊。而導演這出戲的，自然就是陳年了。

　　然而，陳年這八年來對凡客的成長塑造無疑是失敗的。從2007年創立時定位的互聯網襯衫品牌，到中期改為互聯網服裝品牌，再到巔峰時期立志成為超越京東的電商大平臺，最后在2014年后期陳年不斷自我否定凡客的復雜過往，將凡客重歸專注于“襯衫”的互聯網服裝品牌。當然，4月1號的發布會上陳年又在“襯衫”這個品類里添加上了“T恤”，并認為“T恤基本可以與襯衫歸為一類。”

　　從發布會上諸多的日本設計師，以及不斷涌現的“布料糖分”“美國皮馬棉”“21支和16支”等專業詞匯，可以看出陳年急欲向大眾表達凡客的產品“極致”和“高逼格”化。同時，兩款T恤的定價也從當年的9元，29元變成了59元和89元。陳年表示：“凡客完全摒棄了低端產品，下定決心走中高端產品路線。”也就是說，如今的凡客把曾經最大的低端消費客群全盤拋棄，希望從提高產品品質和設計入手，重新將凡客的品牌定位從“屌絲品牌”拔高到“白領階層品牌”。

　　自從2014年雷軍和陳年深度交流之后，陳年就開始將凡客全盤小米化，各種專業詞匯和吹毛求疵的設計細節都不斷出現在凡客的發布會上。可是，凡客的受眾群體真的需要這些技術參數嗎?數碼硬件產品堆參數，那是因為可以滿足受眾群體的核心需求，因為頻率更高的CPU能帶來更快的速度，分辨率及尺寸更大的屏幕能帶來更好的視覺效果。而襯衫和T恤呢?有多少用戶是真正關心自己穿的衣服是80支棉還是120支?又有多少人關心這棉是產自新疆還是美國還是哪個犄角旮旯?

　　現在年輕消費群體購買衣服追求的并不是極客般的對面料和設計細節進行吹毛求疵，而是對款式、品牌、性價比更在意。款式好看能滿足用戶的愛美需求，品牌能夠滿足用戶的面子問題，性價比使前兩者能夠兼顧。反觀凡客，近幾年的1元T恤清倉，9元板鞋等早已將凡客的品牌深深烙上了低端的烙印，此時陳年想通過提高品質來快速提升價格，迅速拔高凡客品牌形象，扭轉消費者對凡客品牌的形象認知，無疑是非常困難的。因為“低端”已經在凡客品牌形象中進行了DNA級別的擴散，靠陳年如今的“小米”手術刀進行刮骨療毒也已經無濟于事了。

　　況且，凡客始終是一個電商服裝品牌，電商講究的是流量和銷售額，當初凡客能夠大躍進，也是依靠低價和賠本甩賣。即使今天凡客下定決心拋棄多數低端用戶，依然偏低的客單價又將面臨銷售額驟減的問題。從去年8月凡客發布129元的“極致”襯衫到現在，其銷量并沒有達到火爆的預期，曾力推的300支襯衫也已悄然下架，這也側面證明了轉型之路并不順利。除非陳年真的能夠在未來2-3年內完全拋開電商行業和投資人最關心的銷售額和規模問題，沉下心來專注于產品和品牌提升，否則很有可能繼續走回從前的無序擴張的老路，這一點即使在榜樣小米身上也已有明顯的跡象。

　　所以，一己之見：與其病急亂投醫的非要用刮骨療毒法來應對納米級的基因改造問題，不如重塑一個全新的凡客子品牌來面對中高端市場，在孕育期就給予正確的基因，在誕生初期就用高品質的產品和更高的價格來對全新子品牌的中高端形象進行錨定，這樣才能讓消費者真正接受這個品牌以及其對應的產品品質和內涵;而現有的凡客老品牌則可以繼續走高性價比的大眾路線，這樣既能保持規模，又不會丟失大量老用戶，還能提升凡客集團的整體品牌形象。