裂帛：網購紅利期退潮回歸線下

　　網購浪潮造就了不少“淘品牌”，而在網購紅利退卻的后電商時代，“淘品牌”不得不另謀出路，上市融資成為它們謀求進一步發展的出路。近日，北京心物裂帛電子商務股份有限公司(以下簡稱“裂帛”)提交了在深交所創業板上市的IPO申請。

　　裂帛作為第一批天貓紅利的受益者，獲得了很好的發展。但在流量獲取成本加大和傳統品牌大規模入駐雙重壓力下，其紅利空間正在被不斷壓縮。報告期內，其營業收入三年累計降幅為20.6%，毛利率也下降了7個百分點。

　　同時，裂帛作為典型的家族企業，其創始人湯氏姐妹掌握公司77%的股份，而剩余股份僅由兩家機構投資者持有。此外，湯氏姐妹還以絕對優勢占有董事會席位，這對公司董事會、股東大會的決議可以產生重大影響。

　　對此，記者致電裂帛董秘辦，但電話始終無人接聽。

　　創始人家族持股77%

　　據報道，裂帛本次發行數量不超過4,100萬股，要募集資金4億元。與互聯網公司不同，裂帛此前并未進行過大規模外部融資，家族色彩濃厚。僅僅引入兩個外部投資機構——經緯香港、紅杉香港，兩家分別持股13.51%、9.01%。而創始人湯險峰、湯霄峰姐妹，以及曾華勇(湯險峰丈夫)、向峰(湯霄峰丈夫)，四人直接和間接持股77.48%。

　　本次發行前，裂帛個人股東為湯險峰、湯霄峰、曾華勇、向峰，四人分別直接持股13.96%。機構股東有：經緯香港持股13.51%;紅杉香港持股9.01%;天津心物裂帛持股9.61%;天津心物所在持股7.13%;天津天使之城持股4.89%。

　　同時，湯險峰持有天津心物裂帛61.86%的股權，湯霄峰持有天津心物所在71.07%的股權，曾華勇持有天津天使之城94.60%的股權。在減去經緯香港所持有的13.51%和紅杉香港所持有的9.01%，湯險峰、湯霄峰、曾華勇、向峰直接或間接控制裂帛77.48%的股權，為裂帛控股股東和實際控制人。

　　除此之外，湯險峰、湯霄峰、曾華勇及向峰四名自然人股東已與天津心物裂帛、天津心物所在、天津天使之城簽署《一致行動協議》，以牢牢把控對公司的控制權。

　　依據招股書披露的信息，湯險峰為公司董事長兼總經理，湯霄峰為公司副董事長，曾華勇、向峰為公司董事。以上四人在公司董事會擁有4個席位、合計控制公司77.48%的股份，對公司董事會、股東大會的決議可以產生重大影響。

　　在董事會的9個席位中，裂帛管理層占5席(除上述4席外，還有公司副總經理吳蘋蘋)，投資方經緯占一席(錢坤，經緯創投董事)，以及3個獨立董事。

　　營收下降遇瓶頸

　　裂帛發布的招股書顯示，裂帛注冊資本為1.23億元，截至2015年12月31日，公司實現營業收入5.46億元，利潤總額達到4085萬元，實現凈利潤3164萬元。

　　不過，公司的經營狀況并不理想。2013年-2015年，裂帛服飾的營收分別為6.88億元、5.79億元和5.46億元，三年累計降幅為20.6%;凈利潤分別為7046.9萬元、-421.45萬元和3773.38萬元，業績猶如過山車。此之外，毛利率水平也逐年走低，從2013年的57.13%下滑至2015年的50.26%。

　　據報道，資深電商觀察人士魯振旺認為，淘品牌作為第一批天貓紅利的受益者，獲得了很好的發展。但是，在流量獲取成本加大和傳統品牌大規模入駐雙重壓力下，只有極少數能夠找到自己的空間，未來的行業集中度還會增加。

　　裂帛和韓都衣舍、茵曼同屬第一批淘品牌。旗下包括裂帛、所在、天使之城、Lady Angel等十余個子品牌，覆蓋男裝、女裝、童裝、箱包等類別。若此次裂帛上市成功，將成為淘品牌里的第一股。

　　裂帛在招股說明書中承認，自2014年以來，國內傳統線下服裝品牌，以及國際知名服裝品牌(如優衣庫、ZARA等)紛紛入駐國內各大電商平臺，并不斷加大線上渠道的銷售力度，同時線上服裝新品牌明顯增加，不斷分流電商平臺的女裝消費用戶流量。

　　網購紅利期退潮回歸線下

　　作為“淘品牌”，天貓等電商平臺帶來的網購紅利對裂帛至關重要。但裂帛的數據間接反映了主流電商平臺的運營現狀。其主要通過天貓、淘寶、唯品會、京東商城等十余家平臺銷售。在2015年度，裂帛在淘寶、唯品會以及京東上的銷售額占比分別為58.49%、36.36%以及2.58%。

　　目前，電商渠道仍是裂帛的主要銷售方式。不過，電商平臺的流量紅利期已逐漸消失。去年“雙十一”，天貓服飾銷量榜首從韓都衣舍易主優衣庫，前五名淘品牌軍團也只有韓都衣舍，其余均被傳統服裝品牌取代。

　　據報道，隨著優衣庫、ZARA等國際大牌分食天貓淘寶的流量，加之網購紅利期的退潮，淘品牌開始觸及阿里平臺的流量天花板。運營能力強的淘品牌開始脫離阿里這個母體，尋找唯品會、京東等新的流量補給，但是大部分的淘品牌依舊要仰仗著天貓淘寶的流量來“喂養”。

　　裂帛2013年來自淘寶收入占83.17%，來自唯品會收入占7.37%，來自京東收入占4.1%。到2015年，裂帛來自淘寶收入占58.49%，來自唯品會收入占36.36%，來自京東收入占2.58%。同樣的，從茵曼的渠道構成也可以看到，來自天貓淘寶的銷量占比在連年下降，而來自唯品會的銷量占比在連年增長。

　　4月底，阿里召開了新零售平臺商家大會，鼓勵淘品牌開線下店。天貓計劃在一年時間內讓淘品牌擁有100家獨立的專柜體驗店。據了解，每個體驗店的投入在400萬元左右。羊毛總要出在羊身上，所以這些線下開店成本都需要淘品牌來消化。