快時尚打環保牌是為全人類考量還是拯救商業危機？

　　穿上牛仔褲是罪惡的，因為它的生產污染大氣和水源;購買快時尚品牌，意味著每年有15%的紡織物料被浪費;高價時尚品牌也有血汗工廠......在過去兩年時間里，我們看到了一個帶有原罪的龐大時尚產業，它們的領袖坐擁巨額財富，但那套為追求利潤最大化而壓縮生產周期的模式正傷害著全人類的健康。

　　這是一個產業的通病，而如今，來自這個產業的品牌們正集體走在一條環保之路上。現在如果你走到任何一家H&M的門店，相信都能看到回收衣服的信息。在一些大的旗艦店鋪，H&M將外墻貼上了墨綠色的海報，為購物中心人工安裝了一片樹林。H&M成立了“H&M環保自覺行動基金會”，用柑橘皮制成布料，還支持用廢棄棉制作新織物的芬蘭項目。

　　Zara也加入其中。它用了西班牙Jeanologia公司的新技術，來取代傳統的化學藥劑漂白技術。除了Zara，H&M、Gap、Levi’s和Nike都是Jeanologia的客戶。去年，阿迪達斯還出了一款用海洋廢物制成的新跑鞋。一些新技術已經被證實既可以節約成本，又能夠減少用水量和化學品用量。

H&M 2013年“環保自覺行動系列”

　　這些信息似乎都意味著環保并不是只停留在了品牌上，也進入到了實實在在的生產環節。但這真的意味著時尚洗心革面了嗎?

　　環保并不是一條好走的路，比如有機棉的生產周期很長，這和快時尚的生產邏輯背道而馳，且生產成本極高。沒有公司能保證全面推行有機材料的高價格衣服會被市場接受，這可能冒著失去老顧客的風險。所以，現階段的時尚品牌們大多采用著同一個做法——推出一條環保線。

　　在成都太古里的Muji門店一樓，有著一個幾平米見方的區域，專門銷售天然材料的衣物。走進這個狹窄的區域，會感受到一種奇特的力量，仿佛空氣變得清新了，你陶醉在亞麻的粗糙里，覺得自己正在對他人負責。MUJI用了一個木質小板凳放在區域門口，還擺上了一些衣服的原材料來營造這種干凈的氛圍。

　　然而，你不能忽略一點：那些衣服真的不好看，甚至摸起來也并不比其他區域的舒適。你應該想想，是什么讓以美為名的時尚產品，同意讓自然凌駕于美之上?

　　環保科技的發展需要時間，也許未來有人能用廢料做出更好看的衣服，但現階段，企業有責任、卻沒有義務非要承擔這個成本，除非競爭市場已經逼迫它們改變。

　　過去2年，時尚界的綠色話題伴隨指責聲一起生長。如果社會的負面指責過多，你一定也會看到鋪天蓋地的環保廣告，甚至還有許多各種名頭的環保時裝周出現。企業們開始制造幻覺，一些非常接近真相的幻覺，來讓你相信環保對公司的意義，而這種意義更多作用在營銷層面。

　　英國的Kenpeattie教授曾寫過一本非常有名的書，名叫《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》。書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可以帶來利潤的管理過程。”在企業的營銷活動中，可持續發展是最好用的一招，它以環保為中心，將指導產品和服務的設計、制造和銷售，包括你的購物袋，都會被廠商印上大大的綠色標簽，真的，沒有什么比抬出地球更能讓所有人齊心協力的了。

　　綠色營銷戰略的應用往往發生在某個節點。2013年，H&M開始回收舊衣，這是一個開始。有心人如果翻閱舊新聞，會發現同年在孟加拉，發生了一件事。

　　2013年，孟加拉國薩瓦區大樓倒塌，這導致1127人死亡，成為該國死傷最為嚴重的工業事故之一。事后一家涉事的服裝工廠網站公布其半數以上的受害者是婦女工人，而她們放在同一座建筑中托兒所的孩子也因此罹難。在那次事故中，孟加拉國的血汗工廠背后，H&M、Zara、Hugo Boss、Michael Kors、Armani、Gap等品牌和許多零售商的產業鏈被挖出。孟加拉成衣廠利潤微薄，縫紉機作業員月薪是80-100美元，雖然比國家政府規定的最低薪資38美元要高上不少。

　　H&M的新戰略有些湊巧，但也是必然。在那之前的2012年，聯邦貿易委員會推出過一個“綠色指南”，試圖幫助所有的企業理解如何和新一代的消費者溝通，指南說這不是法規。

　　但時尚法律協會的創始人Susan Scarfidi說：“聯邦貿易委員會有輻射作用。現在，似乎是每個新品牌都要關注環境和社會認知的時候了，要把這些融入到品牌的基因里。”

　　指南的發行是為了順應千禧一代的消費習慣，他們在網上什么都能找到，并且人們對某一個品牌的忠誠度正在降低，向他們出售物品越來越難了。時尚產業需要新的刺激，而綠色接過了這一棒，但卻無法改變產業的本質，是創造流行和跟風，綠色營銷是否只是一陣子，這不得而知。

　　“ 我們會為了風格而換衣服，而不是什么必要的原因，所以當時尚走到了要承擔環境責任的這一步時，會有一個信用差距。”Scarfidi說。

　　這個差距會橫亙在品牌和消費者之間，當然也會阻攔對自然的真正尊重，追逐利潤并不可恥，但尊重自然同樣可貴，品牌們自己也不一定想得很清楚，這條環保的路要怎么走。

　　現在，品牌們只能做到不誤導消費者，不夸大綠色營銷的效用，因為一旦被發現造假，聯邦委員會可以對其進行制裁。據Fashionista稱，2015年，美國時尚百貨Nordstrom、J.C.Penny和另外兩家零售商因為偽造“竹子制作的紡織品標簽”而被索賠1300萬美元。

　　這也表明百貨公司和品牌都已經意識到了，環保標簽是巨大的消費誘因。對于那些真正在乎環境的消費者，掛上這塊標就像魔咒，讓產品和其他罪惡的東西區別開來，人們購買的幾率會大大增加。而對于那些還對環保沒什么概念的人來說，這些標簽也更容易說服他們，等于說，品牌們已經找到了一個讓你購買的新理由，這個理由比以往的那些都要強大，因為它關乎你的生命和你的后代。

　　不過環保也并不是一種虛偽之舉。和標榜自己用生態原料比起來，透明度是更強力的方式，這讓所有品牌處在公平競爭的狀態，供消費者揀選。時尚產業的透明化趨勢，和乳制品的透明、政治的透明一樣都值得社會期待。

　　可持續服裝聯合會(SAC)的CEO Jason Kibbey認為，消費者不能假設奢侈品就做得比快時尚品牌更好，事實上H&M如今在報告的透明度上走在行業前列，它已經意識到公開自己的勞動力和環境實踐有多么重要，這也的確是需要勇氣的一件事。

　　而這也是回報不錯的一件事，尤其是對于像擠進市場的新興品牌來說。紐約的女裝品牌Svilu就是這樣，他們自推出以來一直向市場解釋自己在認證原料和無毒原料上的努力。

　　但后來他們發現，消費者對質量和設計更感興趣，而不是其他。這歸根結底還是需求和供給的問題，環保消費者變多，企業也會努力一些，環保消費者變少，指望品牌孤軍奮戰就太不切實際了。

　　與其去要求品牌放棄追求高效和利潤，自然環境的保護還是指望人類自己更有覺悟一些比較靠譜，但人到底是性本善還是性本惡，這卻是一個永遠沒答案的哲學話題。