快時尚打環(huán)保牌是為全人類考量還是拯救商業(yè)危機(jī)？

　　穿上牛仔褲是罪惡的，因?yàn)樗纳a(chǎn)污染大氣和水源;購買快時尚品牌，意味著每年有15%的紡織物料被浪費(fèi);高價時尚品牌也有血汗工廠......在過去兩年時間里，我們看到了一個帶有原罪的龐大時尚產(chǎn)業(yè)，它們的領(lǐng)袖坐擁巨額財富，但那套為追求利潤最大化而壓縮生產(chǎn)周期的模式正傷害著全人類的健康。

　　這是一個產(chǎn)業(yè)的通病，而如今，來自這個產(chǎn)業(yè)的品牌們正集體走在一條環(huán)保之路上。現(xiàn)在如果你走到任何一家H&M的門店，相信都能看到回收衣服的信息。在一些大的旗艦店鋪，H&M將外墻貼上了墨綠色的海報，為購物中心人工安裝了一片樹林。H&M成立了“H&M環(huán)保自覺行動基金會”，用柑橘皮制成布料，還支持用廢棄棉制作新織物的芬蘭項(xiàng)目。

　　Zara也加入其中。它用了西班牙Jeanologia公司的新技術(shù)，來取代傳統(tǒng)的化學(xué)藥劑漂白技術(shù)。除了Zara，H&M、Gap、Levi’s和Nike都是Jeanologia的客戶。去年，阿迪達(dá)斯還出了一款用海洋廢物制成的新跑鞋。一些新技術(shù)已經(jīng)被證實(shí)既可以節(jié)約成本，又能夠減少用水量和化學(xué)品用量。

H&M 2013年“環(huán)保自覺行動系列”

　　這些信息似乎都意味著環(huán)保并不是只停留在了品牌上，也進(jìn)入到了實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。但這真的意味著時尚洗心革面了嗎?

　　環(huán)保并不是一條好走的路，比如有機(jī)棉的生產(chǎn)周期很長，這和快時尚的生產(chǎn)邏輯背道而馳，且生產(chǎn)成本極高。沒有公司能保證全面推行有機(jī)材料的高價格衣服會被市場接受，這可能冒著失去老顧客的風(fēng)險。所以，現(xiàn)階段的時尚品牌們大多采用著同一個做法——推出一條環(huán)保線。

　　在成都太古里的Muji門店一樓，有著一個幾平米見方的區(qū)域，專門銷售天然材料的衣物。走進(jìn)這個狹窄的區(qū)域，會感受到一種奇特的力量，仿佛空氣變得清新了，你陶醉在亞麻的粗糙里，覺得自己正在對他人負(fù)責(zé)。MUJI用了一個木質(zhì)小板凳放在區(qū)域門口，還擺上了一些衣服的原材料來營造這種干凈的氛圍。

　　然而，你不能忽略一點(diǎn)：那些衣服真的不好看，甚至摸起來也并不比其他區(qū)域的舒適。你應(yīng)該想想，是什么讓以美為名的時尚產(chǎn)品，同意讓自然凌駕于美之上?

　　環(huán)保科技的發(fā)展需要時間，也許未來有人能用廢料做出更好看的衣服，但現(xiàn)階段，企業(yè)有責(zé)任、卻沒有義務(wù)非要承擔(dān)這個成本，除非競爭市場已經(jīng)逼迫它們改變。

　　過去2年，時尚界的綠色話題伴隨指責(zé)聲一起生長。如果社會的負(fù)面指責(zé)過多，你一定也會看到鋪天蓋地的環(huán)保廣告，甚至還有許多各種名頭的環(huán)保時裝周出現(xiàn)。企業(yè)們開始制造幻覺，一些非常接近真相的幻覺，來讓你相信環(huán)保對公司的意義，而這種意義更多作用在營銷層面。

　　英國的Kenpeattie教授曾寫過一本非常有名的書，名叫《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》。書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會需求，并且可以帶來利潤的管理過程。”在企業(yè)的營銷活動中，可持續(xù)發(fā)展是最好用的一招，它以環(huán)保為中心，將指導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、制造和銷售，包括你的購物袋，都會被廠商印上大大的綠色標(biāo)簽，真的，沒有什么比抬出地球更能讓所有人齊心協(xié)力的了。

　　綠色營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用往往發(fā)生在某個節(jié)點(diǎn)。2013年，H&M開始回收舊衣，這是一個開始。有心人如果翻閱舊新聞，會發(fā)現(xiàn)同年在孟加拉，發(fā)生了一件事。

　　2013年，孟加拉國薩瓦區(qū)大樓倒塌，這導(dǎo)致1127人死亡，成為該國死傷最為嚴(yán)重的工業(yè)事故之一。事后一家涉事的服裝工廠網(wǎng)站公布其半數(shù)以上的受害者是婦女工人，而她們放在同一座建筑中托兒所的孩子也因此罹難。在那次事故中，孟加拉國的血汗工廠背后，H&M、Zara、Hugo Boss、Michael Kors、Armani、Gap等品牌和許多零售商的產(chǎn)業(yè)鏈被挖出。孟加拉成衣廠利潤微薄，縫紉機(jī)作業(yè)員月薪是80-100美元，雖然比國家政府規(guī)定的最低薪資38美元要高上不少。

　　H&M的新戰(zhàn)略有些湊巧，但也是必然。在那之前的2012年，聯(lián)邦貿(mào)易委員會推出過一個“綠色指南”，試圖幫助所有的企業(yè)理解如何和新一代的消費(fèi)者溝通，指南說這不是法規(guī)。

　　但時尚法律協(xié)會的創(chuàng)始人Susan Scarfidi說：“聯(lián)邦貿(mào)易委員會有輻射作用。現(xiàn)在，似乎是每個新品牌都要關(guān)注環(huán)境和社會認(rèn)知的時候了，要把這些融入到品牌的基因里。”

　　指南的發(fā)行是為了順應(yīng)千禧一代的消費(fèi)習(xí)慣，他們在網(wǎng)上什么都能找到，并且人們對某一個品牌的忠誠度正在降低，向他們出售物品越來越難了。時尚產(chǎn)業(yè)需要新的刺激，而綠色接過了這一棒，但卻無法改變產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，是創(chuàng)造流行和跟風(fēng)，綠色營銷是否只是一陣子，這不得而知。

　　“ 我們會為了風(fēng)格而換衣服，而不是什么必要的原因，所以當(dāng)時尚走到了要承擔(dān)環(huán)境責(zé)任的這一步時，會有一個信用差距。”Scarfidi說。

　　這個差距會橫亙在品牌和消費(fèi)者之間，當(dāng)然也會阻攔對自然的真正尊重，追逐利潤并不可恥，但尊重自然同樣可貴，品牌們自己也不一定想得很清楚，這條環(huán)保的路要怎么走。

　　現(xiàn)在，品牌們只能做到不誤導(dǎo)消費(fèi)者，不夸大綠色營銷的效用，因?yàn)橐坏┍话l(fā)現(xiàn)造假，聯(lián)邦委員會可以對其進(jìn)行制裁。據(jù)Fashionista稱，2015年，美國時尚百貨Nordstrom、J.C.Penny和另外兩家零售商因?yàn)閭卧臁爸褡又谱鞯募徔椘窐?biāo)簽”而被索賠1300萬美元。

　　這也表明百貨公司和品牌都已經(jīng)意識到了，環(huán)保標(biāo)簽是巨大的消費(fèi)誘因。對于那些真正在乎環(huán)境的消費(fèi)者，掛上這塊標(biāo)就像魔咒，讓產(chǎn)品和其他罪惡的東西區(qū)別開來，人們購買的幾率會大大增加。而對于那些還對環(huán)保沒什么概念的人來說，這些標(biāo)簽也更容易說服他們，等于說，品牌們已經(jīng)找到了一個讓你購買的新理由，這個理由比以往的那些都要強(qiáng)大，因?yàn)樗P(guān)乎你的生命和你的后代。

　　不過環(huán)保也并不是一種虛偽之舉。和標(biāo)榜自己用生態(tài)原料比起來，透明度是更強(qiáng)力的方式，這讓所有品牌處在公平競爭的狀態(tài)，供消費(fèi)者揀選。時尚產(chǎn)業(yè)的透明化趨勢，和乳制品的透明、政治的透明一樣都值得社會期待。

　　可持續(xù)服裝聯(lián)合會(SAC)的CEO Jason Kibbey認(rèn)為，消費(fèi)者不能假設(shè)奢侈品就做得比快時尚品牌更好，事實(shí)上H&M如今在報告的透明度上走在行業(yè)前列，它已經(jīng)意識到公開自己的勞動力和環(huán)境實(shí)踐有多么重要，這也的確是需要勇氣的一件事。

　　而這也是回報不錯的一件事，尤其是對于像擠進(jìn)市場的新興品牌來說。紐約的女裝品牌Svilu就是這樣，他們自推出以來一直向市場解釋自己在認(rèn)證原料和無毒原料上的努力。

　　但后來他們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對質(zhì)量和設(shè)計更感興趣，而不是其他。這歸根結(jié)底還是需求和供給的問題，環(huán)保消費(fèi)者變多，企業(yè)也會努力一些，環(huán)保消費(fèi)者變少，指望品牌孤軍奮戰(zhàn)就太不切實(shí)際了。

　　與其去要求品牌放棄追求高效和利潤，自然環(huán)境的保護(hù)還是指望人類自己更有覺悟一些比較靠譜，但人到底是性本善還是性本惡，這卻是一個永遠(yuǎn)沒答案的哲學(xué)話題。