海納引領阿迪達斯走過的15個年頭

　　曾經引領品牌15年的德國老者赫伯特·海納已經離開阿迪達斯一個多月了。丹麥人卡斯帕·羅思德接過帥印，肩負起帶領阿迪達斯對抗耐克的重任。

　　無論全球的體育用品業格局如何風云變幻，阿迪達斯和耐克之間這場美德大戰永遠是無可撼動的主題。但是作為兩大品牌的幕后操盤手，赫伯特·海納和馬克·帕克其實很少被人提及，兩位大佬甚至并沒有什么交集，我們也很少能看到二人正面交鋒的新聞。阿迪達斯與耐克之間的競爭完全是市場決定成敗。

　　即便在年初就已經確定這是自己在阿迪達斯集團的最后一年，但是海納還是用自己無與倫比的職業精神和領導力帶領阿迪達斯打贏了翻身仗，為自己將近三十年的阿迪達斯生涯畫上了完美的句號。

　　赫伯特·海納1954年出生于德國巴伐利亞州東南部一個叫丁戈爾芬的小鎮上，千萬不要小看這個小地方，德國著名汽車廠商寶馬公司的最大加工廠就坐落于這里。作為一個德國人，海納最喜歡的運動是足球，這一點不會讓人驚訝。海納后來甚至還成為了一名專業的足球運動員，他所效力的家鄉球隊在1977年還奪得過下巴伐利亞地區的冠軍。

　　雖然早早地就離開了綠茵場，但是海納對足球的情感未曾改變，事實上他還有另外一個重要身份與足球息息相關，那就是德甲豪門拜仁慕尼黑俱樂部的監事會主席。聯想到阿迪達斯集團的足球戰略，確實需要一位鐵桿球迷來指點江山。

　　海納的職場生涯從美國的日化巨頭保潔公司開始，他在那里供職八年，主要負責德國市場的開發與營銷。1987年，海納加盟阿迪達斯，從區域銷售總監到全國銷售總監再到總營銷經理，海納在營銷一線度過了自己在阿迪達斯的前八年。從1996年開始，海納開始接觸阿迪達斯集團的國際業務，職位也上調至主管歐洲、非洲及中東地區的高級副總裁，從此進入集團領導層。

　　僅僅一年過后，海納就進入了集團董事會。2001年，海納接替法國人羅伯特·路易-德雷福斯正式出任阿迪達斯集團CEO，開啟了自己對這個全球第二大體育用品公司長達15年的“統治”。

　　每一任阿迪達斯CEO心中都有同一個目標，那就是超越耐克，這當然也是海納長期以來的最大心愿。海納曾經表示，自己剛剛成為集團CEO的時候，阿迪達斯面臨的問題是創新能力不足，產品除了顏色變換，沒有融合創新元素的基礎技術。于是，海納發起成立了一個叫“增長與效率”的部門，用來制定集團一年的發展規劃，并且要求集團每年至少要拿出一項創新產品。

　　當然，除了產品層面的創新，銷售出身的海納還特別強調了營銷創新，為此，阿迪達斯開始加大在廣告營銷方面的投入。海納上任后的首個動作就是重塑Adidas Originals這個品牌，僅在2001年，阿迪達斯就分別在柏林和東京開設了Adidas Originals專賣店。隨后，三葉草專賣店還出現在了紐約、北京以及上海的街頭。

　　此外，阿迪達斯還充分發揮娛樂明星的力量，發起過多輪有關Adidas Originals的營銷活動。直到現在，無論是Stan Smith、Superstar這些經典款還是NMD這樣的潮流爆款，依然是阿迪達斯業績增長的重要保障，更是集團今年強勢反彈的基礎。

　　在采取了“霸氣管理、并購擴張、國際接軌、做大品牌、強化供應、組織精簡”等一系列舉措后，到海納任期的第五年，阿迪達斯的收入已經增加了一倍，與耐克的差距也日漸縮小。

　　足球，一直是阿迪達斯的立根之本，海納本人也特別注意足球資源的維護與開發。除了保持與皇馬、阿迪達斯、AC米蘭等豪門的長期合作關系以外，近年來，阿迪達斯繼續擴充隊伍，曼聯、尤文圖斯兩大豪門也被招致麾下。2006年，阿迪達斯還從耐克手中挖來了當時還不足20歲的梅西，從那以后，世界足壇就進入了梅西、C羅雙雄爭霸的局面，這也暗合阿迪達斯與耐克之間的長期對峙。

　　海納還尤其看重中國市場。他剛上任的時候，正值北京申奧成功，這讓其意識到中國運動市場的巨大潛力。從那以后，海納開始頻繁造訪中國，除了考察市場，他還積極拜訪體育主管部門和眾多商業合作伙伴，時刻準備著在中國大干一場。

　　想要挖掘中國市場，北京奧運會自然是千載難逢的良機，而成為北京奧運會的官方服裝合作伙伴讓海納信心大增。然而天有不測風云，2008年，全球金融危機爆發，導致阿迪達斯在北京奧運會上的投入幾乎打水漂。2009年，阿迪達斯集團營業額不升反降，凈利潤更是大幅下跌。

　　更嚴重的是，由于對市場預期過于樂觀，遭遇經濟危機后，高庫存及過低的市場轉化率都讓阿迪達斯運營成本大增，除了被耐克拉開距離之外，甚至還被國產品牌李寧和安踏超越。

　　不過，這突如其來的變故并沒有打垮海納，2010年，阿迪達斯在大中華區市場制定了“通往2015”的五年計劃，目標是到2015年在這塊市場實現20億歐元的銷售額。而事實證明，阿迪達斯超額完成任務，銷售額比當年預期足足超出了近5億歐元。現在，大中華區已經成為阿迪達斯集團業績增長的強大保證，進入到2016年，這種勢頭絲毫未減。海納也趁熱打鐵，繼續增加阿迪達斯在大中華區的門店數量，還在廣州、上海接連開設足球專營店，并和萬達集團展開合作。海納即便離開，也為阿迪達斯在中國留下了一筆難以估量的財富。

　　相比于在中國市場的成功，北美市場帶給海納的恐怕更多是灰色記憶了。2006年，為了網羅北美體育資源，阿迪達斯斥資38億美元收購銳步，借此拿下了NBA聯盟11年的球衣贊助合同。然而這次收購對于雙方來說都起到了反效果，銳步自此從主流運動市場消失，進而成為阿迪達斯集團的巨大經濟負擔。而拿到NBA球衣贊助權益的阿迪達斯也沒能縮小與耐克的差距，甚至在2014年被異軍突起的Under Armour超越。那段日子可以說是海納阿迪達斯生涯的最低谷，從而也成為其離開阿迪達斯的導火索。

　　然而即便如此，已經將血脈融入阿迪達斯的海納還是為這家公司傾盡所有。2016年，阿迪達斯在運動休閑市場刮起旋風，NMD系列全面碾壓耐克和Jordan Brand，與Kanye West合作的Yeezy Boost依然叫好又叫座。宣布放棄對NBA聯盟的贊助，轉而加強與NBA球星的合作，海納的主動求變讓阿迪達斯觸底反彈。

　　有人曾經問過，成為阿迪達斯集團CEO讓海納學到了什么，海納的回答是保持耐心。這樣兩個字淺顯易懂，然而細細回味，我們或許可以在腦海中濃縮出海納作為阿迪達斯集團CEO這十五年的點點滴滴。就像他為阿迪達斯確定的品牌口號“Impossible Is Nothing”一樣，海納和阿迪達斯走過的也不過是一條“平凡之路”。

　　總之，雖然阿迪達斯已經成為赫伯特·海納的過去時，但是這份褒獎是對他十五年耐心與堅持的最大回報。從此以后，阿迪達斯仍會繼續向前，而赫伯特·海納也將永載阿迪達斯史冊。