“跨界營銷”風潮蔓延童鞋行業

　　菲克kids攜手小書房舉辦的“書香之旅”首站活動“上海電影美術制片廠采風之旅”將拉開帷幕。

　　與此同時，一雙雙帶有世博海寶標志的卡丁鞋走向市場。借助2010上海世博會童鞋指定特許生產商及特許零售商的身份，卡丁被授權研發、生產帶有世博會標志和海寶形象的童鞋系列產品，實現卡丁設計理念和世博會海寶形象的完美結合。

　　我們驚喜地發現，跨界營銷的風潮已經蔓延至整個童鞋行業。越來越多的童鞋企業，不再單純滿足于基地授牌、明星代言、嫁接體育賽事等營銷常規，營銷舉措推陳出新，其中不乏優秀的跨界營銷案例，耐人尋味。

　　然而，“跨界營銷”模式能否讓晉江童鞋品牌走得更遠?根據自身定位需求，晉江童鞋品牌又該如何把握好共性和聯系，把一些原本沒有任何聯系的要素融合、延伸，實現跨界聯合企業的市場最大化和利潤最大化，這個問題仍然值得進一步探索和思考!

　　現象：泉州童鞋開啟花樣“跨界營銷”

　　跨界合作(英文名crossover)近年來成為營銷人士關注的熱詞，其意指處于兩個不同領域的品牌相互合作，將原來毫不相干、甚至對立的元素相互融合，以達到共贏的目的。

　　近年來，跨界概念在營銷界極為流行：啤酒與服裝、房地產與奢侈品、可樂與音樂……這些看似風馬牛不相及的產品通過跨界實現營銷雙贏，達到強強聯合的品牌協同效應。這些經典的跨界營銷可謂“老鼠嫁給貓”，只有想不到，沒有做不到。

　　而菲克即將推出的“童話鞋”，就是菲克產品與文化創意跨界營銷的嘗試。

　　近日，菲克kids與小書房中國公益文學網初步達成協議，雙方將聯合開創“童話鞋定制服務”。據悉，這是在兒童用品行業首次運行“童話鞋定制行銷”系統。此次菲克聯合中國目前最大的兒童文學公益網站———小書房，組織舉辦全國性孩童童話圖畫書征集大賽，并將從中發掘一批上佳童話元素。雙方的聯合將借用小書房獨創開發的童話圖畫等元素，并融合時下兒童最關注的文化創意元素，由小書房向菲克提供童話鞋設計稿件與訂單，菲克公司進行生產，雙方再聯合助推童話鞋市面銷售。

　　與此同時，卡丁借助世博會海寶授權也玩起“跨界概念”，收效不菲。一雙雙從卡丁生產線走出的帶有世博海寶標志的卡丁鞋，走進了上海世博會眾多的特許商店中，成為中外游客熱衷選購的世博商品。

　　今年年初，卡丁正式簽約成為2010上海世博會童鞋指定特許生產商及特許零售商。作為世博會特許生產商，卡丁被授權研發、生產帶有世博會標志和海寶形象的童鞋系列產品，實現卡丁多年行業創新的設計理念和世博會海寶形象的完美結合。

　　據卡丁兒童用品有限公司董事長黃炳南透露，卡丁特許零售商征募活動即將開始，初步計劃在全國卡丁銷售網點中甄選出百家專賣店，通過貨架道具升級改造建立專營“卡丁造”世博特許童鞋產品的渠道，屆時所有特許產品均使用世博會專用包裝，并在產品上貼世博會特許產品專用防偽標識。

　　建議：應遵循疊加效應

　　源起于時尚領域的跨界風潮，于今已在不同的時尚領地落地開花。在體育用品行業，從不乏跨界營銷的經典案例：彪馬(Puma)與德國高檔服飾品牌JilSander的合作，東風雪鐵龍C2與意大利知名時尚運動品牌Kappa的合作，霸克攜手東風日產，德爾惠與清源山旅游辦共推紀念明信片等都是如此。

　　相比之下，兒童用品產業所蘊涵的大量文化創意，例如童心、自然、環保等等，更適合嫁接應用以達到有效的傳播。

　　“品牌本身就是一種文化的載體。”菲克體育用品有限公司總經理陳進成解釋說，小書房是一個公益性兒童閱讀網站，從“閱讀童年，收獲夢想”這個角度切入，與菲克多年的品牌運營理念“關注兒童健康自信成長，圓彩色童年夢想”相吻合。

　　中國廣告協會學術委員會委員張發松認為，菲克和小書房的品牌理念是一致的，兩者通過深度開發童話鞋定制系統，就是緊密地把小書房和菲克身上相似的“書香”、“圓夢”等元素結合在一起，久而久之，實現兩個品牌的相關聯或者讓兩個品牌在特定的時候劃上等號。換言之，在跨界營銷的實施過程中，產生由小書房聯想到菲克的作用。

　　“道理幾乎同出一轍，卡丁拉上造型可愛的海寶捧場，用海寶營造動感氣氛，就是通過成為2010上海世博會童鞋指定特許生產商及特許零售商，不僅汲取了世博會文化的發展元素，還從中挑選了海寶形象與品牌相結合，讓卡丁品牌形象和品牌聯想更具張力。”張發松談道。

　　不過，業內人士認為，不同行業、產業或者渠道混搭的跨界營銷，能夠為品牌帶來疊加效應，但必須注意資源相互匹配，正如知名營銷專家李光斗所言，跨界營銷最主要要像婚姻一樣門當戶對,尋求強強聯合，這樣才能使跨界營銷1+1>2獲得雙贏，否則會給雙方帶來無盡的痛苦。

　　“每一個品牌都詮釋著一種文化或者一種方式、理念，是目標消費群體個性體現的一個組成部分，但是這種特征單一，同時由于競爭品牌和外界因素的干擾，品牌對于文化或者方式、理念的詮釋效果就會減弱，通過跨界營銷就可以避免這樣的問題。”李光斗表示。

　　“如我們常說的‘英雄配好劍’的道理一樣，如果將‘英雄’和‘好劍’視為兩個不同的品牌，那么‘英雄’只有配上‘好劍’才能體現其英武，而‘好劍’只有被‘英雄’所用，威力才能得以淋漓盡致的發揮，兩者互補才能互相襯托，相得益彰，發揮各自的效果。反之，則不會起到這樣的效果，只是在浪費各自的價值。”李光斗建議道。