舍棄巨星 鞋企貴人鳥推出創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　當(dāng)“體育明星+央視廣告”的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作遭遇審美疲勞時(shí)，一系列親民幽默的廣告悄然點(diǎn)燃消費(fèi)者的好奇心――退休老大爺戰(zhàn)勝乒乓球高手、清純美少女擊敗網(wǎng)球天后……在這些看似不可能的事情發(fā)生時(shí)，貴人鳥“比快樂，誰怕誰?”的品牌宣言隨著觀眾的會(huì)心一笑深入人心。

　　布局：搶占核心DNA

　　讓普通民眾取代體壇巨星成為廣告主角，這一大膽的模式在激烈競(jìng)爭(zhēng)的體育品牌領(lǐng)域并不多見。然而當(dāng)貴人鳥祭出“運(yùn)動(dòng)快樂”大旗的同時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士也暗自稱贊。“在體育明星資源、品牌知名度、專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)、高科技創(chuàng)新等幾個(gè)主要指標(biāo)方面，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等幾大巨頭優(yōu)勢(shì)明顯。直面競(jìng)爭(zhēng)很難取勝，換個(gè)方向就是第一”，資深體育傳播專家李巨斌認(rèn)為，“KAPPA打出了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化，成為差異化品牌再定位的經(jīng)典之作。而貴人鳥所強(qiáng)調(diào)的運(yùn)動(dòng)快樂，則非常聰明的抓住了運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)――在運(yùn)動(dòng)中能否體驗(yàn)到快樂、放松，比動(dòng)作是否標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)是否出眾更能獲得共鳴”。

　　落子：發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)攻勢(shì)

　　事實(shí)上，貴人鳥對(duì)“體育明星+央視廣告”的黃金定律所做的顛覆性創(chuàng)新，不僅體現(xiàn)在“舍棄巨星，倡導(dǎo)快樂”。在如何和年輕消費(fèi)群體溝通的問題上，整個(gè)團(tuán)隊(duì)做了周密的研究和反復(fù)論證。“毫無疑問互聯(lián)網(wǎng)是最重要的陣地，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)高達(dá)4億，而青少年網(wǎng)民接近2億”，貴人鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“QQ、視頻、游戲是當(dāng)前青少年的三大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。而視頻由于觀看便利、互動(dòng)娛樂性強(qiáng)、口碑聚集度高成為首選。”

　　作為國(guó)內(nèi)首個(gè)運(yùn)動(dòng)題材網(wǎng)劇，沒有任何經(jīng)驗(yàn)可以參考的《天生運(yùn)動(dòng)狂》在4月1日正式登錄優(yōu)酷網(wǎng)貴人鳥首播劇場(chǎng)。短短的八集短片講述了一群在體育雜志社工作的白領(lǐng)，耐不住繁瑣工作帶來的壓力，舉行了一系列的運(yùn)動(dòng)比賽的故事。憑借大量最新的網(wǎng)絡(luò)流行語，以及笑料百出的“顛覆運(yùn)動(dòng)”，《天生運(yùn)動(dòng)狂》以兩個(gè)月近千萬的點(diǎn)擊量創(chuàng)造了優(yōu)酷原創(chuàng)網(wǎng)劇的新紀(jì)錄。“既不采取惡搞、艷照、炫富這些為吸引人氣不擇手段的噱頭，也不采取簡(jiǎn)單粗暴的廣告植入影響網(wǎng)民觀看體驗(yàn)，甚至演員中連一個(gè)大牌明星都沒有。《天生運(yùn)動(dòng)狂》卻不可思議的紅了!”，作為戰(zhàn)略合作伙伴，優(yōu)酷網(wǎng)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人感慨，“貴人鳥‘運(yùn)動(dòng)快樂’的理念貫穿其中。近千萬的訪問量和數(shù)十萬的網(wǎng)民正面評(píng)論，在國(guó)內(nèi)原創(chuàng)網(wǎng)劇里可譽(yù)為里程碑之作。對(duì)新媒體的營(yíng)銷提供了鮮活案例――從消費(fèi)者出發(fā)，不以簡(jiǎn)單的吸引眼球?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，而以產(chǎn)生心靈共鳴為出發(fā)點(diǎn)，這樣的營(yíng)銷，成功率會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過簡(jiǎn)單的炒作行為”。{page_break}

　　作為國(guó)內(nèi)首個(gè)運(yùn)動(dòng)題材原創(chuàng)網(wǎng)劇，《天生運(yùn)動(dòng)狂》兩個(gè)月千萬次點(diǎn)擊在貴人鳥看來，僅僅是“合格的成績(jī)單而已”。“現(xiàn)在已經(jīng)有網(wǎng)民組建QQ群討論、在百度百科也出現(xiàn)了《天生運(yùn)動(dòng)狂》的詞條、主要演員有了自己的粉絲團(tuán)，這都是網(wǎng)民的自發(fā)行為。公司也會(huì)投入資源，在貼吧、知道、SNS、搜索引擎等其他口碑渠道上下力氣。貴人鳥希望《天生運(yùn)動(dòng)狂》不是曇花一現(xiàn)，而是能夠成為年輕人生活中的一個(gè)文化現(xiàn)象，讓運(yùn)動(dòng)快樂的精神為工作和學(xué)習(xí)減壓”，貴人鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，“相關(guān)續(xù)集也正在籌劃中，不排除從網(wǎng)民中選擇演員，讓更多普通人傳遞運(yùn)動(dòng)的快樂。”其實(shí)，這一想法也是來自網(wǎng)民的需求，不少網(wǎng)民留言表示希望能有機(jī)會(huì)參與其中，一部網(wǎng)劇在獲得近千萬訪問量的同時(shí)，還能引起廣泛的互動(dòng)需求足以證明它的成功。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，從99年安踏押寶孔令輝，開創(chuàng)“明星+央視”模式大獲成功，到如今貴人鳥借助互聯(lián)網(wǎng)，大打“草根+互動(dòng)”牌。中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在短短十年中，隨著消費(fèi)者行為的變化與時(shí)俱進(jìn)。“《天生運(yùn)動(dòng)狂》開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的多個(gè)先河。從整個(gè)營(yíng)銷思路上，體現(xiàn)出貴人鳥獨(dú)特的‘News法則’.

　　據(jù)傳，在嘗到了網(wǎng)劇甜頭之后，貴人鳥很有可能會(huì)投入更多精力深入到年輕消費(fèi)者行為習(xí)慣中去，從消費(fèi)者的終端攔截跨入消費(fèi)者的行為攔截。“貴人鳥網(wǎng)劇的成功首先在于它、懂用戶，知道目標(biāo)消費(fèi)者喜歡什么，這次網(wǎng)劇的經(jīng)驗(yàn)積累十分重要，隨著3G的發(fā)展，單純的網(wǎng)劇本身都會(huì)獲得更多的曝光機(jī)會(huì)”，英智國(guó)際傳播集團(tuán)創(chuàng)意總監(jiān)趙暉認(rèn)為，“簡(jiǎn)單的論壇發(fā)帖和網(wǎng)絡(luò)新聞方式已經(jīng)落伍，視頻、SNS、微博、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等都是可能帶來奇跡的新媒體渠道，未來的競(jìng)爭(zhēng)，不只是營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，更是消費(fèi)者行為分析的競(jìng)爭(zhēng)。貴人鳥顯然邁出了正確的一步!”