“貴人鳥”打破明星宣傳常規開啟創新營銷法

　　7月20日訊，當“運動品牌標準動作遭遇審美疲勞時，一系列親民幽默的廣告悄然點燃消費者的好奇心——退休老大爺戰勝乒乓球高手、清純美少女擊敗網球天后……在這些看似不可能的事情發生時，貴人鳥“比快樂，誰怕誰?”的品牌宣言隨著觀眾的會心一笑深入人心。

　　布局：搶占核心DNA

　　讓普通民眾取代體壇巨星成為廣告主角，這一大膽的模式在激烈競爭的體育品牌領域并不多見。然而當貴人鳥祭出“運動快樂”大旗的同時，不少業內人士也暗自稱贊。“在體育明星資源、品牌知名度、專業研發團隊、高科技創新等幾個主要指標方面，耐克、阿迪達斯、李寧等幾大巨頭優勢明顯。直面競爭很難取勝，換個方向就是第一”，資深體育傳播專家李巨斌認為，“KAPPA打出了運動時尚化，成為差異化品牌再定位的經典之作。而貴人鳥所強調的運動快樂，則非常聰明的抓住了運動的本質——在運動中能否體驗到快樂、放松，比動作是否標準，技術是否出眾更能獲得共鳴”。

　　落子：發動網絡攻勢

　　事實上，貴人鳥對“體育明星+央視廣告”的黃金定律所做的顛覆性創新，不僅體現在“舍棄巨星，倡導快樂”。在如何和年輕消費群體溝通的問題上，整個團隊做了周密的研究和反復論證。“毫無疑問互聯網是最重要的陣地，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)報告顯示，中國網民人數高達4億，而青少年網民接近2億”，貴人鳥相關負責人告訴記者，“QQ、視頻、游戲是當前青少年的三大網絡應用。而視頻由于觀看便利、互動娛樂性強、口碑聚集度高成為首選。”

　　作為國內首個運動題材網劇，沒有任何經驗可以參考的《天生運動狂》在4月1日正式登錄優酷網貴人鳥首播劇場。短短的八集短片講述了一群在體育雜志社工作的白領，耐不住繁瑣工作帶來的壓力，舉行了一系列的運動比賽的故事。憑借大量最新的網絡流行語，以及笑料百出的“顛覆運動”，《天生運動狂》以兩個月近千萬的點擊量創造了優酷原創網劇的新紀錄。“既不采取惡搞、艷照、炫富這些為吸引人氣不擇手段的噱頭，也不采取簡單粗暴的廣告植入影響網民觀看體驗，甚至演員中連一個大牌明星都沒有?！短焐\動狂》卻不可思議的紅了!”，作為戰略合作伙伴，優酷網市場部負責人感慨，“貴人鳥‘運動快樂’的理念貫穿其中。近千萬的訪問量和數十萬的網民正面評論，在國內原創網劇里可譽為里程碑之作。對新媒體的營銷提供了鮮活案例——從消費者出發，不以簡單的吸引眼球為標準，而以產生心靈共鳴為出發點，這樣的營銷，成功率會遠遠超過簡單的炒作行為”。