鴻星爾克差異化營銷戰略

　　經歷了進軍世界杯的臨門一腳失敗,鴻星爾克是否還能想起“To be 中國網球No.1”的豪言壯語?

　　世界杯開戰了!

　　2010世界杯南非約翰內斯堡,埃利斯公園體育場,在全世界球迷的注視下,巴西隊和朝鮮隊攜手步入綠茵場地。這是奪冠大熱門、在全球擁有億萬粉絲的巴西隊的首次亮相,而朝鮮隊也借著對手的威名,同樣受到了萬眾矚目的待遇。

　　通過電視轉播,看著朝鮮隊的戰袍上印著意大利品牌Legea的標志,鴻星爾克副總裁吳榮照的內心還是有些失落。

　　世界杯眼球經濟的大蛋糕,天下無人不欲搶而食之。如果以足球比賽來比喻鴻星爾克進軍世界杯,應該是這樣一段表述:鴻星爾克后場組織進攻,中場經過精妙配合,前鋒敏捷地晃過防守,射門!可惜球飛向了看臺……

　　鴻星爾克與朝鮮隊的合作,要追溯到2006年。彼時,各大運動品牌積極備戰2008年北京奧運會,包括中國各項目國家隊在內的優質贊助對象,均被李寧、耐克和阿迪達斯等一線巨頭瓜分。相對弱小的鴻星爾克只得避其鋒芒,最終與朝鮮奧委會簽署了合作協議。

　　這背后有一條重要的緣由:朝鮮隊贊助成本較低,但其素有神秘感,在大賽上突然出現,勢必會引起不小的關注。

　　事后證明,鴻星爾克對朝鮮隊的贊助可謂“小投資、大回報”。

　　2008年,北京奧運會上,朝鮮代表團取得了2金1銀3銅的佳績。隨后朝鮮女足又勇奪女足亞洲杯。國際體育界關注朝鮮隊取得佳績時,同樣也注意到了鴻星爾克。

　　2009年,朝鮮男足更是以黑馬的姿態,披著印有鴻星爾克標志的球衣,闖進世界杯決賽圈。一時間,“鴻星爾克將借助朝鮮隊,成為首家進軍世界杯的中國體育品牌”的消息甚囂塵上。

　　但實際上,北京奧運會后,鴻星爾克與朝鮮隊的合約在2009年1月就已到期。然而,如今的朝鮮足球隊已經攀上枝頭變鳳凰,搭上世界杯后的商業價值定然陡增。鴻星爾克期望用“現金加實物”的方式與朝鮮隊再續前緣,可朝鮮隊早就打好了提高價碼的算盤。

　　“朝鮮體委方面做事的方法有些不同,突然要求這個又突然要求那個。白紙黑字寫上的東西都存在很大變數。對于契約精神不是那么講究。”吳榮照如此描述在談判中遇到的巨大障礙。

　　世界杯開賽前三個月,在與委內瑞拉的友誼賽前,朝鮮隊稱隊服都沒有準備好,還要向對手借球衣才能登場。在隨后與墨西哥隊的友誼賽中,朝鮮隊身穿的是墨西哥運動品牌Pirma提供的紅色球衣。

　　后來,據Pirma透露:“朝鮮方面一再提高條件,我們最終表示不能成交。”而最終贊助朝鮮隊的意大利品牌Legea則稱:合同是2010年2月初在意大利龐貝簽訂的。這個時間在 Pirma和朝鮮隊的談判之前。

　　其實,鴻星爾克進軍世界杯的臨門一腳失敗,與其歸因于贊助對象和競爭對手,不如歸結于違背了自己既定的戰略定位。

　　國內體育用品市場競爭激烈。在耐克、李寧、阿迪達斯等一線品牌的封堵,與安踏、匹克等晉江軍團的拼殺中,鴻星爾克于2004年確立了主攻網球的差異化突圍之路。鴻星爾克還通過贊助上海網球大師賽,試圖消除自己二三線品牌,與網球這種高端體育項目之間的差距,同時喊出了“中國第一網球品牌”的豪言。

　　但迄今為止,鴻星爾克并未兌現豪言。原因很簡單,網球品牌的核心是球拍,而鴻星爾克主打服飾,卻從未在網球拍上有所建樹。在國內網球愛好者心目中,第一品牌仍舊應該出自Yonex、Wilson等主打球拍、以服飾為輔的外國品牌。

　　還未在戰略主線上成功的鴻星爾克,在朝鮮隊的黑馬驚喜中,在世界杯大蛋糕的誘惑下,全力撲向足球。殊不知,這不僅與自己主攻網球的戰略定位并不兼容,反而還會給市場留下定位混亂的壞印象。