讓改變發(fā)生” 90后李寧爭搶新一代消費(fèi)者的心

　　“第一眼看見新Logo的時(shí)候，我心里比誰都沮喪，但是看見新產(chǎn)品的時(shí)候，我眼前又一亮。”7月7日，一位“檸檬”(李寧粉絲代稱)在李寧的官方網(wǎng)站上留言。換標(biāo)之后，這種些許失望又夾雜著些許期待的糾結(jié)心情，在其粉絲中頗具代表性。

　　一周以前，李寧公司對(duì)外宣布品牌啟用Logo和新口號(hào)。李寧品牌用全新口號(hào)“Make the Change(讓改變發(fā)生)”代替了原來的“Anything is possible(一切皆有可能)”。新Logo來自李寧本人原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作，又以“人”字型來詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀。李寧公司此舉擺脫了一直以來與耐克標(biāo)識(shí)類似、與阿迪達(dá)斯口號(hào)雷同的嫌疑，更重要的是，它希望借此在新一代消費(fèi)者中重塑自己的品牌形象。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，兩鬢斑白的李寧向大家詮釋“運(yùn)動(dòng)員精神”的品牌內(nèi)涵，為品牌重塑造勢(shì)：“運(yùn)動(dòng)絕不是輸和贏的關(guān)系，是追求夢(mèng)的過程，是自我實(shí)現(xiàn)的過程。”

　　李寧公司的目標(biāo)消費(fèi)群是13歲~26歲的年輕人，作為一個(gè)有20年歷史的企業(yè)，它是國內(nèi)消費(fèi)者忠誠度最高的體育用品品牌。如今，新一代的13歲~26歲的年輕人與20年之前的那些年輕人不同：他們是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長大的一代，站在潮流前沿，更具有活力，更注重品質(zhì)，也更有國際視野。要命的是，他們似乎更加鐘情于耐克和阿迪達(dá)斯。

　　消費(fèi)者的變化，正是此番品牌重塑最重要的原因。李寧公司在品牌重塑發(fā)布會(huì)的門口，特意立了“90后李寧”幾個(gè)大字，表面上的含義是指公司成立于1990年，另一個(gè)更深層的含義則是指向它的核心目標(biāo)消費(fèi)群體“90后”。

　　另一個(gè)原因，體育用品行業(yè)2008年之前年增長率達(dá)到30%，但是2009年增長率只有11%，今年預(yù)計(jì)在15%左右。增長速度大幅減緩，競(jìng)爭變得尤為激烈。李寧公司的CEO張志勇感到了壓力：“中國體育用品市場(chǎng)的推動(dòng)力，在此前主要是靠分銷推動(dòng)，也就是開店。現(xiàn)在店開得差不多了，接下來的競(jìng)爭是產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新。”

　　這不只是李寧公司的問題。消費(fèi)者在迅速變化，企業(yè)間激烈的競(jìng)爭又給消費(fèi)者帶來充裕的選擇，顧客忠誠度比以往更難獲得。在這樣的情況下，用什么樣的方法抓住新一代消費(fèi)者的心，讓他們?cè)跓o數(shù)的選擇中看到并且喜歡上自己，是擺在李寧公司面前的一個(gè)無法回避的難題。