李寧“變臉”再讀90后的精彩生活

　　近日，在公司三樓董事長辦公室，李寧遭遇了這樣一個(gè)語言陷阱，稍有不慎，可能會(huì)引來滔天的口水。

　　不過，見慣了大場面的他顯然有備而來：

　　“我不是極端民族主義者，但愛國主義情感是消不掉的，一個(gè)品牌的DNA也不可復(fù)制。比如，我們提到耐克，就會(huì)想到它是美國的品牌，而不是中國的品牌。李寧同樣如此。”

　　“社會(huì)在發(fā)展，我覺得新時(shí)代的愛國主義，應(yīng)該體現(xiàn)在通過個(gè)人努力對國家和社會(huì)作出貢獻(xiàn)。如果李寧能提升競爭力，成為國際認(rèn)可的品牌，那也是我們對世界的貢獻(xiàn)。在當(dāng)下，這是一種愛國主義的深化，而非淡出!”

　　李寧所說的當(dāng)下，指的是李寧公司在成立20年之際，用新的“人”字型替代了“L”型LOGO，而“Make The Change(讓改變發(fā)生)”也取代了消費(fèi)者耳熟能詳?shù)?ldquo;一切皆有可能”。

　　上世紀(jì)80年代，李寧在1984年奧運(yùn)會(huì)奪取3金2銀1銅的豪舉正迎合了時(shí)代的這個(gè)需求，他也被定義為那個(gè)時(shí)代的英雄。但1988年漢城奧運(yùn)會(huì)失利后，李寧選擇了退役，并很快開始了新一段的傳奇。1990年，抱著“要讓中國運(yùn)動(dòng)員在世界大賽中身著中國人的運(yùn)動(dòng)服”的夢想，他找到熟悉的國家體委官員，用愛國熱情說服他們放棄300萬美元的外國公司贊助北京亞運(yùn)會(huì)，選擇只能拿出250萬元人民幣的李寧。

　　1990 年8 月，在世界屋脊青藏高原，身穿雪白的“李寧”運(yùn)動(dòng)服的李寧從藏族姑娘達(dá)娃央宗手里接過了亞運(yùn)圣火火種，這個(gè)充滿神圣感的時(shí)刻，和2008年8月8日北京奧運(yùn)會(huì)上，腳蹬李寧弓跑鞋的李寧在“鳥巢”上演飛天的神話舉動(dòng)一樣，通過電視定格在了人們的心中。而他作為愛國主義的符號，也得到強(qiáng)化。

　　應(yīng)該說，這種營銷取得了驚人的價(jià)值。1990年亞運(yùn)會(huì)閉幕式當(dāng)月，“李寧”就收到了價(jià)值1500萬元的訂貨單，“李寧”運(yùn)動(dòng)裝也開始風(fēng)靡全國。

　　經(jīng)濟(jì)分析學(xué)家指出，對于那些年齡比較大而又接受過“又紅又專”教育的消費(fèi)者來說，李寧的愛國營銷的確激發(fā)了很多人的愛國熱情，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)形象和產(chǎn)品銷售的提升。但進(jìn)入新時(shí)代以后，以80后、90后的消費(fèi)人群個(gè)性張揚(yáng)，有叛逆精神，喜歡特立獨(dú)行和追求時(shí)尚潮流，“愛國”訴求在他們看來過于遙遠(yuǎn)。李寧的這次“變臉”，也有親近90后的現(xiàn)實(shí)考量。

　　“十幾歲就開始在鎂光燈下”的他，不希望復(fù)制那些明星日子，而是游泳、跑步、打高爾夫，“嘗試另一種生活。”他甚至笑言，自己不做董事長，甚至股東，都有可能。

　　不過，盡管客居香港的他很少光臨位于北京亦莊的三樓董事長辦公室，盡管他和張志勇一年也見不了幾次，他絕不會(huì)滿足只做一個(gè)觀察者。他還在關(guān)注世界杯等國際賽事，關(guān)注著中國體育和他的那些新老伙伴，“我還是公司的創(chuàng)始人，還有一個(gè)精神層面的東西。而且我的體育知識、體育資源，還可以融入到公司當(dāng)中。”