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    中國自主品牌是耐克攔路虎與阿迪達斯的拉鋸戰

    2010/8/21 20:00:00 來源: 互聯網評論(0)272

    耐克 阿迪達斯

      近期,傳言耐克即將推出低價鞋的消息在鞋行業中引起了頗大的反響。此消息一出,眾人皆驚,如果耐克果真推出低至300元的運動鞋,那中國的李寧、安踏這些國內品牌該如何招架?耐克低價鞋的消息直接引起了股市的動蕩。


      7月6日體育用品股全線下挫,其中特步跌幅最大,跌5.98%,李寧跌2.01%,安踏跌0.74%,中國動向跌2.92%,匹克跌2.92%,361度跌0.36%。


      耐克搶占中國的雄心


      對于運動品牌巨頭耐克和阿迪達斯而言,像中國這樣的發展中國家不僅僅是生產制造基地,更是消費“潛力股”。耐克公司直言不諱表示:耐克品牌業績最好的地區便是以中國為代表的新興市場,2009-2010財季第三季度,耐克的營業額增幅7%,得益于新興市場的表現良好。其中中國市場的銷量上漲了10%。有鑒于此,耐克方面對中國市場表現出了前所未有的重視。同時,耐克方面已做出預估,未來5年其在新興市場的收入將以10%的速度遞增,成為業務發展重點區域。


      耐克與阿迪達斯的拉鋸戰


      在運動服飾領域,耐克和阿迪達斯一直占據著最高端的位置,二者雖然不至于爭斗到你死我活,但也無時無刻不在進行著拉鋸戰。剛結束的世界杯是一場運動盛宴,關于各大體育運動品牌的表現,尼爾森和麥肯錫兩家公司合資成立的網上輿情調查公司“NMIncite”2日發布的調查報告顯示,當阿迪達斯的聲勢高漲時,耐克就會有所下降,而阿迪達斯在網上引發的聲勢已經超過了耐克,這種拉鋸式的戰爭下,二位霸主都難以大規模搶占市場。在高端市場已經成熟的條件下,想要拓展領域,就必須在新興市場上花大力氣。


      耐克下沉,勢在必行


      目前,李寧、匹克等都在陸續加大產品研發力度,發展自己的優勢、高端產品,以提升產品質量,同時,積極通過各大國際賽事進行品牌營銷,提升產品形象,尤其是2008年中國奧運會后,李寧的品牌價值在國際地位上得到了很大的發展。面對勢如破竹的中國國內鞋企,今年5月,阿迪達斯公布的業績顯示其在大中國區的銷售額同比下降了15%,耐克想要完成年增長率10%的目標,除了防守,更多的應該考慮如何進攻。對于中國鞋企的咄咄逼人的進攻態勢,耐克的一位代理商表示,實際上在國內市場,耐克鼓勵代理商在二三線甚至四五線城市開店,并給予開店補貼,反制國內體育用品企業的“農村包圍城市“策略,也尋找更廣闊的成長空間。


      據業內人士指出,耐克在中國市場要實現持續快速增長,必須調整戰略,加快進入國內二三線市場甚至縣級市場。目前中國二三線城市,市場最易接受的鞋類定價在170元~250元之間,而耐克在中國銷售鞋類的價格在400元~1000元之間,150元以上的差價制約了耐克進入這一市場,而李寧、匹克等正在侵蝕耐克的一線市場,想要做好下沉工作,降價將是耐克最大的籌碼,對此,投行瑞銀為耐克做出了300元的定價建議。


      中國自主品牌是耐克攔路虎


      2010年運動品牌的4次季度訂貨會中,特步國際的平均訂單增幅最高,達23%左右,中國動向排名第二,達20%,安踏排第三,達19%,李寧排在第四,增長比例也有二位數。中國運動品牌中,匹克、李寧、361度、安踏等已紛紛成為上市公司,更多成長中的品牌正在崛起,而這些國內領先的運動品牌,已經深入的植根于國內各大小城市,近兩年來,更是有遍地開花之勢。匹克CEO許志華就表示,2010年將新增1000家門店,同時加速進入國內一級市場,與耐克、阿迪達斯等國際高端品牌同臺競技。從國內老大李寧的2009年銷售數據來看,已經有趕超耐克的勢頭。業內人士曾笑稱中國國內品牌是走著農村包圍城市的革命戰略路線。如今,不管哪里的耐克、阿迪達斯身邊總會有3~4家的李寧和安踏。{page_break}


      國內李寧、匹克等不斷擴張和發展,然他們的野心何止于國內,李寧已經將門店開至香港,甚至國外市場,匹克CEO許志華表示,公司將在美國洛杉磯建立產品研發中心和銷售公司,成為繼李寧之后,第二家在耐克大本營安營扎寨的中國運動用品企業。


      300元定價的可行性


      瑞銀通過細致的成本核算,推算出了耐克低價鞋的售價——300元/雙,較目前的售價下調25%。目前耐克最便宜的運動鞋標價是395元,經銷費用的成本約為134元,生產成本約為95元,剩下耐克的利潤為78元。按照瑞銀團隊給出的“300元計劃模型”,供應商須將運營費用減少9%,生產成本下降26%,耐克和它的經銷商還得將運營費用分別減少20%和36%。為了這些目標,耐克可能會將更多的工廠轉移至中國內陸,并在產品設計和采購環節降低成本。雖然耐克打出“低價牌”會使自己及其供應商的單位利潤下降約21%,但銷量的高速增長有望抵消各方單位利潤的下滑。同時,對于經銷商而言,銷售管理費中很大一部分來自一線城市的昂貴店鋪租金,如果轉移的城市租金成本為一線城市的1\3,只要銷售額能達到一線城市的50%,那么降低銷售管理費用的目標是很可能實現的。


      對于耐克的低價路線,很多人認為會影響耐克的的高檔形象,但也有不少業內人士表示,各大品牌產品價格皆有高低,300元僅是親民檔次的一類產品。追求高檔次的消費者仍舊可以選擇高價位的耐克鞋,誠如諾基亞手機,價位從199到6000都有,消費者是否買單,要看公司是否有能力用多元化產品組合滿足不同細分市場的需求。


      中國近年來的經濟發展是有目共睹的,中國人的消費能力也在不斷增強。如今,已經趕超美國成為世界第二大奢侈品消費國,而誠如LV、香奈兒等紛紛下沉至中國二三線城市,耐克等運動品牌又豈會放過這大塊的蛋糕?2010年中國的品牌運動鞋市場規模將達到690億元人民幣,到2020年則可能達到2970億元人民幣,究竟該如何掌握中國國內二三線市場,雖然目前耐克并沒有做出確實的低價營銷行為,但業內人士已經預言,耐克的低價風不遠了,這或許會是一場巨大而迅速的風暴。

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