李寧，從改變現(xiàn)在到改變未來 打造全新的李寧

　　2010年3月18日，市場競爭的主動權(quán)。

　　就在業(yè)內(nèi)人士廣受鼓舞再提李寧重奪王位的時候，作為主角的李寧公司卻沒有滿足，重磅推出的一部更具看點的“大片”，在李寧的主導(dǎo)下終于上演——“90后李寧”轟然而出、更換品牌標(biāo)識和廣告語……

　　“品牌國際化”，這是對李寧更換品牌標(biāo)識最好的解釋，然而，選擇在李寧公司保持30%的年增長速度下進(jìn)行如此大的“變革”，李寧意欲何為?李寧究竟為何主動求“變”?

　　改變外部認(rèn)知：“李寧”個人明星效應(yīng)逐漸弱化

　　十年李寧，從公司成立到高速擴(kuò)張，從國內(nèi)走向海外，李寧品牌最大的亮點不是產(chǎn)品，不是廣告，而是很純粹的“李寧”個人的明星效應(yīng)。

　　在17年的運動生涯中，李寧共獲得國內(nèi)外重大體操比賽金牌106枚。1987年，李寧成為國際奧委會運動員委員會亞洲當(dāng)時的唯一委員;1999年，李寧被世界體育記者協(xié)會評選為“二十世紀(jì)世界最佳運動員”，他的名字和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀(jì)體育之巔。

　　帶著這樣的榮譽和國人的贊譽，李寧步入了商界，創(chuàng)立了"李寧"體育用品品牌，并以贊助90年亞運會中國代表團(tuán)為機(jī)遇，開始了李寧公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)，從而開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河。在李寧公司和李寧品牌的發(fā)展道路上，李寧就成為了品牌最直接也是最有效的代言人，這樣的策略在上個世紀(jì)的中國是非常有效的，尤其是民族品牌、民族英雄這樣的注腳，極其容易就可以引起國人的情感共鳴，再加上李寧本人的商業(yè)基因和早早就引入職業(yè)管理團(tuán)隊的經(jīng)營理念，不難理解李寧成為國內(nèi)體育用品第一品牌的原因。即使在耐克、阿迪等全球體育大鱷大舉進(jìn)攻中國市場，國內(nèi)本土品牌異軍突起搶占市場，李寧依然沒有自亂陣腳，始終保持穩(wěn)定的增長，除內(nèi)部的不斷變革和適應(yīng)市場的新舉措，包括簽約不同領(lǐng)域的體育明星來推廣對應(yīng)的專業(yè)產(chǎn)品線，帶來新的業(yè)績增長點之外，與其先天的品牌內(nèi)涵營造出來的消費者品牌忠誠度有著必然的關(guān)聯(lián)。

　　而中國的體育品牌在經(jīng)歷了亞運會、奧運會等國際賽事之后，看多了國際品牌的“大顯神通”，逐漸掌握了體育營銷或多或少的實質(zhì)本領(lǐng)，尤其是明星代言成為服裝品牌運作的必經(jīng)之路后，不管是阿迪不折不扣的“巨星策略”，還是本土品牌不斷同娛樂、體育明星的“聯(lián)姻”，都在夾擊著一直以李寧作為第一代言人的李寧品牌，即使李寧簽約了伊辛巴耶娃、奧尼爾、林丹等明星，但李寧在消費者心目中的地位依然是一個體育明星，然后才是一個體育品牌。

　　2008年北京奧運會點燃圣火，李寧達(dá)到了個人的一個頂峰，但是也正因為是頂峰，2009年之后的李寧，開始逐漸褪去了光環(huán)，成為一個純粹的商人、企業(yè)家或是慈善家。

　　李寧本人明星效應(yīng)的逐漸弱化，尤其是越來越多的年輕消費者根本不了解李寧的成功，在90后心中，李寧代表的只是一個時代，一個印記，或者是奧運會上的一個驚艷的故事，而李寧產(chǎn)品則是一個沒有任何“附件概念”的品牌，失去了李寧的個人價值支撐，只單純從產(chǎn)品角度去和擁有眾多巨星代言的其他一線品牌對比，首先從氣勢上就輸?shù)袅艘怀恰?/p>

　　因此，李寧需要改變，而且除了Logo和slogan，更需要賦予品牌一個新的理念，一個適應(yīng)社會變化的文化層面的改革，帶來更多消費者的認(rèn)同感，這也是90后李寧新一輪廣告的攻心政策，而對象則不言而喻，因為，未來的主流消費群體一定是90后，而這批消費群體在沒有形成成熟的消費觀的時候，有必要進(jìn)行大力培養(yǎng)，以防止他們過早投入耐克、阿迪等國際品牌的“懷抱”。{page_break}

　　改變溝通橋梁：90后消費主力需要新主張

　　體育用品的核心消費群體是14歲到45歲，李寧品牌35-40歲的消費者超過50%，結(jié)構(gòu)的失衡其實不難理解，因為對于大多數(shù)的70后和80后的消費者，購買李寧產(chǎn)品是一種情結(jié)，也是一種消費態(tài)度，在這個群體中，對于李寧個人的高度崇拜造就了對于李寧品牌的熱愛和追捧，但同樣導(dǎo)致了品牌認(rèn)知上的問題。

　　在2007年進(jìn)行的市場調(diào)查報告中，李寧已經(jīng)看到了自身品牌的弊病，品牌實際消費人群與目標(biāo)消費人群發(fā)生了較大的偏移，年輕消費者對于李寧的品牌印象包含了“積極向上”、“有潛力”、“中國特色”、“認(rèn)同度”等諸多方面，但是體育品牌越來越注重的“時尚”、“國際感”等方面的感覺較差卻成為短板，當(dāng)李寧在研發(fā)設(shè)計上投入大手筆的資金，爭取設(shè)計同國際化的接軌，同時價格水平比國際一線品牌低20%-30%，卻依然不能沖擊一線品牌的市場的時候，甚至在品牌認(rèn)知度上存在如此致命的誤區(qū)，那可以判定的是，從品牌的根本上出現(xiàn)了問題。

　　同時，缺乏吸引年輕人的核心產(chǎn)品系列，一直以來是李寧的最大弱點和困擾。李寧的核心體育資產(chǎn)是羽毛球，乒羽系列雖然最能代表中國體育產(chǎn)業(yè)的繁榮，可實則在中國和世界的普及程度較低，對年輕人的吸引力也較足球遜色很多，無奈的是，全球年輕群體最受關(guān)注的足球和籃球系列分別被阿迪和耐克占領(lǐng)，這也是李寧公司的唯一選擇。從產(chǎn)品角度求變是一個幾乎不可能完成的任務(wù)，可以說是李寧要從根本上改變的原因之一，從消費者的心理角度去進(jìn)攻，讓品牌的個性更加鮮明、敏銳，充滿改變的動感。

　　而對于從建立之初就以國際化作為目標(biāo)的李寧品牌來說，單單依靠李寧的影響力去實現(xiàn)對于消費者的心理影響，無論是數(shù)量上，還是群體廣度上，或是延續(xù)性上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。國際化戰(zhàn)略需要修煉內(nèi)功，長達(dá)十年的長遠(yuǎn)規(guī)劃中，最大的消費動力一定是來自于年青一代的消費者，一直以來以 “冠軍”為品牌主張、與年輕群體溝通不足的李寧，希望改變從這里發(fā)生，給年輕人一個新的主張，一個90后味道十足的主張。“make the change”無疑是90后最為積極和正面的代表語言。

　　改變未來：隱現(xiàn)阿迪達(dá)斯戰(zhàn)略路徑

　　或許，深受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了挫折后，似乎具備了更加長遠(yuǎn)的眼光，當(dāng)外資品牌不斷吞噬國內(nèi)市場、本土品牌大肆擴(kuò)張瘋狂“圈地”的時候，李寧明白表面穩(wěn)定實則是固步自封，這樣的經(jīng)營戰(zhàn)略換來的只有落后挨打。

　　然而，改變未來之路困難重重，由于中國國產(chǎn)品牌的烙印太為深刻，品牌烙印減弱了越來越崇尚時尚和潮流的年輕消費者對李寧品牌的認(rèn)同感，更換標(biāo)識不失為解決這一問題的上上策。

　　相比之下，李寧內(nèi)部對于現(xiàn)有Logo的保留態(tài)度更值得玩味，隱約閃現(xiàn)阿迪曾經(jīng)的品牌經(jīng)營之道：將品牌logo從三葉草換成三道杠，繼而，三葉草“搖身一變”成為阿迪旗下子品牌-經(jīng)典系列，其產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格、檔次、價格區(qū)隔于普通阿迪產(chǎn)品，較阿迪運動表現(xiàn)系列更時尚、更高端，這樣就使得阿迪占據(jù)了占據(jù)了不同類型和年齡層次的消費群。李寧具有這樣的“嫌疑”，更具備這樣做的 “動機(jī)”。新的品牌標(biāo)識所代表的李寧，屬于90后，代表時尚和潮流，具有90后的“氣息”;而原有品牌標(biāo)識的李寧，屬于“沉浸”在李寧個人明星效應(yīng)的時代，代表經(jīng)典。

　　然而，原有的“狐貍尾巴”究竟何去何從?目前還是一個未知數(shù)。純粹模仿阿迪打造高端系列，其十年經(jīng)營積累的品牌厚度完全不夠，更何況現(xiàn)在的李寧全線產(chǎn)品都已提價，沒有再更高一步的空間，似乎作為中低端品牌運作更符合現(xiàn)狀，而本身就是本土品牌的李寧，將來再轉(zhuǎn)型邁入中低端市場，同特步、安踏競爭，似乎走得是一條 “回頭路”。

　　目前來看，品牌國際化是李寧公司的首要戰(zhàn)略目標(biāo)，也是為下一步的市場國際化做好鋪墊，新標(biāo)識將承載起顛覆中國年輕消費群體對李寧品牌烙印的重任。從新標(biāo)識所賦予的理念來看，確實能夠拉近同年輕一代的距離，社會各界的態(tài)度反響也都以積極和肯定為主，畢竟民族品牌能夠強(qiáng)大到與國際一線品牌抗衡，是一件值得國人驕傲的事情。李寧公司的后期市場運作將成為最大的看點，而競爭對手如何應(yīng)對，也是2010年乃至2011年體育用品行業(yè)的“重頭戲”。