運動鞋品牌李寧的華麗嬗變

　　10月11日訊，在標識和新口號,讓所有人意外的是,李寧本人提起了1988 年的兵敗漢城..

　　“讓改變發生”李寧換標了!

　　2010年6月的最后一天,李寧有限公司宣布了其品牌重塑戰略,并發布了全新的標識和廣告語。

　　從此,那個因與阿迪達斯的“Nothing is impossible”(沒有不可能)相似度甚高而飽遭詬病的口號 “Everything is possible”(一切皆有可能)永遠淡出了人們的視線;李寧公司的標識也由雷同耐克公司的“L”變成了他原創的“李寧交叉”的抽象畫。官方解釋是,此標識還以“人”字形來詮釋運動價值觀,鼓勵每個人透過運動表達自我、實現自我。

　　如果把創始人說成公司的靈魂,李寧公司有一種觸及靈魂的突破,就是公司的換標。它換掉了20 年來李寧公司一直以來給公眾帶來的一份形象。

　　這是一次大膽的嘗試,也是企業走向國際化的必經之路——“去山寨化”。

　　于是,李寧公司的品牌口號也隨之變成了“make the change”(讓改變發生)。

　　這已經是李寧公司第六次對品牌進行重塑了。時機說是巧合,卻耐人尋味。

　　因為,就在幾個月前,李寧和阿迪達斯先后公布的業績顯示,經過了6 年的你追我趕, 2009 年,李寧在中國內地的營業額終于超過阿迪達斯,成為僅次于耐克的第二大運動品牌。

　　2003 年之后被耐克、阿迪達斯巨靈壓頂的陰霾雖不能算散盡,這次多年的拉鋸戰結果,也表明李寧公司曙光漸露。

　　在李寧品牌20 歲華麗嬗變、喜氣洋洋的生日會上,除了發布新標識和新口號,讓所有人意外的是,李寧本人提起了1988 年的兵敗漢城。那年9 月20 日,漢城奧運會第四天,李寧在吊環比賽中腳掛在了吊環上,接著又在跳馬時摔在地上。不過,他微笑著從地上爬起來。

　　“這就是運動員精神”,在發布會上,李寧說,這意味著,不管這次改變對于李寧公司意味著什么,這位冠軍將不懼失敗,繼續奮進。

　　講話過程中,他一直面帶微笑。如同22 年前,他從跳馬上摔下,躺在地上,面上露出的微笑一樣。

　　他的演講并不太流暢,口才不算一流。當然,他也并不是一個作秀者,而是企業的靈魂。

　　“我從十幾歲當運動員開始閃光燈就不斷,所以還是輕松一點好。我的生活方式是過輕松生活,我不是靠表演為生的。”

　　而李寧公司,為了拓寬市場,走向國際,也必須進行職業經理人化。

　　于是,早在1999 年,李寧本人便開始慢慢淡出管理層。2002 年,時任總經理的張志勇帶領李寧公司,首次突破10 億元銷售額。張志勇為公司打造了一套幾乎全部從世界500 強挖來的職業經理人班底,不斷向耐克等國際大鱷學習,用IBM、羅蘭貝格做戰略規劃,運行SAP 的ERP 軟件,雇李奧貝納這種4A 廣告公司。

　　“從個人到組織的過渡”

　　“張志勇讓李寧公司完成了從個人到組織的過渡。”有人這樣評價。

　　張志勇不覺得李寧刻意淡出公眾視野,是因他到來的緣故。“這是遲早的事情。”李寧本人,也一直有一個目標,就是將團隊往職業化推進。

　　現在,李寧遇到采訪,被要求拍照的時候,他一定要叫上張志勇;公司有活動,記者們能采訪到的人,也只是張志勇;即使是央視的《對話》節目邀請李寧,他也是和張志勇一起聯手面對媒體。

　　“如果要想做點讓年輕人興奮的,我想找林丹拍照要好得多。不是我不愿意接受大家采訪,你問我一個具體的業務,我都不參與,你說我怎么能解決,完了我最后還要問志勇,這事兒怎么回事。然后回頭我再跟你講,那你不如直接采訪他更簡單。”

　　2004 年,李寧與張志勇彼此信任的那一刻,也許就是這次創始人與職業經理人交棒的起點。

　　彼時的張志勇,聽到李寧對他說,公司決定IPO(首次公開募股)要上市,想讓他擔任首席執行官時,思考了十幾秒,對李寧說,請給我十天時間想一想。

　　最終,他沒有辜負李寧的等待與期望。

　　李寧說,當年,中國隊拿冠軍,需要我去表現,那是大家的夢,要通過我實現;現在,我想做一個夢,想做一個中國品牌,就需要大家幫我實現。

　　“我更注重于一個公司的治理還有戰略,我跟志勇探討很多事情,主要是基于戰略上的問題,不會談某個業務上。一個CEO(首席執行官),如果他沒有一個足夠的平臺,寬松的環境做一種決策。每天還得想想,老板是不是這樣不高興了,老板會不會有嘀咕,那你說這事還怎么做,做不到。一個本土的公司,隨著你的業務擴展,你的目標不斷做大以后,你要所面臨的這種壓力、挑戰,你想更上一層樓,各種方面都是一種挑戰。

　　因為我們當時面臨是要上市,在海外上市對于一個公司治理結構的徹底結果,從一個更經驗化的、傳統的國內本土企業,民間企業,變成一個用現代化企業管理模式來治理這個公司的時候。其實我也不是十分熟悉,也要學習。所以當時來講,我更多的是對志勇的一種信任。”

　　“去李寧化”已經被越來越多的媒體、甚至商學院的教授討論。李寧的形象,的確已經淡出公眾視野,這種“去李寧化”,李寧本人表示滿意;而他曾經也說過,他一直沒有脫離公司,公司的重大決策全部參與,只是日常的工作,他已經放心交給CEO 張志勇領導的團隊。

　　他們二人平時大約兩個多月或者半年開一次會。“我把我們高管拉過來和他進行互動,他會說他的目標,說他的理想,說他愿意怎么做,他所有的命題都跟體育相關的,從來不跟你談今年掙多少錢,明年掙多少錢,這個都是有理想以后的事情。這也是他對錢的理解。”

　　李寧在公司到底扮演一個什么角色?“我也只是一個程序作用。”李寧說。不過他這個程序作用在張志勇看來至關重要。“他對公司最大的貢獻就是在于對體育的理解,他是運動員出身,他對體育有著很深的感悟,而我們管理層實際要做的,就是把他的感悟轉化為流程,用商業語言表達出來。”

　　李寧公司更換標識一事,還是張志勇提出的。他知道這是李寧本人20 年的心血堆積,并不只是換一個商標這樣簡簡單單。{page_break}

　　“它帶來的市場風險是相當大的,涉及的面是很寬的,它包括了你情感上以外的東西,包括你的商品,包括法律。”李寧如是說。

　　那天,有8 個設計稿供他們挑選。在大家發言已經過去一輪的時候,輪到了李寧。

　　那時候,他剛做完椎間盤手術,還不大能坐得直。

　　他非常奮力地撐在椅子上說:“我能不能什么都不選。”

　　當時,全場一下子鴉雀無聲。

　　李寧遭到的沖擊,張志勇是明白的。對于李寧當時的表現,他的評價是“堅強”。因為,李寧最終還是接受了現實,也有了今天新的“李寧”標識。

　　現在,記者們若再提起“去李寧化”,李寧總是淡然地說:“我從未離開公司,只是善用和相信團隊,從20 年前我做品牌第一天起,我就希望有一天人們不是因為李寧才去買‘李寧’。這次做品牌重塑,其實也是希望能夠更鮮明地傳達這個品牌的基因、特質、個性,這比‘去李寧化’有意義得多。”

　　“變臉”之后:

　　先打造國際品牌,再開拓國際市場“李寧愈發顯得穩健、成熟。”《財富》雜志這樣評價。在產品研發上,“李寧對中國元素的巧妙運用同樣顯得精準而又老辣。”李寧不斷在籃球廣告中打出中國功夫的符號,而且在輕質跑鞋廣告中使用水墨色調。

　　后來,李寧去了耐克的發祥地以及總部波特蘭市。

　　之后,2008 年1 月,李寧公司在那里建立了中國運動品牌的第一個全球設計中心。此后的20 個月,大約20 位服務過國際知名品牌的資深設計師、工程師等,在波特蘭市一個小樓里,完成了許多驚人設計。當地報紙驚呼——“李寧已經把紅旗插到了耐克的后院”。

　　可是,李寧并不著急像某些企業一樣,迅速地進行海外低價傾銷。“我們希望先提升品牌的附加值”。

　　的確,在真正走出去之前,必須要在產品創新與品牌營銷方面形成自己的核心競爭力。

　　2008 年1 月,李寧公司在美國俄勒岡州建立設計研發中心,作為李寧品牌進軍美國市場的前站。2010年1 月,李寧又在同地開出了第一家專賣店,開賣“中國功夫”系列等特色產品。在東南亞,李寧品牌的羽毛球產品和裝備行銷不衰。這些都是李寧在美國和東南亞市場的試探性延伸。

　　按照計劃,李寧公司將于2012 年底完成國際化的戰略,2013 年實行戰略轉化,2014 年開始執行國際化戰略。將利用8 年時間成為世界前5 位的品牌,力爭在全球市場份額超過20%。

　　有人評價,李寧公司的國際化戰略過于保守。安踏等品牌已經在這方面走在了李寧的前面。如果按照李寧的戰略,2014 年才能迎來全面國際化,這樣,2008年奧運會為李寧帶來的品牌效應便不能有效、及時地轉化為市場效益,從而可能會坐失市場機遇。

　　但是,張志勇和李寧,均充滿信心地表示:“到時預計李寧公司將成為世界前5 位的體育品牌公司,屆時國際市場份額將占總體銷售的20% 以上。”

　　“點火的時候那么高,你害怕嗎?”一次,有人這樣問李寧。“沒有啊。”他回答,“人站得太高的時候,始終要抬頭挺胸,根本沒有時間害怕。”

　　前不久,李寧將眼光放在二三線城市市場的開拓,并且剛投入了新能源項目,他已經坐擁80 億身家。相信,不久的將來,紅旗將不僅僅是插在耐克的后院,而是插遍全球。