APL彈力鞋巧借借NBA封殺做廣告

　　自幾年前籃球鞋的格德斯頓兄弟成為又一個(gè)因?yàn)镹BA禁令不怒反喜的商家

　　10月28日訊，“根據(jù)聯(lián)盟規(guī)定，球員們不得穿著那些能讓自己在比賽中非法獲利，有違競(jìng)賽精神的運(yùn)動(dòng)鞋。”這條禁令并不是NBA新制定，聯(lián)盟只不過(guò)是在當(dāng)?shù)貢r(shí)間星期三重申了一遍。因?yàn)槿缃裨谑袌?chǎng)上，一款聲稱可以提升穿著者彈跳的運(yùn)動(dòng)鞋引起了許多人的興趣，而其中不乏NBA球員。

　　對(duì)于籃球運(yùn)動(dòng)員而言，能夠跳得更高顯然是件再美妙不過(guò)的事情。在運(yùn)動(dòng)鞋廣告里，體現(xiàn)得最多的也是穿上鞋子后十分夸張的彈跳高度。但實(shí)際上，能真正讓人穿上后跳得更高的鞋子并不多，而且不可能達(dá)到廣告中的效果——即便是如今因?yàn)榇私疃鴤涫荜P(guān)注的新品牌APL籃球鞋。

　　這款今年剛剛問(wèn)世，售價(jià)高達(dá)300美元的籃球鞋，是由前南加州大學(xué)球員格德斯頓兄弟聯(lián)合創(chuàng)辦的公司設(shè)計(jì)出來(lái)的。其原理并不復(fù)雜：APL這次的專利技術(shù)Load ‘N Launch科技簡(jiǎn)單而言，其實(shí)就是在鞋子的前掌內(nèi)置了一個(gè)空腔，在運(yùn)動(dòng)員施壓的時(shí)候里面的氣體被壓縮，而當(dāng)跳起的時(shí)候則可以借助氣壓帶來(lái)的反彈力以幫助球員騰空。《Slam》雜志記者弗萊徹和特韋爾斯基曾被邀請(qǐng)作為體驗(yàn)者試穿過(guò)它，他們表示，穿APL籃球鞋打比賽感覺(jué)不錯(cuò)，“的確能搶下更多的籃板球，它還是有幫助的。”不過(guò)也有人唱反調(diào)，說(shuō)APL籃球鞋最多只能讓穿著者跳高兩三厘米——提升彈跳的成本實(shí)在太高了。

　　既便如此，這已經(jīng)足夠吸引一些人買單了，尤其是那些半職業(yè)、職業(yè)或者想打職業(yè)比賽的球員。“對(duì)于那些在高中或者是大學(xué)打球的球員而言，這點(diǎn)開(kāi)支算不上什么，只要它真的能給自己提供幫助。要知道，許多球員的差距就是運(yùn)動(dòng)能力;如果當(dāng)年我讀書的時(shí)候有這個(gè)鞋子，或許我會(huì)被更多大學(xué)相中，能夠給我?guī)?lái)更多選擇的機(jī)會(huì)，”特韋爾斯基說(shuō)。

　　盡管古德斯頓兄弟在接受采訪時(shí)聲稱，不少NBA球員，包括30%的新秀都對(duì)APL籃球鞋感興趣，只是由于他們的大多數(shù)人都有球鞋合同在身，不能穿著APL籃球鞋打NBA。但NBA對(duì)這種新籃球鞋如此敏感，甚至重提相關(guān)禁令，的確出乎許多人的意料，畢竟以類似性能作為賣點(diǎn)的籃球鞋絕不只有這一款。“NBA簡(jiǎn)直是在幫APL做宣傳，”《紐約時(shí)報(bào)》的觀點(diǎn)得到了不少人的贊同。

　　而目前還沒(méi)有一名NBA球員為其代言的APL籃球鞋，的確把NBA禁令當(dāng)成了最好的廣告。在其公司的官方網(wǎng)站上，第一時(shí)間出現(xiàn)了這樣的頁(yè)面：“被NBA封殺”的巨大印張赫然印在了球鞋上。古德斯頓兄弟甚至借勢(shì)舉行了促銷活動(dòng)：買球鞋免郵費(fèi)!

　　目前，NBA還沒(méi)有就對(duì)方“順?biāo)浦?rdquo;的宣傳手段發(fā)表任何意見(jiàn)，但此情此景的確讓人啼笑皆非。不過(guò)可以肯定的是，APL反而是此次事件的大贏家，如果說(shuō)此前它只在一定范圍內(nèi)具有知名度，那現(xiàn)在全世界的NBA球迷都多多少少聽(tīng)說(shuō)過(guò)它了。甚至有人認(rèn)為，如果不是產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，APL完全可以像當(dāng)年喬丹的第1代簽名鞋那樣一炮而紅。

　　塞翁失馬焉知非福，即便APL就此與NBA絕緣，只要鞋子能大賣，又有什么關(guān)系?

　　誰(shuí)在做虛假?gòu)V告?

　　NBA此次重申“嚴(yán)禁球員穿有助彈跳的鞋”這條規(guī)則，之所以讓人莫名其妙，是因?yàn)榇饲安恢挂患殷w育品牌在廣告和宣傳語(yǔ)中出現(xiàn)類似內(nèi)容。有媒體認(rèn)為，NBA此舉簡(jiǎn)直是欺軟怕硬，“他們會(huì)對(duì)那些大品牌的產(chǎn)品說(shuō)‘不’嗎?為什么就不能容忍一個(gè)新品牌的宣傳語(yǔ)?”而從另一個(gè)角度看，此后出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上的球鞋，是不是都無(wú)法讓球員得到“額外好處”才會(huì)被允許運(yùn)動(dòng)員穿?那廣告中立竿見(jiàn)影的效果又如何解釋?

　　從禁品到經(jīng)典

　　1985年，耐克為喬丹推出了第一代簽名鞋。當(dāng)時(shí)按照NBA要求，球員穿的鞋子要以白色為主色調(diào)，但這款鞋子卻與眾不同：它采用了公牛球衣的紅、黑兩色(見(jiàn)下圖，經(jīng)過(guò)處理)。由于違反規(guī)定，聯(lián)盟禁止喬丹再穿這款鞋，否則每穿一場(chǎng)都要處以罰款，罰金一直漲到每場(chǎng)5000美元——這在25年前絕對(duì)是個(gè)大數(shù)目。但耐克卻巧妙利用了這一點(diǎn)，一方面替喬丹交罰金讓他堅(jiān)持穿這款鞋，一方面將這件事作為素材大肆宣傳炒作。耐克和喬丹簽名鞋很快名聲大震，“飛人”的第一代簽名鞋當(dāng)年銷售額達(dá)到了1.3億美元，也有NBA頒布的禁令一份功勞。

　　和當(dāng)時(shí)的其他球鞋沒(méi)有太大的不同，但是它有一個(gè)醒目的外表———以黑紅作為主色(當(dāng)時(shí)球鞋大多是白色)。無(wú)論訓(xùn)練還是比賽，喬丹都穿著這雙鞋。聯(lián)盟當(dāng)然開(kāi)出了禁令，罰款這樣的經(jīng)濟(jì)制裁手段也用上了。但是耐克公司卻替喬丹支付了所有罰金，鼓勵(lì)喬丹繼續(xù)穿。NBA的這條禁令成為一條廉價(jià)的最好的廣告(要做到這樣的效果要幾百萬(wàn)美元)，更多人開(kāi)始關(guān)注喬丹和他的那雙鞋.