APL彈力鞋巧借借NBA封殺做廣告

　　自幾年前籃球鞋的格德斯頓兄弟成為又一個因為NBA禁令不怒反喜的商家

　　10月28日訊，“根據(jù)聯(lián)盟規(guī)定，球員們不得穿著那些能讓自己在比賽中非法獲利，有違競賽精神的運動鞋。”這條禁令并不是NBA新制定，聯(lián)盟只不過是在當?shù)貢r間星期三重申了一遍。因為如今在市場上，一款聲稱可以提升穿著者彈跳的運動鞋引起了許多人的興趣，而其中不乏NBA球員。

　　對于籃球運動員而言，能夠跳得更高顯然是件再美妙不過的事情。在運動鞋廣告里，體現(xiàn)得最多的也是穿上鞋子后十分夸張的彈跳高度。但實際上，能真正讓人穿上后跳得更高的鞋子并不多，而且不可能達到廣告中的效果——即便是如今因為此禁令而備受關(guān)注的新品牌APL籃球鞋。

　　這款今年剛剛問世，售價高達300美元的籃球鞋，是由前南加州大學球員格德斯頓兄弟聯(lián)合創(chuàng)辦的公司設(shè)計出來的。其原理并不復雜：APL這次的專利技術(shù)Load ‘N Launch科技簡單而言，其實就是在鞋子的前掌內(nèi)置了一個空腔，在運動員施壓的時候里面的氣體被壓縮，而當跳起的時候則可以借助氣壓帶來的反彈力以幫助球員騰空。《Slam》雜志記者弗萊徹和特韋爾斯基曾被邀請作為體驗者試穿過它，他們表示，穿APL籃球鞋打比賽感覺不錯，“的確能搶下更多的籃板球，它還是有幫助的。”不過也有人唱反調(diào)，說APL籃球鞋最多只能讓穿著者跳高兩三厘米——提升彈跳的成本實在太高了。

　　既便如此，這已經(jīng)足夠吸引一些人買單了，尤其是那些半職業(yè)、職業(yè)或者想打職業(yè)比賽的球員。“對于那些在高中或者是大學打球的球員而言，這點開支算不上什么，只要它真的能給自己提供幫助。要知道，許多球員的差距就是運動能力;如果當年我讀書的時候有這個鞋子，或許我會被更多大學相中，能夠給我?guī)砀噙x擇的機會，”特韋爾斯基說。

　　盡管古德斯頓兄弟在接受采訪時聲稱，不少NBA球員，包括30%的新秀都對APL籃球鞋感興趣，只是由于他們的大多數(shù)人都有球鞋合同在身，不能穿著APL籃球鞋打NBA。但NBA對這種新籃球鞋如此敏感，甚至重提相關(guān)禁令，的確出乎許多人的意料，畢竟以類似性能作為賣點的籃球鞋絕不只有這一款。“NBA簡直是在幫APL做宣傳，”《紐約時報》的觀點得到了不少人的贊同。

　　而目前還沒有一名NBA球員為其代言的APL籃球鞋，的確把NBA禁令當成了最好的廣告。在其公司的官方網(wǎng)站上，第一時間出現(xiàn)了這樣的頁面：“被NBA封殺”的巨大印張赫然印在了球鞋上。古德斯頓兄弟甚至借勢舉行了促銷活動：買球鞋免郵費!

　　目前，NBA還沒有就對方“順水推舟”的宣傳手段發(fā)表任何意見，但此情此景的確讓人啼笑皆非。不過可以肯定的是，APL反而是此次事件的大贏家，如果說此前它只在一定范圍內(nèi)具有知名度，那現(xiàn)在全世界的NBA球迷都多多少少聽說過它了。甚至有人認為，如果不是產(chǎn)品定價過高，APL完全可以像當年喬丹的第1代簽名鞋那樣一炮而紅。

　　塞翁失馬焉知非福，即便APL就此與NBA絕緣，只要鞋子能大賣，又有什么關(guān)系?

　　誰在做虛假廣告?

　　NBA此次重申“嚴禁球員穿有助彈跳的鞋”這條規(guī)則，之所以讓人莫名其妙，是因為此前不止一家體育品牌在廣告和宣傳語中出現(xiàn)類似內(nèi)容。有媒體認為，NBA此舉簡直是欺軟怕硬，“他們會對那些大品牌的產(chǎn)品說‘不’嗎?為什么就不能容忍一個新品牌的宣傳語?”而從另一個角度看，此后出現(xiàn)在NBA賽場上的球鞋，是不是都無法讓球員得到“額外好處”才會被允許運動員穿?那廣告中立竿見影的效果又如何解釋?

　　從禁品到經(jīng)典

　　1985年，耐克為喬丹推出了第一代簽名鞋。當時按照NBA要求，球員穿的鞋子要以白色為主色調(diào)，但這款鞋子卻與眾不同：它采用了公牛球衣的紅、黑兩色(見下圖，經(jīng)過處理)。由于違反規(guī)定，聯(lián)盟禁止喬丹再穿這款鞋，否則每穿一場都要處以罰款，罰金一直漲到每場5000美元——這在25年前絕對是個大數(shù)目。但耐克卻巧妙利用了這一點，一方面替喬丹交罰金讓他堅持穿這款鞋，一方面將這件事作為素材大肆宣傳炒作。耐克和喬丹簽名鞋很快名聲大震，“飛人”的第一代簽名鞋當年銷售額達到了1.3億美元，也有NBA頒布的禁令一份功勞。

　　和當時的其他球鞋沒有太大的不同，但是它有一個醒目的外表———以黑紅作為主色(當時球鞋大多是白色)。無論訓練還是比賽，喬丹都穿著這雙鞋。聯(lián)盟當然開出了禁令，罰款這樣的經(jīng)濟制裁手段也用上了。但是耐克公司卻替喬丹支付了所有罰金，鼓勵喬丹繼續(xù)穿。NBA的這條禁令成為一條廉價的最好的廣告(要做到這樣的效果要幾百萬美元)，更多人開始關(guān)注喬丹和他的那雙鞋.