解析：中國出口鞋企如何在歐美市場建立分銷渠道

　　12月21日訊，鞋類一直是我國出口的大宗商品之一。2004年，鞋類產品出口152億美元，占輕工工藝品出口總額1671 億美元的9.1%。占全國出口總額5934 億美元的2.6%。在國際鞋類市場中，我國也占據著相當重要的地位。有關資料顯示，目前，我國鞋類的年產量約100 億雙，占世界總產量的60%左右，居世界第一位。在全球鞋類貿易中，我國鞋類出口額也已占到25%以上，居世界第一。

　　中國是世界制鞋中心，目前美國市場上65%的鞋產自中國。中國鞋類產品可以通過不同的途徑進入美國市場。在開拓市場之前，一定要做好充足的準備。美國的市場是巨大的，同時也是復雜的。

　　這里不僅競爭激烈，市場行情瞬息萬變，美國的法律體系對市場、商家和產品的管理方式也和國內不同，而且美國商家對生意伙伴、對產品的要求也很高。中國鞋類企業在開拓美國市場之前要對此有足夠清醒的認識和了解，否則即便是很好的產品也不一定能夠取得成功。

　　分銷渠道的選擇與建立

　　美國經濟高度發達，是世界上最大的消費市場，有巨大的市場需求量。但美國市場錯綜復雜，變化多端，競爭激烈。因此中國鞋類企業要在美國市場上占有一定的份額，就需要在美國市場上建立長期的相對穩定的分銷渠道。分銷渠道的類型多種多樣，不論以何種方式存在，只要能夠使客戶可以隨時方便地進行聯絡和交流，不斷地擴大市場份額，就是最有效的渠道模式。中國鞋類企業應該緊緊抓住美國市場，結合美國市場的特點和企業自身的情況，選擇并建立適合本企業的分銷渠道。

　　鞋類企業要根據本企業的自身狀況選擇并建立適合的分銷渠道。經濟實力強、市場經驗較豐富的企業可以選擇在美國設立分公司、辦事處，便于掌握第一手的市場資料;經濟實力較弱、市場經驗不是很豐富的企業可以選擇在由中間商來幫助市場渠道的拓展?？梢酝瑫r采取新型的營銷方式來拓展業務。

　　建立分銷渠道的目的是與客戶更好地溝通和交流，所以應注意本地化。本地人員在交流方式、文化背景以及對客戶心理的了解具有無法比擬的優勢。聘用本地管理人員和雇員，利用他們先進的管理經驗和成熟的銷售渠道，推動品牌的建立;我國鞋類企業通過聘用當地雇員，使員工本地化，便于在本地建立良好的客戶關系，為市場拓展奠定基礎。

　　自身的優勢與劣勢

　　中國鞋類產品有各種不同檔次的產品，能夠滿足美國不同層次消費者的需求;中國的勞動力資源豐富、鞋料資源充足，原材料價格低廉;中國鞋類企業具有資金和技術上的優勢，已經涵蓋了兩岸三地的鞋業合力，開發美國市場具有得天獨厚的優勢。中國鞋類企業的產品在美國市場上在數量上占絕對的優勢。

　　同時，中國鞋類產品缺乏自主品牌，不利分銷渠道的建立與拓展;鞋類產品內在品質較低，科技含量不高，鞋類產品質量有待進一步的提高，需要不斷地提高產品研發能力;鞋類產品在高端市場上所占份額較小，產品檔次較低。

　　因此，在選擇分銷渠道時，鞋類企業既要看到自身的優勢，同時也要清楚地認識到存在的劣勢。要揚長避短，充分發揮優勢，在建立分銷渠道的同時，建立品牌美譽度，不斷提高產品的內在品質。

　　在美國鞋類市場上，國外產品占絕對主導地位。在非橡膠鞋市場上76%的產品為中國制造;在橡膠和纖維面料鞋市場中，中國制造的產品占75%，可見中國鞋類產品在美國市場上數量占有絕對優勢。同時也面臨著很大的挑戰。美國政府對鞋類產品的衛生安全要求特別嚴格;美國綠色壁壘要求較高，對各種有害化學品的殘留量限制嚴格;美國關稅總體偏高;美國消費者對鞋類產品的內在品質要求高，而且對科技含量要求較高;美國市場潛力巨大，各國之間的競爭十分激烈;美國市場對鞋類產品的通關手續極為繁瑣，而且費用較高。{page_break}

　　面對這些嚴峻的挑戰，中國鞋類企業應該以積極的態度，在選擇分銷渠道時要充分考慮到這些問題，制定針對美國市場特征和消費者購買習慣的分銷渠道和宣傳推廣策略，還需要了解美國的法律、市場推廣模式，銷售渠道，以及東西方文化差異。

　　中國的制鞋企業的可利用本國的勞動力資源豐富、原材料價格低廉等特點，在國內進行研發和生產，生產出來產品再銷往歐盟各成員國。大型銷售商通過自己的全球采購中心和地區采購中心統

　　一進行大規模商品采購，然后分散進行銷售。通過這種方式，可以擴大銷售渠道，保護中國的企業和產品，同時也加快了產品的銷售。

　　中國出口鞋的優勢

　　(1)價格低

　　中國的勞動資源豐富而且廉價;原材料價格低廉;能源價格低。這些因素使中國的鞋類在歐盟有明顯的價格優勢。

　　(2)款式多

　　中國鞋類品種較多，款式也很多，價格層次區分較為明顯，這樣可以滿足歐盟市場消費者的消

　　費多元化、層次化的消費需求。

　　(3)一定的質量優勢

　　中國鞋的質量優勢也比較明顯，體現出中國鞋類價廉物美的整體優勢。

　　中國出口鞋的劣勢

　　(1)缺少品牌

　　比如意大利、英國、德國、西班牙等國的鞋類都有一些世界著名的品牌，在消費者中有非常高的知名度。缺乏品牌與傳統的歐洲人喜歡豪華、品牌的消費習慣不相符。

　　(2)中國的鞋類生產企業的生產規模與單個企業的出口數量相對較小，很難達到規模效應，使單位成本增加，降低自己的利潤空間。

　　在歐盟，意大利、英國、德國、西班牙等國的制鞋工業都很發達。他們在品牌樹立方面做的很好，象ATTIVA、LORIBLU、Lesaunda、SergioRossi、VitoArtioli、Geox、保羅等品牌在全球的知名度都很高。中國盡管也有一些國內的著名品牌，象百麗、富貴鳥、森達等，但它們在國際市場上的知名度并不是很高。國外的一些著名的品牌給中國鞋類出口歐盟市場帶來了極大的挑戰。

　　在歐盟市場上的別國鞋類在品質、設計、管理以及市場營銷方面也給中國出口的鞋類帶來挑戰。比如意大利鞋，追求卓越品質和潮流風尚，以優雅、休閑和高度簡約的設計的基準點。在女鞋的設計方面，不放棄細高跟和尖頭楦型，休閑鞋的功能更加實用化;男鞋則崇尚莊重和完美的工藝制作，設計高超、穿著舒適，細節設計精致而富有魅力。此外，意大利鞋還采用眾多色彩鮮艷的幾何印花圖案設計，而豐富的面料選用以及鮮亮色彩的更多使用。

　　此外，給中國鞋類出口歐盟帶來挑戰的是在歐盟市場上的一些別的國家的鞋類產品，比如土耳其、以及東南亞的一些國家，這些國家在價格、資金、技術品牌等方面都有一定的優勢，給中國鞋類產品帶來很大的挑戰。