解析：中國出口鞋企如何在歐美市場建立分銷渠道

　　12月21日訊，鞋類一直是我國出口的大宗商品之一。2004年，鞋類產(chǎn)品出口152億美元，占輕工工藝品出口總額1671 億美元的9.1%。占全國出口總額5934 億美元的2.6%。在國際鞋類市場中，我國也占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。有關(guān)資料顯示，目前，我國鞋類的年產(chǎn)量約100 億雙，占世界總產(chǎn)量的60%左右，居世界第一位。在全球鞋類貿(mào)易中，我國鞋類出口額也已占到25%以上，居世界第一。

　　中國是世界制鞋中心，目前美國市場上65%的鞋產(chǎn)自中國。中國鞋類產(chǎn)品可以通過不同的途徑進入美國市場。在開拓市場之前，一定要做好充足的準(zhǔn)備。美國的市場是巨大的，同時也是復(fù)雜的。

　　這里不僅競爭激烈，市場行情瞬息萬變，美國的法律體系對市場、商家和產(chǎn)品的管理方式也和國內(nèi)不同，而且美國商家對生意伙伴、對產(chǎn)品的要求也很高。中國鞋類企業(yè)在開拓美國市場之前要對此有足夠清醒的認(rèn)識和了解，否則即便是很好的產(chǎn)品也不一定能夠取得成功。

　　分銷渠道的選擇與建立

　　美國經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)，是世界上最大的消費市場，有巨大的市場需求量。但美國市場錯綜復(fù)雜，變化多端，競爭激烈。因此中國鞋類企業(yè)要在美國市場上占有一定的份額，就需要在美國市場上建立長期的相對穩(wěn)定的分銷渠道。分銷渠道的類型多種多樣，不論以何種方式存在，只要能夠使客戶可以隨時方便地進行聯(lián)絡(luò)和交流，不斷地擴大市場份額，就是最有效的渠道模式。中國鞋類企業(yè)應(yīng)該緊緊抓住美國市場，結(jié)合美國市場的特點和企業(yè)自身的情況，選擇并建立適合本企業(yè)的分銷渠道。

　　鞋類企業(yè)要根據(jù)本企業(yè)的自身狀況選擇并建立適合的分銷渠道。經(jīng)濟實力強、市場經(jīng)驗較豐富的企業(yè)可以選擇在美國設(shè)立分公司、辦事處，便于掌握第一手的市場資料;經(jīng)濟實力較弱、市場經(jīng)驗不是很豐富的企業(yè)可以選擇在由中間商來幫助市場渠道的拓展。可以同時采取新型的營銷方式來拓展業(yè)務(wù)。

　　建立分銷渠道的目的是與客戶更好地溝通和交流，所以應(yīng)注意本地化。本地人員在交流方式、文化背景以及對客戶心理的了解具有無法比擬的優(yōu)勢。聘用本地管理人員和雇員，利用他們先進的管理經(jīng)驗和成熟的銷售渠道，推動品牌的建立;我國鞋類企業(yè)通過聘用當(dāng)?shù)毓蛦T，使員工本地化，便于在本地建立良好的客戶關(guān)系，為市場拓展奠定基礎(chǔ)。

　　自身的優(yōu)勢與劣勢

　　中國鞋類產(chǎn)品有各種不同檔次的產(chǎn)品，能夠滿足美國不同層次消費者的需求;中國的勞動力資源豐富、鞋料資源充足，原材料價格低廉;中國鞋類企業(yè)具有資金和技術(shù)上的優(yōu)勢，已經(jīng)涵蓋了兩岸三地的鞋業(yè)合力，開發(fā)美國市場具有得天獨厚的優(yōu)勢。中國鞋類企業(yè)的產(chǎn)品在美國市場上在數(shù)量上占絕對的優(yōu)勢。

　　同時，中國鞋類產(chǎn)品缺乏自主品牌，不利分銷渠道的建立與拓展;鞋類產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)較低，科技含量不高，鞋類產(chǎn)品質(zhì)量有待進一步的提高，需要不斷地提高產(chǎn)品研發(fā)能力;鞋類產(chǎn)品在高端市場上所占份額較小，產(chǎn)品檔次較低。

　　因此，在選擇分銷渠道時，鞋類企業(yè)既要看到自身的優(yōu)勢，同時也要清楚地認(rèn)識到存在的劣勢。要揚長避短，充分發(fā)揮優(yōu)勢，在建立分銷渠道的同時，建立品牌美譽度，不斷提高產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。

　　在美國鞋類市場上，國外產(chǎn)品占絕對主導(dǎo)地位。在非橡膠鞋市場上76%的產(chǎn)品為中國制造;在橡膠和纖維面料鞋市場中，中國制造的產(chǎn)品占75%，可見中國鞋類產(chǎn)品在美國市場上數(shù)量占有絕對優(yōu)勢。同時也面臨著很大的挑戰(zhàn)。美國政府對鞋類產(chǎn)品的衛(wèi)生安全要求特別嚴(yán)格;美國綠色壁壘要求較高，對各種有害化學(xué)品的殘留量限制嚴(yán)格;美國關(guān)稅總體偏高;美國消費者對鞋類產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)要求高，而且對科技含量要求較高;美國市場潛力巨大，各國之間的競爭十分激烈;美國市場對鞋類產(chǎn)品的通關(guān)手續(xù)極為繁瑣，而且費用較高。{page_break}

　　面對這些嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，中國鞋類企業(yè)應(yīng)該以積極的態(tài)度，在選擇分銷渠道時要充分考慮到這些問題，制定針對美國市場特征和消費者購買習(xí)慣的分銷渠道和宣傳推廣策略，還需要了解美國的法律、市場推廣模式，銷售渠道，以及東西方文化差異。

　　中國的制鞋企業(yè)的可利用本國的勞動力資源豐富、原材料價格低廉等特點，在國內(nèi)進行研發(fā)和生產(chǎn)，生產(chǎn)出來產(chǎn)品再銷往歐盟各成員國。大型銷售商通過自己的全球采購中心和地區(qū)采購中心統(tǒng)

　　一進行大規(guī)模商品采購，然后分散進行銷售。通過這種方式，可以擴大銷售渠道，保護中國的企業(yè)和產(chǎn)品，同時也加快了產(chǎn)品的銷售。

　　中國出口鞋的優(yōu)勢

　　(1)價格低

　　中國的勞動資源豐富而且廉價;原材料價格低廉;能源價格低。這些因素使中國的鞋類在歐盟有明顯的價格優(yōu)勢。

　　(2)款式多

　　中國鞋類品種較多，款式也很多，價格層次區(qū)分較為明顯，這樣可以滿足歐盟市場消費者的消

　　費多元化、層次化的消費需求。

　　(3)一定的質(zhì)量優(yōu)勢

　　中國鞋的質(zhì)量優(yōu)勢也比較明顯，體現(xiàn)出中國鞋類價廉物美的整體優(yōu)勢。

　　中國出口鞋的劣勢

　　(1)缺少品牌

　　比如意大利、英國、德國、西班牙等國的鞋類都有一些世界著名的品牌，在消費者中有非常高的知名度。缺乏品牌與傳統(tǒng)的歐洲人喜歡豪華、品牌的消費習(xí)慣不相符。

　　(2)中國的鞋類生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模與單個企業(yè)的出口數(shù)量相對較小，很難達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，使單位成本增加，降低自己的利潤空間。

　　在歐盟，意大利、英國、德國、西班牙等國的制鞋工業(yè)都很發(fā)達(dá)。他們在品牌樹立方面做的很好，象ATTIVA、LORIBLU、Lesaunda、SergioRossi、VitoArtioli、Geox、保羅等品牌在全球的知名度都很高。中國盡管也有一些國內(nèi)的著名品牌，象百麗、富貴鳥、森達(dá)等，但它們在國際市場上的知名度并不是很高。國外的一些著名的品牌給中國鞋類出口歐盟市場帶來了極大的挑戰(zhàn)。

　　在歐盟市場上的別國鞋類在品質(zhì)、設(shè)計、管理以及市場營銷方面也給中國出口的鞋類帶來挑戰(zhàn)。比如意大利鞋，追求卓越品質(zhì)和潮流風(fēng)尚，以優(yōu)雅、休閑和高度簡約的設(shè)計的基準(zhǔn)點。在女鞋的設(shè)計方面，不放棄細(xì)高跟和尖頭楦型，休閑鞋的功能更加實用化;男鞋則崇尚莊重和完美的工藝制作，設(shè)計高超、穿著舒適，細(xì)節(jié)設(shè)計精致而富有魅力。此外，意大利鞋還采用眾多色彩鮮艷的幾何印花圖案設(shè)計，而豐富的面料選用以及鮮亮色彩的更多使用。

　　此外，給中國鞋類出口歐盟帶來挑戰(zhàn)的是在歐盟市場上的一些別的國家的鞋類產(chǎn)品，比如土耳其、以及東南亞的一些國家，這些國家在價格、資金、技術(shù)品牌等方面都有一定的優(yōu)勢，給中國鞋類產(chǎn)品帶來很大的挑戰(zhàn)。