李寧之困:中國制造品牌如何躋身國際主流
2010年冬,傳言并被市場熱炒的“千年極寒”讓服裝行業與以前有些不一樣。本土的一些運動品牌,似乎被“極寒”擊中了。
品牌領頭羊,2010年圣誕節前兩個交易日,股價(02331. HK)遭遇洗倉式大跌:12月20日單日下挫15.86%,創下2004年赴港上市以來最大單日跌幅,市值一日蒸發逾35億港元;次日再度逆市大跌5.26%,連續兩天股價的跳水讓李寧市值縮水約49億元人民幣。29日,李寧收于16.66港元/股,圣誕節前后李寧股價跌去了近25%。
導致其股價大幅跳水的直接原因為其2011年第二季度訂單的下降以及非凡中國收購李寧30%股權的失敗。李寧公布的2011財年第二季度產品訂貨會數據顯示,訂貨數量下降超過7%,是2008年以來首次量上的下滑。此前有媒體指出李寧欲關閉500—600家業績不良門店。
隨著李寧股價的下挫,摩根大通、高盛、建銀等國內外券商機構也一致對其唱空,建銀國際將李寧的目標價由21.9港元削至15.2港元。德銀研究報告更甚,李寧股票評級從“持有”降至“沽售”,目標價由24.4港元下調39.8%至14.68港元。
而之前,李寧還是投資機構眼中的“紅人”。
身為中國第一運動品牌公司,李寧早已不再只是一家單純生產企業,而是集市場、研發、生產、銷售為一體的綜合性品牌管理集團。現在,公司旗下擁有李寧(LI-NING)、艾高(AIGLE)、樂途(LOTTO)、紅雙喜(DHS)、凱勝(KASON)以及新動(Z-DO)在內的6個品牌,全國近8000家門店。09年,李寧公司實現銷售總額83.87億人民幣,超過阿迪達斯在中國內地的銷售額,也逼近耐克的內地銷售額!
趁熱打鐵,乘勝追擊,2010年6月30日,李寧宣布啟用新的品牌標識和口號,以去掉之前為人所詬病的“模仿”痕跡,重塑品牌,在品牌高度上徹底向耐克、阿迪達斯等國際一線品牌看齊。隨后,李寧的相關動作就是產品提價、調整渠道。
對此,有人贊揚,有人擔心,也有人“吐口水”。無論輿論的是是非非,李寧早已定下的戰略目標是,2009-2013年為國際化準備階段,專注加強國際化能力。李寧只是在按自己設定的戰略方向走,雖然遭遇了些困難。
對更多的本土企業來說,從高喊“國際化”口號到實質性的國際化步伐,李寧將帶來更多有益的探索。尤其是一個“中國制造”的品牌如何真正躋身國際主流。

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