李寧之困：中國制造品牌如何躋身國際主流

　　2010年冬，傳言并被市場(chǎng)熱炒的“千年極寒”讓服裝行業(yè)與以前有些不一樣。本土的一些運(yùn)動(dòng)品牌，似乎被“極寒”擊中了。

　　品牌領(lǐng)頭羊，2010年圣誕節(jié)前兩個(gè)交易日，股價(jià)(02331. HK)遭遇洗倉式大跌：12月20日單日下挫15.86%，創(chuàng)下2004年赴港上市以來最大單日跌幅，市值一日蒸發(fā)逾35億港元;次日再度逆市大跌5.26%，連續(xù)兩天股價(jià)的跳水讓李寧市值縮水約49億元人民幣。29日，李寧收于16.66港元/股，圣誕節(jié)前后李寧股價(jià)跌去了近25%。

　　導(dǎo)致其股價(jià)大幅跳水的直接原因?yàn)槠?011年第二季度訂單的下降以及非凡中國收購李寧30%股權(quán)的失敗。李寧公布的2011財(cái)年第二季度產(chǎn)品訂貨會(huì)數(shù)據(jù)顯示，訂貨數(shù)量下降超過7%，是2008年以來首次量上的下滑。此前有媒體指出李寧欲關(guān)閉500—600家業(yè)績不良門店。

　　隨著李寧股價(jià)的下挫，摩根大通、高盛、建銀等國內(nèi)外券商機(jī)構(gòu)也一致對(duì)其唱空，建銀國際將李寧的目標(biāo)價(jià)由21.9港元削至15.2港元。德銀研究報(bào)告更甚，李寧股票評(píng)級(jí)從“持有”降至“沽售”，目標(biāo)價(jià)由24.4港元下調(diào)39.8%至14.68港元。

　　而之前，李寧還是投資機(jī)構(gòu)眼中的“紅人”。

　　身為中國第一運(yùn)動(dòng)品牌公司，李寧早已不再只是一家單純生產(chǎn)企業(yè)，而是集市場(chǎng)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的綜合性品牌管理集團(tuán)。現(xiàn)在，公司旗下?lián)碛欣顚?LI-NING)、艾高(AIGLE)、樂途(LOTTO)、紅雙喜(DHS)、凱勝(KASON)以及新動(dòng)(Z-DO)在內(nèi)的6個(gè)品牌，全國近8000家門店。09年，李寧公司實(shí)現(xiàn)銷售總額83.87億人民幣，超過阿迪達(dá)斯在中國內(nèi)地的銷售額，也逼近耐克的內(nèi)地銷售額!

　　趁熱打鐵，乘勝追擊，2010年6月30日，李寧宣布啟用新的品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào)，以去掉之前為人所詬病的“模仿”痕跡，重塑品牌，在品牌高度上徹底向耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線品牌看齊。隨后，李寧的相關(guān)動(dòng)作就是產(chǎn)品提價(jià)、調(diào)整渠道。

　　對(duì)此，有人贊揚(yáng)，有人擔(dān)心，也有人“吐口水”。無論輿論的是是非非，李寧早已定下的戰(zhàn)略目標(biāo)是，2009-2013年為國際化準(zhǔn)備階段，專注加強(qiáng)國際化能力。李寧只是在按自己設(shè)定的戰(zhàn)略方向走，雖然遭遇了些困難。

　　對(duì)更多的本土企業(yè)來說，從高喊“國際化”口號(hào)到實(shí)質(zhì)性的國際化步伐，李寧將帶來更多有益的探索。尤其是一個(gè)“中國制造”的品牌如何真正躋身國際主流。