利潤率大反超 安踏終于跑贏李寧？

　　2010年，李寧，盡管二者在營業額上尚有差距。

　　曾經一度，李寧穩坐國內體育品牌第一交椅，而多年第二的安踏也時常發出咄咄逼人之勢。

　　日前，安踏體育公布了2010年全年業績報告。數據顯示，2010年安踏營業額增長26.1%，至74.08億元，毛利率增長至42.8%，股東應占溢利增長24%，至15.15億元。

　　雖然李寧沒有同期的業績報告公布，但在今年1月17日，李寧公司發布2010年業績預估，稱2010年整體毛利率和凈利潤率接近2009年水平。據資料顯示，李寧2009年實現營業收入83.8億元，同比增長25.4%，股東應占溢利上升31%，至9.45億元。

　　事實上，安踏2009年雖然銷售額落后于李寧，但盈利約12.5億元，已經超越李寧。相比之下，盡管2010年二者在營業額上尚有差距，但安踏的盈利仍可能將超過李寧。

　　安踏體育CEO丁世忠曾表示，安踏去年同店銷售有高單位數增長，預計今年訂貨額將增長20%，而2011年前三季度訂貨會訂貨額分別增長23%、21%、20%。與安踏的訂單上漲形成對比，去年12月，李寧2011年第二季度訂單總值計算折扣后較去年同期下降約6%。同樣，在1月17日，李寧公司在業績預告中還提道，今年上半年將召開李寧品牌2011年第三和第四季度訂貨會，由于渠道改革和零售環境的改善仍需要一定時間，預計訂單增長率不會高于前兩個季度的水平。

　　安踏與李寧之間的明爭暗斗，已漸趨白熱化，甚或，國內體育品牌的新位次也正開始初露端倪。但這種比較以及兩者的位次變化到底有多重要呢?

　　國內品牌專家王翔生在接受本報采訪時指出：“單純憑‘盈利’這一數字來進行比較是不夠科學和客觀的。我們要考慮到兩個品牌的運營成本，根據品牌定位的不同，二者每年的成本也是有差距的。沒有必要僅僅在盈利方面做文章。”

　　“一年的業績報告只能代表一個企業某段時間的運營狀況，還很難說明孰強孰弱。而且，要想比較兩個企業，還要考慮到行業美譽度、國際影響力等諸多因素。”服裝行業戰略專家楊大筠對此事發表意見。

　　角力鋪店數量

　　如果說業績報告上的數字還略顯抽象，坊間更喜歡用開店數量這一直觀指標來衡量一個品牌的真正“實力”。

　　數據顯示，2009年，李寧共擁有門店7249家，安踏為6591家。截至2010年末，安踏門店數量增加了958家，其新增門店的數量遠遠高于李寧。在2010年3月，李寧有限公司CEO張志勇曾表示，2010年李寧門店數將超過8000家，2011年達8700家，2012年9300家，2013年達10000家。而安踏的計劃是僅2011年就分別拓展安踏店、兒童店及運動生活系列店至8200家、500家及1000家店鋪，再加上FILA店300家，總計安踏體育旗下各個品牌的總店面數將突破10000家。

　　相比安踏的快速“萬店計劃”，李寧的開店步調不免顯得保守，而且還進中有退。2010年12月28日，李寧公司向外界拋出一系列分銷體系改革措施：整合500至600個低效率分銷商、調整店鋪結構、上調批發折扣3個百分點。

　　業內獨立評論人馬崗表示，作為中國體育用品的領軍企業，李寧此舉其實是在釋放一個信號：中國體育用品市場將迎來全面的整合階段，體育用品行業依靠新開店“粗暴式增長”的時代將被終結，但渠道的爭奪戰將進一步加劇。

　　雖然安踏與李寧都表示將自己定位于大眾市場，但卻同中存異。丁世忠將增長歸功于2010年安踏在二三線市場的滲透，并且未來在二三線城市開設新店也被安踏看作是經濟進一步增長的主要動力。而李寧則會繼續主攻大中城市市場。

　　王翔生認為：“即便是要做比較，我們也要充分考慮到兩個品牌的發展階段，安踏可以說是處于一個快速發展期，而李寧則相對成熟一些，力求的是穩中有調，增速放慢也是情理之中的。”

　　可見，鋪店數量并不能絕對地說明一個品牌的實力。根據中國消費市場的實時變化以及品牌自身的生命周期，在這個發展和整合并存的時期，品牌的門店數往往“變幻無常”。

　　比較不是最終目的

　　撇去在本土的店鋪之爭，李寧與安踏也都在有條不紊地進行著品牌自身的形象升級與轉型，各自的長效計劃正在運行當中。似乎2010年業績報表的可參考價值就更為有限。

　　面對外界對于安踏與李寧之間競爭的各種揣測，安踏體育公關部經理袁偉在接受媒體采訪時表示：“雖然同處一個行業，但由于在品牌定位、渠道模式以及企業發展階段上不盡相同，所以安踏并未把包括李寧在內的‘同行’視為競爭對手，做好自己，只要每一年都比上一年要好就行。”

　　早在2009年5月，安踏執行副總裁鄭捷就曾對外透露，安踏將考慮收購一家國際高端品牌體育公司。同年10月，安踏斥資6億元收購FILA品牌在中國大陸、香港及澳門的業務，意欲突破在中國高檔體育用品市場的發展潛力。

　　對于安踏目前的良好發展勢頭，楊大筠將目光看得更遠一些：“李寧是行業內的老牌企業，種種跡象表明它已到了一個發展平臺期，從發展歷程來看，李寧今天所面對的瓶頸，應該是安踏未來所要面對的。所以，這也不是一個簡單的競爭問題，而是關系到中國體育品牌未來的發展路徑。”

　　在過去的2010年，李寧方面也是動作頗多。去年6月底，在李寧公司成立20年的慶典上，“李寧交叉動作”的全新LOGO亮相，正式將目標客戶群瞄準了“90后”。2011年1月，張志勇又表示，李寧公司今年計劃在美國業務上投資1000萬美元，并計劃將美國銷售額提升至5000萬美元。李寧的“海外野心”可窺一斑。

　　對此，馬崗表示：“渠道爭奪戰將愈演愈烈，體育用品品牌或將進入一個‘生死存亡’的階段。”

　　這個“你死我活”表達得未免過于殘忍，我們不妨換個角度思考問題。王翔生建議：“沒有必要僅僅將競爭局限于安踏與李寧之間，可以跳出國內的視野，安踏發展的大好勢頭應該是中國體育用品行業的新希望之所在。李寧正在加快走向國際的步伐，安踏在本土市場的表現也令人驚喜，為何不為中國體育品牌做個加法：李寧+安踏?二者在定位和市場上都能形成一個互補，以此合力來抗擊國外品牌對中國市場的滲透，甚至是搶占他們已有的國外市場。”